梁朝伟、刘晓庆、邓紫棋等明星扎堆代言白酒

记者丨肖夏

编辑丨高梦阳

又一家白酒品牌牵手明星。

1月26日，沱牌酒官方账号宣布，刘晓庆和喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”，刘晓庆还将在1月31日晚做客沱牌官方旗舰店的抖音直播。

沱牌酒是舍得酒业旗下品牌，也是舍得酒业的品牌基点，在第五届全国评酒会上获评全国名酒，近年其主推的是沱牌特级T68高线光瓶酒以及主打复古情怀的沱牌曲酒。

随着马年春节渐近，白酒消费即将进入旺季。最近一个多月来，官宣明星代言的白酒品牌越来越多。

去年12月中旬，水井坊宣布梁朝伟成为“水井坊·第一坊”品牌代言人。今年1月，谷小酒宣布罗永浩成为谷小酒品牌推荐官，牛栏山则找来岳云鹏成为品牌代言人，古井贡酒官宣刘涛成为品牌的“新春派福官”。

前些年白酒不愁卖，明星代言并不多见。但最近一两年，白酒的经营主线转向促进动销，更接近大众消费品的营销逻辑，越来越需要借助明星的影响力。

于是包括邓紫棋、刘涛乃至已经出道40年梁朝伟，都第一次代言了白酒产品。

梁朝伟的水井坊代言广告已经在线下铺开，21记者摄于重庆北站

外界感到意外之余，仔细观察又觉得合情合理。去年以来，白酒品牌邀请明星代言，基本上就是两个诉求。

一是立品牌、树形象。

五粮液的29度一见倾心邀请邓紫棋代言，茅台文旅邀请张艺兴代言，目的都是通过年轻人喜闻乐见的人物，与年轻消费者开展对话，强化品牌的年轻感。

水井坊找来梁朝伟，则是为了去年才推出的高端品牌线“水井坊·第一坊确立高端调性。有影帝地位、形象低调的梁朝伟，是高端白酒消费者愿意认可乃至投射的对象。

二是接地气、促动销。

沱牌酒、谷小酒、牛栏山的产品主要定位于大众、中端价位，邀请的岳云鹏、罗永浩、徐智胜等代言人都是更有网感、更接地气的明星，符合目标消费群体的认可。

这也是为什么消费品牌一向喜欢邀请喜剧艺人代言，他们适配度高、形象亲民，容易博得好感度和话题度。

大众对明星的好感度，与年龄并不一定直接关联。

比如资历深的刘晓庆，去年以来凭借综艺节目上敢说敢言收获了年轻人的好感，有网感。

刘涛因为与“妈祖”形象的绑定（早年出演过“妈祖”，去年更是担任了"妈祖文化全球推广大使"），也引发了年轻人在网络上造梗，突破了本人年龄和影视形象的设定。

也有品牌采取了其他“更有性价比”的营销策略。

泸州老窖是澳网的官方赞助方，因为澳网比赛一向放在1月，每年都能带到春节旺季的宣传热度。今年泸州老窖就“蹭”到了周杰伦在澳网“下场打球”的热度。

回归消费品逻辑后，白酒还会有更多接地气的营销玩法。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨黎雨桐

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