80后“家具匠人”的十三年突围记，在传统行业里“杀”出新路

蓝鲨导读：拒绝“大而全”

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

当房地产红利逐渐消散，中国家具行业早已从增量市场转为存量厮杀的红海。周末的家居卖场灯光昏暗，再也看不到排队签约的盛况。

从2022年到2024年，迫于经济下行、消费信心不足等复杂因素，中国家具制造业营业收入已经从7624亿元跌至6772亿元，负增长-11%。传统家具卖场空置率攀升，品牌商压力倍增。

然而，在看似萧瑟的行业图景中，一个名为“小半”的原木风家具品牌及其背后的母公司“出乎生活”，却划出了一条逆势上扬的曲线。自2019年诞生以来，“小半家具”迅速崛起为全渠道实木家具的头部品牌，并在全国一二线城市开出了超过100家门店。

在前不久天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》中，小半家具拿下行业细分赛道第一，成为年度“新势力”品牌代表。

小半家具，为所有在存量竞争中寻求突围的家具品牌，提供了一个清晰的坐标系。它是如何做到的？

不做价格战，做“可陪伴”的家具

俞仁寿，更喜欢大家称他为“俞工”。在2012年的杭州，他正式注册成立了“杭州出乎科技有限公司”。彼时，公司初期以商业家具为主要业务，但已显露出创始人对于行业的独特理解。

在俞工看来，家具不仅是实用品，更是生活方式的表达。这种理念催生了公司名称“出乎生活”——意为源于生活，又高于生活，最终回归生活。

创业初期，中国家具市场正面临着同质化严重、价格战激烈、消费者选择有限的困境。许多小型家具厂试图通过模仿和低价竞争获取市场份额，但往往陷入“价格越卖越低，费用越来越大，利润越来越少”的恶性循环。

俞工清楚意识到，要在家具行业立足，必须走出一条差异化的道路。值得关注的是，随着城镇化的加速，以及单身公寓的流行，一些追求空间利用和审美情趣的家具风格逐渐盛行。

2019年1月，经过七年积累，俞工正式推出旗下品牌“小半”，聚焦原木风家具，选用北美SUP级樱桃木为主材，为消费者提供高颜值、优品质、好价格的产品选择。

具体而言，小半家具不追求极致的低价，也不追求奢侈的高价，而是在品质和价格之间寻找最佳平衡点。这种平衡使产品既有市场竞争力，又能保持合理的利润空间。

产品开发上，小半家具采取了“少而精”的策略。不同于一些中小企业试图通过扩充产品线来获取市场份额的做法，小半聚焦于几款核心产品，将其打磨到极致。

从产品风格上，小半家具有着鲜明的特征——主打原木风，代表了一种健康、环保、松弛的生活方式，精准击中了当下都市消费者渴望回归自然、追求简约温暖家居氛围的普遍心理。

俞工深知，“除了功能性的基本保障外，审美已经成为了最重要的消费决策因子之一。”

因此，小半家具在设计上投入了大量精力，每件产品都经过精心设计，力求在满足功能需求的同时，提供美学价值。

比如，小半家具曾推出一款专门为小户型设计的“贝壳”梳妆台，大小仅相当于一个床头柜，却整合了梳妆台的所有功能，其产品命名也颇具巧思，暗喻打开后能看见珠宝的惊喜感。这种将实用性与情感共鸣结合的思路，吸引了众多女性消费者的目光。

通过将“高颜值”作为产品主要竞争力，小半成功将家具从功能性标品提升为具有美学价值和情感连接的设计品，从而跳出低端价格战。

但如何将极具美学价值的产品卖出去，将品牌的影响力打出去？关键还在于选准渠道。

此前，传统品牌通过大规模的展厅和情景式陈列，将产品融入完整的生活场景，逐渐形成自己的护城河。俞工想要通过绕过线下重资产，在线上找到了爆发式增长的突破口。然而，家居的线上渠道的拓展尤为艰难。据统计，家装的线上渗透率并不高，仅在23%左右。

不过，小半家具的产品瞄准的消费群体是一批重视品质、风格与环保的消费者，他们是天然的“数字原住民”。他们习惯并偏好在线研究产品知识、比品质和比价格、互相分享家具与家的关系。

在这种用户思维下，在创立小半家具品牌之初，俞工就选择入驻淘宝极有家平台。俞工认为，这里有一个“完整品牌生长生态系统”。淘天不仅是销售渠道，更是品牌建设、用户运营和行业影响力的聚合场，它聚集了当下最关注品质与风格的用户，而这些用户成为了小半家具品牌故事的起点。

依托淘天体系，小半家具收获了远超预期的成长。俞工透露，一方面，它帮助小半构建了真实的用户社群、了解了更多用户的真实反馈，成为其产品迭代最宝贵的养分。另一方面，小半在这里也实现了品效协同的增长。比如，一场主题直播、一个场景化视频，往往就能吸引大量跨圈层的新朋友，提升小半的品牌影响力。

通过与平台的深度合作，小半家具获得了包括流量助推、新品扶持、主推孵化等多方位的资源扶持。

“行业竞争的白热化，对我们商家而言，是挑战也是机会。”俞工曾表示，“平台对原创与品质的扶持，让我们这样坚持原创设计的商家有了更多底气和动力。”

聚焦打造爆款产品，全面拥抱电商平台，小半家具成功完成了从0到1的跨越。到2021年，小半家具已经跻身全渠道实木家具TOP品牌。

从一个品牌到一个新势力家居集合店

单一品牌的成功，并未让“小半家具”止步。相反，其母公司出乎生活迅速将小半的模式进行复制和演化，构建了一个层次分明、风格互补的多品牌矩阵。这套矩阵，如同一组精密组合的齿轮，协同转动以覆盖更广阔的市场。

在小半之外，MUU以北美FAS级黄杨木为主材，提供中古风家具选择；续写聚焦中高端市场，主打以北美FAS级黑胡桃木为主材的家具产品；咚哒oktota专门针对儿童群体，提供兼具安全性与实用性的实木儿童家具；小写innerhaus专注研发极简主义的环保家具；zolle则专注客厅沙发、休闲椅等软体家具研发……

俞工表示，从小半家具到多品牌矩阵，其背后少不了淘天平台的助力。淘天平台会通过AI等工具识别满足消费者核心诉求的最新流行趋势，并通过分析，找到在市场上具备强竞争力、且供小于求的细分赛道，推动商家在高速增长的趋势赛道做更多布局。

同时，这类新品也会被列为“趋势新品”，淘天平台会给予更清晰的新品打爆路径，设定单独的新品赛道，让消费者更快速、准确地挑选到这些优质产品。过去几年，小半家具在淘天平台几乎天天卖断货，倒逼着俞工不断做强供应链。他在全国合作工厂超过200家，打造了多元化品牌矩阵，几乎覆盖了全屋家居。

全屋家居，也有另外一种意义。随着线上的获客成本越来越高，如果小半家具只卖单品的话，客单价就很难提升。但是通过全品类经营，品牌可以提供一站式购物体验，满足消费者对整体家居的需求，从而避免单品搭配不协调的问题；同时，全品类经营也增加了消费者的购买选择，提升了品牌的服务能力和综合竞争力。

如此一来，小半家具既分散了单一品牌的市场风险，又通过风格区隔实现了内部赛马和消费者全域覆盖。它让企业能够以“出乎生活”为统一母体，在电商平台的流量分配和趋势赛道中，多点多线收获增长。

如果说不断扩张的品牌矩阵是“矛”，那么，小半家具持续构建的渠道网络，则是其稳固增长的“发动机”。

2022年，出乎生活家具杭州首店正式开业，标志着公司O2O新零售发展模式的全面启动。O2O模式的核心在于实现线上线下渠道的深度融合。线上渠道提供便利和选择，线下门店提供体验和信任。二者相辅相成，形成了完整的消费闭环。

在线上，小半家具深度绑定淘宝、天猫等主流电商平台，并积极布局抖音、小红书等内容社交阵地。但比较现实的事情是，要实现一些交易额的目标，让品牌稳健成长，最终都要回到天猫上成交。

值得关注的是，淘天不仅是销售渠道，更是品牌营销和消费者洞察的前沿，能够通过真正的打磨优化店铺运营策略，用多维度的内容去触达和影响目标用户。不仅如此，淘天还提供了从内容种草、新品引爆到会员关系维护的全套数字工具，让“品牌故事”得以转化为可感知、可互动、可沉淀的长期关系。

在AI、数字化方面，淘天体系持续升级迭代。近年来，天猫还通过搜推算法深度识别“新品易感人群”，实现88VIP等核心受众的精准触达。同时，天猫推出“AI小新”工具，在趋势分析、用户调研和新品设计环节为品牌提效。

此外，淘天等平台还纷纷布局AIGC技术，让消费者在线上看到家装产品搭配好的样式，满足对于“家”场景化视觉感知的体验，这对于小半家具这种极具美学价值的品牌来说无疑是重大利好。

而在线下，俞工更想以这份坦诚的品质，来延续这份自然美好的陪伴，布局了超过100家实体门店。消费者可以在这里实地感受材质、工艺和搭配，有效解决了线上家居消费“看不见摸不着”的信任难题。同时，线下体验的客户又可被引导至线上复购或分享。

线上线下融合的背后，是强大的数字化供应链和渠道管理中台。以前一件家居的生产周期差不多要60天，为了保证出货，俞工采用数字化体系按销售情况和生产周期等对合作工厂进行了分类，热销的家具生产周期最快压缩到了30天。

房地产行业下行，也没有阻挡小半家具和俞工前进的步伐。目前，小半家具已经是天猫平台实木家具细分赛道第一，成为中国家具“新势力”品牌代表。

未来的航向

在存量竞争日趋激烈的市场环境下，老款家居产品不断陷入价格战，利润空间被持续压缩。与此同时，家装大件商品因其决策链路长、体验门槛高、复购率低等固有特性，使得商家普遍面临“爆款难造、新品难推”的经营困境。

但俞工认为，新房市场的萎缩削弱了大批量标准化产品的需求，但同时也催生了更加个性化和注重设计感的家居消费新需求。“这也对品牌综合能力有了更高的要求——你需要有打动人的原创设计，有能引发共鸣的品牌故事，还要有精细化服务用户的能力。这实际上是倒逼品牌走向更健康、更长久的模式。”

在此情况下，“品牌如果能精准定义自己的差异化价值，并通过优质内容与目标用户建立深度连接，就有机会凭借“特色”脱颖而出，不必在低价红海里挣扎。”俞工感慨：“近年来，天猫提出扶持优质品牌的举措，让小半有机会通过内容化、圈层化运营获得资源支持，让用心做好产品的品牌，能获得更多展示机会”。

但这仅仅是小半家具的起点。俞工透露，如今旗下家装品牌产品早就跟随淘天的步伐开启了出海之路，“相较于国内完整的供应链以及议价体系优势，国外市场的家装产品定价相对偏高，性价比一般，我们的产品也在筹备出海之路。”

在这个追求快速转化与规模增长的时代，小半选择慢慢来、做得真、陪得久——而这，或许正是它能穿越周期、温暖生长的根本原因。