不降价、只控量！习酒的“反内卷”战略，能否抗住茅台重压？

出品|中访网

审核|李晓燕

当i茅台平台1499元飞天茅台持续放量，当茅台1935以百余元降幅下调出厂价，高端酱酒市场的竞争烈度正被推向新高度。在此背景下，习酒宣布2026年君品习酒全国投放量限定为4000吨的消息，引发行业广泛讨论。有人将其解读为应对茅台压力的被动妥协，甚至质疑这是“自断双脚”的失策，但深入剖析其战略逻辑便会发现，这场控量行动本质上是习酒跳出规模焦虑、坚守价值底线的主动选择，更是行业调整期下长期主义的鲜明实践。

在白酒行业库存高企、价格倒挂成为普遍痛点的当下，习酒的控量决策首先彰显了“厂商同心共赢”的责任担当。作为习酒冲击千元价格带的战略单品，君品习酒自2019年上市以来实现了跨越式增长，2023年销售额已突破70亿元，成为支撑品牌高端化的核心支柱。但随着i茅台飞天茅台的常态化供应，千元价格带的性价比体系被重构，君品习酒面临批价下行与渠道库存承压的双重挑战。此时选择控量，绝非被动退缩，而是避免“杀鸡取卵”的理性抉择——通过限定4000吨投放量，习酒为渠道留出了充足的库存消化周期，有效降低经销商资金占用压力，从根本上维护了价格体系的稳定性。正如酒业专家肖竹青所言，稳定的价格体系是经销商持续合作的基础，短期控量或许会影响规模数据，但长期来看，这是保护品牌价值与渠道信心的关键举措。

从市场反馈来看，控量政策已初显成效。1月24日“今日酒价”数据显示，君品习酒批价稳定在596元，虽低于茅台1935的650元，但在行业普遍降价潮中实现了价格企稳，避免了陷入“以价换量”的恶性循环。更重要的是，这一举措与习酒2025年底经销商大会提出的“控供应、稳价格、塑品牌”核心部署高度契合，标志着企业发展逻辑从“规模扩张”向“价值深耕”的战略转型，为营销2.0改革的落地奠定了基础。

面对茅台系产品的直接竞争，习酒没有选择跟风降价，而是通过控量强化稀缺性，聚焦“君子文化”核心，走出了一条差异化竞争路径。与茅台1935主打“历史传承”、飞天茅台聚焦“高端稀缺”不同，君品习酒自上市之初便确立了“君子文化”的品牌内核，精准卡位高端商务与礼赠场景。在控量政策的加持下，这种文化差异化将进一步凸显——通过减少市场投放，君品习酒的稀缺性认知得到强化，而“顺天敬人 明理厚德”的文化内涵，恰好满足了当下消费升级趋势中，人们对品质与精神价值双重追求的需求。

这种差异化布局并非孤立行动，而是习酒全国化2.0战略的重要组成部分。根据企业规划，君品习酒将承担“顶天立地”的战略使命，全力冲击百亿规模；窖藏系列巩固大众高端市场优势；金钻系列则深耕大众消费领域，形成全价格带协同布局。控量后的君品习酒，将更专注于高端圈层培育与文化场景打造，通过“卖生活方式”而非单纯“卖酒”，与茅台系产品形成错位竞争，构建起不可替代的品牌护城河。

1月16日习酒领导班子拜访茅台的交流活动，被外界解读为“寻求喘息空间”的信号，但从双方发布的通稿来看，这场互动更彰显了习酒从“依附成长”到“协同共生”的成熟转变。茅台董事长陈华提出“守望相助、共克时艰”的合作理念，习酒董事长汪地强则强调“同承一脉酱香，共建产业集群”，双方围绕品质坚守、文化传播、科技创新等领域达成深度共识，展现了“兄弟酒企”的协同格局。

不可否认，陈华掌舵下的茅台，核心使命是“重构发展格局”，对习酒的支持方式已从直接资源倾斜转向产业生态共建。但这并非习酒的“困境”，反而倒逼其加速自主发展进程。事实上，习酒早已具备独立发展的坚实基础：2025年在行业调整期实现190亿元销售额，社会库存同比下降15%至46亿元，日均开瓶量同比增长30%以上，这些数据印证了品牌在消费端的扎实口碑。此次控量决策，正是习酒自主应对市场变化的体现——不再依赖外部支持，而是凭借自身对行业趋势的判断，主动调整发展节奏。

当然，习酒的控量战略并非毫无风险。茅台1935下调出厂价后，渠道压力得到缓解，价格稳定性进一步提升，短期内可能会分流部分大众高端消费群体；而i茅台平台新增南京、北京发货仓后，飞天茅台的市场覆盖效率大幅提升，对千元价格带的挤压持续加剧。此外，2025年习酒销售额较峰值有所下滑，掉出200亿阵营，也反映出品牌在规模与价值平衡中的挑战。这些现实压力意味着，习酒的战略转型不可能一蹴而就，控量之后需要更快推进终端动销、品牌文化渗透与数字化转型，才能将渠道信心转化为消费端认可。

但从行业发展规律来看，调整期正是品牌价值重塑的关键期。茅台的放量降价与习酒的控量保价，本质上是头部企业应对行业变革的两种不同路径——前者凭借规模优势抢占市场份额，后者依靠价值坚守培育核心用户。对于习酒而言，这场转型考验的不仅是短期市场应对能力，更是长期战略定力。随着营销2.0改革的推进，“营”“销”分离的组织架构将提升市场响应效率，“一物一码”数字化工具将打通消费端链路，而“君子文化”的持续深耕，将让品牌在存量竞争中建立起独特的情感连接。

在白酒行业“存量博弈”与“价值重塑”并存的深度调整期，习酒的控量决策展现了国有企业的责任担当与长期主义视野。它既不是对茅台压力的被动妥协，也不是“自断双脚”的失策，而是基于品牌定位、渠道生态与行业趋势的理性选择——通过控量保价守护渠道信心，通过文化赋能构建差异化优势，通过自主发展夯实核心竞争力。

诚然，习酒未来仍面临诸多挑战：茅台系产品的持续挤压、行业库存的消化压力、全国化渗透的深度考验，但这些挑战也将成为品牌成长的催化剂。正如赤水河畔的酿酒工艺，历经时间沉淀方能酿出醇厚酱香，习酒的战略转型也需要时间的检验。在“再创业”精神的引领下，随着营销改革的深化与品牌价值的提升，这场控量行动终将成为习酒穿越行业周期、实现高质量发展的重要里程碑，为中国酱酒行业的转型发展提供有益借鉴。