通信巨头跨界保险：中国移动入局搅动行业生态，机遇与挑战并存

近日，带有中国移动水印的"移动家保保""移动医保保"产品宣传图在社群平台广泛流传，引发市场高度关注。

作为拥有数亿级用户基数的通信巨头，中国移动此番跨界并非临时起意，而是行业转型背景下的战略布局，其动作不仅改写了自身业务版图，更给保险行业带来了"鲶鱼效应"，一场关于渠道、产品与服务的行业变革正在悄然上演。

跨界动因

相关信息显示，中国移动在售的保险产品包括"移动家保保""移动医保保"，保障项目涉及看病住院、家庭财产、综合意外等，承保方为平安产险、大家财险等。

据媒体致电中国移动客服获悉，上述产品为今年1月新推出，目前主要在山东地区推行，不排除后续向其他地区推广，服务面向月消费50元及以上的本地移动用户，其中"移动家保保"为199元/年，"移动医保保"为699元/年。根据宣传海报信息，查询保单及理赔报案，均可通过中移保险经纪渠道实现。

事实上，早在2001年，中移（深圳）保险经纪有限公司的成立，已为其埋下跨界伏笔；2016年5月，中国移动出资20亿元联合发起设立招商局仁和财险与寿险公司，成功实现从简单渠道合作到深度资本绑定的跨越，构建起"保险经纪+股权参股"的双重布局体系。

为何中国移动会跨界保险行业？近年来，通信行业传统主业增长放缓，随着5G建设逐步进入回报期，行业普遍面临用户规模趋于饱和、资费竞争加剧、ARPU（每用户平均收入）增长放缓等现实约束，传统业务的边际增长空间收窄。

苏商银行特约研究员付一夫认为，运营商跨界保险的核心逻辑，是依托自身核心优势挖掘存量价值、拓展服务生态。从行业趋势看，通信主业增长放缓，运营商亟需寻找新的利润增长点，而保险作为高频刚需的金融服务，与通信场景天然契合，成为生态延伸的重要方向。

资深企业管理专家、高级咨询师董鹏认为，对公司而言，此举能盘活存量用户数据与渠道资源，推动业务多元化布局；对消费者而言，则能以更便捷的方式，获得与通信场景深度结合的普惠型保障。从宏观层面看，这是数字经济时代产业服务边界的自然消融；从微观层面看，运营商借助高频通信入口搭载低频保险服务，既能提升用户粘性，又能开拓新的利润增长点；从行业趋势看，通信服务正从传统的"管道化"向"连接+内容+金融"的生态模式转型，保险作为标准化程度较高的金融产品，成为理想的跨界试验田。

布局差异

对运营商而言，跨界保险更是其盘活存量资源、实现生态扩张的必然选择。

作为国内用户规模领先的企业，运营商手握海量用户资源，线下营业厅覆盖至县乡层级，线上APP具备稳定日活规模，这些得天独厚的渠道优势，使其能够有效触达传统保险销售难以深入的下沉市场。

在保险赛道上，国内三大通信运营商的布局路径呈现出明显差异。从媒体报道来看，中国移动的"深度绑定+全链条参与"、中国联通的"战略合作+股权绑定"与中国电信的"战略收缩+聚焦主业"形成鲜明对比。这种差异背后，是各家企业基于自身资源禀赋、战略定位的理性选择，也折射出运营商跨界保险的多元探索。

中国移动通过"集团管控+业务协同+资本布局"的架构，构建起完整的保险业务生态。资本层面，中国移动是招商仁和人寿第二大股东，持有20%股权；渠道层面，其全资子公司中移动金融科技持有中移（深圳）保险经纪有限公司50%股权，拥有合法合规的销售资质；产品层面，已形成涵盖人身意外、健康医疗、家庭财产的多场景产品矩阵。

中国联通则选择了"轻资产+强合作"的发展路径。尽管未直接持有保险相关牌照，但中国联通在保险领域的布局同样深远。

早在2010年，中国联通便与中国人寿签署《战略合作框架协议》，在移动展业、联合营销、客户资源共享等方面开展深度合作；2017年混改期间，中国人寿以217亿元认购中国联通超10%股权，成为单一出资金额最大的机构投资者，形成坚实的股权绑定关系。此后，中国联通又与友邦中国等多家保险集团开展战略合作。在保险产品方面，中国联通也曾联合保险公司推出了防电信诈骗保险、联通5G平安宝套餐附赠保险等产品。

与前两者不同，中国电信近年来在保险领域呈现战略收缩态势。2024年11月，中国电信旗下天翼支付科技公开挂牌转让甜橙保险代理100%股权，但转让无果；2025年11月，甜橙保险代理宣布停止保险代理业务及客户服务，不再进行新单销售；此外，中国电信

参股公司持有的中通阳光保险经纪有限公司已第三次挂牌转让。

业内观点认为，三大运营商的布局差异，本质上是对主业协同与风险控制平衡的不同把握。

无论采取何种路径，运营商的核心优势均在于渠道覆盖与用户基础，未来更有可能形成"保险公司负责产品研发与风险承担，运营商负责渠道触达、场景嵌入与用户服务"的协同模式，契合保险行业"产销分离"的发展方向。

挑战与破局

尽管运营商跨界保险具备天然优势，但这一领域并非坦途。产品同质化、专业壁垒高筑、信任转换困难、合规风险突出等多重挑战，考验着运营商的跨界智慧。要想真正将保险业务打造成第二增长曲线，运营商需要突破单纯的渠道贩售思维，在产品创新、专业能力建设、合规运营等方面持续发力。

产品同质化与盈利模式模糊是运营商面临的首要难题。目前运营商推出的保险产品多为小额短期险，集中在意外险、医疗险、家财险等领域，产品设计趋同，易陷入低价竞争的红海。付一夫认为，当前多以代销小额短期险为主，佣金有限且服务成本高，缺乏长期可持续的盈利路径。

专业能力不足是另一大制约因素。保险行业对精算、风控、理赔等核心环节的专业化要求极高，需要长期的经验积淀与人才储备。付一夫指出，运营商现有团队以通信领域人才为主，或难以应对复杂的保险业务需求。

合规风险与数据安全问题同样不容忽视。运营商手握海量用户数据，如何在保险业务中合规使用这些数据进行精准营销与风控，是必须面对的课题。国家对金融行业数据安全与消费者权益保护有着严格监管要求，一旦出现数据泄露或销售误导等问题，将面临严厉处罚。付一付指出，用户数据使用需严守监管要求，且"运营商获客+险企理赔"的模式易出现流程脱节，影响消费者体验。

面对多重挑战，付一付建议，运营商要打造第二增长曲线，需从三方面突破：其一，明确"科技+渠道"定位，不涉足核心承保环节，而是与险企深度合作开发场景化产品；其二，发挥数据与技术优势，赋能保险风控与精准营销，实现"通信数据+保险服务"的深度耦合；其三，完善服务体系，组建专业团队或优化理赔对接流程，同时严守合规底线，避免销售误导，通过优质服务建立用户信任，从渠道代销转向生态共建。

中国移动的保险业务目前仍处于试点阶段，后续推广节奏、产品迭代方向及线上服务优化计划尚未明确。但不可否认的是，通信巨头的强势入局，已经给保险行业带来了新的变量。而对运营商而言，能否突破跨界瓶颈、化解专业短板、守住合规底线，将决定其在保险市场的最终站位，也将影响未来金融服务生态的格局重构。

综合自蓝鲸新闻、南方都市报、中新经纬等