从人气恋综到亿级票房，“银发内容”成了吸金香饽饽？

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

“这群老辈子给我一种理想主义、浪漫不死，又写实人生的感觉。”

这是很多观众在看中老年恋综《日落时分说爱你》时的感受。相较以往聚焦中老年婚恋的老式相亲节目，《日落时分》借鉴了年轻人恋综的浪漫叙事。不过，即便有从大理到泰国的旅居氛围、各种充满粉红泡泡的约会场景，这群50+哥姐们的恋爱日常，也不完全局限于甜腻浪漫的理想化一面，而是呈现出更多阅尽千帆后的直球交锋和现实考量，贡献了不少“抓马”名场面。

反差的观感之下，《日落时分》的热度持续发酵。灯塔专业版数据显示，节目播出至今，正片播放市占率一度达到6.66%，抖音上，《日落时分》也长期位列综艺热度榜TOP3，节目同名话题累计播放量超6.5亿。

更值得注意的是，在不少年轻恋综陷入裸播困局的当下，《日落时分》不仅拿到了美团医美的冠名，还与泰国国家旅游局合作，得到当地的文旅资源支持。而这并非偶然，随着银发经济的崛起，聚焦中老年群体的影视、综艺越来越多，银发内容的商业价值随之加速释放。

另一种人生样本

目前来看，在银发内容近几年的发展中，关注中老年婚恋的综艺是其中一个重要分支，从早一些的《缘来不晚》，到后来的《当我们遇见你》《日落时分》等，相关内容不断增多。之所以呈现如此走向，一方面在于相应群体的婚恋需求，另一方面则是因为此类内容引发的代际碰撞。

国家统计局人口和就业统计司发布的《2023中国人口和就业统计年鉴》数据显示：我国45岁以上人口中，未婚比例为1.01%，离婚/丧偶比例为13.4%。按此推算，我国45岁以上单身人口总数量或超过9000万。另外，社科院的一项调查数据显示，我国约80%的丧偶老人有再婚意愿。

庞大的市场需求，是此类内容发展的基础，但在与市场对话的过程中，这些内容逐渐跨越圈层，辐射到更广泛的年轻群体。尤其是像《日落时分》这样的恋综，聚焦的大多都是退休金过万的精英人群，这样的选择虽然与占比更大的中老年群体有一定割裂，但却为年轻人刻画出另一种人生样本。艺恩数据显示，《日落时分》的观众中，24-29岁的人群占比接近70%。

作为有一定社会阅历的人生前辈，他们在人际关系的处理上有情商、有体面、更有“谁也不惯着谁”的直接。作为大胆求爱的“新老年”群体，他们更清楚自己需要怎样的感情，“直球恋爱”是常态，也大胆谈论育儿话题、表达自己对经济实力的看重、或是“只想恋爱不想结婚”的观念，将“老辈子谈恋爱又争又抢”、“恋综8个嘉宾9个孩子”等话题送上热搜。

相比于传统观念中围着孩子转、为家庭牺牲的老一辈，节目嘉宾们呈现的是一种完全不同的老去的方式，而这与新一代年轻人理想中的老年生活更为契合，与近几年不断带起社会话题的银发内容“文脉相通”。

具体而言，随着银发内容触及更多层面，相关内容勾勒出越来越多元立体的中老年形象，他们鲜活生动、通透豁达，与顽固沉闷的刻板印象形成鲜明对照。明星方面，从《一路繁花》中的“高能量庆奶”出圈，到《漫长的季节》将三位中老年人作为叙事主体，影视综艺开始给这一群体留出更大的叙事空间。

素人方面，从50岁自驾游阿姨火遍全网、房主任“我度过了平静而幸福的一天”引发讨论、麦子阿姨在一群陌生人的接力下一路向南；到《老有意思旅行社》将镜头对准叔叔阿姨，勾画出泼水节的欢乐场景、簪花蹦迪、公开征婚等活力群像；又或是《屋檐之夏》大胆尝试老青共居，放大两代人的对话，给人以人生启迪……

这些内容都在积极探索另一种人生样本，将“年龄只是一个数字”落地为具体的内容，传递人生行至下半场，岁月从不败热爱的共通主题。

商业价值持续释放

当然，银发内容不断撬动市场，更多平台陆续落子，不只是市场需求驱动，还在于银发内容不断走高的商业价值。

如在电影市场，聚焦迟暮之恋的《我爱你！》揽下4.27亿票房，以自驾游阿姨苏敏为原型改编的《出走的决心》，累计票房也达到1.24亿，这对中小成本电影而言，已是相当亮眼的成绩。剧集方面，无论是短剧银发赛道的火热，还是长剧市场产出《外婆的新世界》《我的后半生》等关注中老年群体的剧集，都显示出此类内容的消费潜力。

国家统计局数据显示，截至2024年年底，我国60岁及以上人口达到31031万人，首次突破3亿人，超过00后人口规模。在这一发展趋势下，银发经济已然成为未来十年颇为乐观的经济赛道，再加上银发内容跨圈层的辐射能力，其商业价值还在不断释放。

此前，镜象娱乐曾在《》一文中详细梳理过中老年明星代言增长，品牌营销围绕时代情绪变迁的叙事演变。如今再来观察，品牌除了绑定中老年明星的合作方式之外，也开始集中看向银发综艺。

去年年初，集结刘晓庆、倪萍、蔡明等一众姐姐的《一路繁花》上线后反响热烈，连续多日登顶猫眼综艺热度总榜、骨朵综艺热度总榜、vlinkage指数综艺总榜等榜单，节目的品牌合作随之不断增多。其中，《一路繁花》为总冠名方美团团购首创“情节化植入”模式，将美团团购、美团医美等核心业务线自然融入《一路繁花》的旅行场景中，最终实现超30亿次曝光。

随后，爱奇艺趁热打铁，于同年10月上线《一路繁花2》，基于前作的不俗表现，第二季显示出更强的吸金能力，不仅有美团团购继续冠名，还与OPPO Find X9、好自在红豆薏米水、麦吉丽、雅诗兰黛白金、爱他美卓傲、德克士等一众品牌达成深度合作。

另外值得注意的是，随着银发综艺在素人领域更多落子，在缺少明星效应之下，品牌合作并未停滞，而是基于银发群体/潜在市场的消费需求，合作内容。

例如，携程数据显示，自2023年以来，50岁以上女性的出行订单增速最快高达205.6%。基于老年群体强势的消费表现，携程后来与芒果TV的《老有意思旅行社》合作，成为该节目的行业指定品牌。

同样，此前京东曾与代际观察综艺《一路成年》合作，共建电商IP卖场，这顺应了中老年群体持续增长的电商消费需求。后来京东发布的《2024银发族消费报告》数据显示，2024年前9个月，银发族群线上成交单量、用户数分别较2019年同期增长238%、187%。眼下美团冠名多档银发综艺，与此异曲同工，财富积累+电商持续渗透下，银发族群已经成为线上消费的主力军之一。

由此不难看出，随着银发经济崛起，市场关注提升，银发内容的商业价值不断走高。相关预测显示，到2035年，我国老年人口预计将突破4亿，届时银发经济规模预计达19万亿元，占消费总额比重将提升至27.8%。伴随着这个过程，银发内容的想象力还将继续释放。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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