贵州
"新盖中盖，一口气上五楼不费劲！"
这句广告语，很多人至今记忆犹新。哈药股份曾靠广告轰炸红遍全国，成为家喻户晓的品牌。
然而，辉煌已成往事。2020年，哈药股份亏损10.78亿元，创上市28年来首次亏损。
哈药兴衰启示录
哈药的成败，折射出整个行业的困境。
巅峰时期，2010年哈药营收达180亿元。"蓝瓶钙"、"泻痢停"等产品通过明星代言家喻户晓，年广告费超过5亿元。
但问题在于，过度依赖广告营销，忽视了研发投入。2017到2019年，哈药研发投入仅占营收的1%，远低于行业平均的5%。
2020年，哈药因投资美国GNC巨亏20亿元。即使在这样的情况下，销售费用仍增长了24.83%，管理层薪资高达2211万元，被上交所发监管函。
三大老牌药企的共同困境
哈药不是个例，多家老牌药企都面临类似困境。
修正药业以"斯达舒，胃痛胃酸胃胀"的广告闻名，但毒胶囊事件、上市梦碎后，跨界矿泉水、白酒，收效甚微。
葵花药业的"小葵花妈妈课堂开课了"深入人心，但实控人"杀妻"案后，营收连续两年下降，研发投入仍不足3%。
华润江中的"江中健胃消食片，饭后嚼一嚼"曾是国民记忆，但核心产品销量连续6年下降，高管动荡不安，拥抱互联网营销后效果也未达预期。
广告依赖症的三大陷阱
过度依赖广告营销，会陷入三个陷阱：
研发投入不足。哈药2020年研发费用2.7亿元，仅为广告费的1/5，缺乏核心创新药。
产品质量风险。修正药业曾因"毒胶囊"事件召回百万盒药品，品牌信誉受损。
政策冲击。新《广告法》禁止明星代言药品，传统营销渠道失效，企业转型困难。
破局之路
老牌药企如何走出困境？
国家政策鼓励创新药发展，医保控费挤压辅助用药空间，依赖广告的"大普药"生存艰难。
成功的案例也有。恒瑞医药将营收的17%投入研发，成为国产创新药龙头，市值远超老牌药企。
专家建议，老牌药企需要砍掉非核心业务，聚焦优势领域，通过合作研发或引进创新药实现转型。
从"广告驱动"到"创新驱动"，这是老牌药企必须跨越的坎。
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