2025年高端白酒下滑，威士忌也没逃过：贵的卖不动，便宜的卖疯了

本文作者——蔡文机｜资深媒体人

众所周知，2025年中国白酒迎来了极不平凡的一年：2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收同比下降5.90%。其中，第三季度，行业整体营收同比下降18.47%；净利润同比下降22.22%。

国家统计局数据显示，2025年1月至10月，中国白酒产量为290.2万千升，较去年同期下降11.5%。

那么，相比于中国白酒，这些年在网络上被频繁提到的威士忌又如何呢？

是乘势而起，还是和白酒一样销量和利润齐跌？

如果用一句话概括2025年中国威士忌市场的主旋律，那就是：喝的人更多了，但人均预算更谨慎了。

一方面，有越来越多的国人选择威士忌，另一方面，高价威士忌相比2024年同样出现了大幅度下跌，这一趋势和高端白酒别无二致。

先看账本：喝得更多，但买得更便宜

根据2025年中国海关的相关统计数据，全年进口洋酒一共约1.17亿升，同比增加1.58%；进口额约17.39亿美元，同比却下滑了18.15%。

量在涨、价格却在跌，这说明增量更多来自价格更友好的品类与产品结构。

威士忌是这一轮变化种的“样本品类”。

2025年，中国威士忌进口量约3584.37万升，同比增加了22.78%；进口额约4.46亿美元，同比下滑了1.31%；更关键的是进口均价从15.47美元/升降到12.43美元/升，下滑了19.65%。

这一组数据告诉我们，在2025年，确实有越来越多的国人开始选择威士忌，不然进口量不会出现20%以上的增加；但是另一方面，均价的下降也说明这一轮增长主要靠更便宜的威士忌推动。

大家可以把这一轮行情理解为：过去几年威士忌在中国的增长，更多依靠“稀缺、身份、收藏”的高端叙事；而到了2025年，增长开始更多依赖“好入口、易理解、负担得起”的日常逻辑。

为什么进口威士忌的均价会掉得这么快？

进口威士忌均价下滑接近20%，很难用单一因素解释。

更合理的判断是：结构性调整正在把威士忌从“高端小众”推向“日常可及”。

国内媒体在报道时引用的行业出口结构信息给出了一个关键线索：2025年上半年，瓶装调和苏格兰威士忌对中国出口量额分别大增，而单一麦芽威士忌则延续下滑（量额双降，且金额降幅更大）。

这意味着：2025年更多人买的是“适合日常喝、价格更稳”的调和产品，而不是“更贵、更讲究、更依赖礼赠/收藏场景”的单一麦芽。

换句话说，所谓“消费降级”并不等于不消费，而是消费在重排优先级：从“为叙事买单”转向“为使用买单”；从“买一瓶讲故事”转向“买一瓶能常喝”；从“少数人高价”转向“多数人中低价”。

这也是为什么我们会同时看到两件事并存：一边是威士忌更常见、更普及；另一边是很多人开始承认——“贵的那类，我不买了”。

中国的这一趋势和2025年全球威士忌消费趋势是一致的。根据美国媒体报道，2025年前9个月，美国高端威士忌市场呈延续下滑趋势，苏格兰威士忌销量下降6%，美国国产威士忌出口量亦下跌13%。

场景变化比口味变化更重要

2025年，中国威士忌市场的真正变化，不只是价格带下移，更是消费场景在扩容。

过去威士忌在中国更像“酒吧文化”、“商务社交”的附属品：懂的人喝，不懂的人敬，更多承担“社交符号”。

而当预算收紧、社交场景收缩，威士忌要继续增长，就必须找到更稳定、更高频的日常场景：

在家小酌：一杯highball（苏打兑威士忌）比复杂鸡尾酒更容易复制；

朋友小聚：不再追求“我拿了什么稀缺货”，而是追求“大家都能喝、喝着舒服”；

即时零售/商超电商：更依赖标准化SKU与促销效率，天然会放大“入门款”、“大单品”的份额。

这种“日常化”会天然拉低进口威士忌的均价，因为它不需要极致稀缺，也不依赖昂贵的故事成本。

大家甚至可以理解为威士忌在中国正从“奢侈品逻辑”回到“快消品逻辑”——不一定是更低端，而是更强调复购、渠道、价格锚点与场景占领。

高端威士忌和高端白酒遭遇了同样的处境

如果我们把威士忌的“量增价减”放到中国烈性酒类的大盘里，它并不孤独——白酒市场同样在经历“人群分化+价格带再分配”。

一个很典型的信号是：在白酒调整期里，光瓶酒不再只是低端补充品，而是在向更高价格带升级。

新华社援引中国酒业协会数据称，2025年光瓶酒市场规模有望突破2000亿元，其中50—100元价格带的“高线光瓶”增速超40%。

这件事背后的逻辑与威士忌均价下滑完全一致：消费者并非只会“向下”，而是更倾向于在可承受范围内追求“更值”。

于是我们会看到：白酒里，高价礼赠的动能变弱，但“高性价比的品质口粮”在崛起；威士忌里，单一麦芽的高端叙事退潮，但调和威士忌的日常需求放量。

这就是2025年中国烈性酒类消费最核心的矛盾统一：喝酒这件事更普及了，但“为贵付费”的人更少了；真正增长的，是“可负担的更好”。

威士忌开始真正走进中国人的生活场景

回头看2025年威士忌的这组数据，我们会发现这组数据并不悲观，反而象征着威士忌真的开始走进中国人的日常生活：进口量创新高，说明更多人把威士忌纳入生活；均价下滑近20%，说明消费正在去泡沫、去玄学；调和走强、单一麦芽降温，说明市场从“身份符号”回归“日常饮用”。

声明：本文为财经评论与行业观察，不构成任何投资建议或消费建议。

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