欠债6.6亿！3000门店也救不活？又一老牌酒厂资不抵债了

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：喝一瓶少一瓶，以后可能真没这个味儿了。

一罐保质期仅7天的原浆啤酒，曾让一家地方酒厂硬扛五大巨头，开出了3000家门店。

如今这罐“山东硬汉的白月光”，却换来了负债6.63亿的现状。

2026年开年一则来自山东泰安市泰山区法院的裁定，让曾被誉为“传奇”的山东泰山啤酒股份有限公司为啤酒行业投下了一颗震撼弹。

但很显然在啤酒市场上，这并不是一个简单的失败故事。

啤酒江湖“灭门”时代

“活”酒杀出一条血路

时光倒流二十年，中国的啤酒江湖正在进行一场“灭门式”的整合，那是巨头们的狩猎黄金年代。

2000年前后市场饱和，兼并收购成为主旋律，曾经星罗棋布的地方啤酒厂命运大同小异，要么被收购后雪藏，品牌悄然消失；要么在价格战中耗尽气血，悄无声息地倒闭。

在山东这场整合尤为彻底，当年的青岛啤酒挥舞资本大棒，将崂山、汉斯、山水等一众本土品牌尽数收归麾下，市场进入了一个“寡头时代”。

彼时的泰山啤酒厂已濒临绝境，不仅仅是产量下滑，甚至连工资发放都成问题，那时候的它好像将要成为巨头战绩榜上又一个不起眼的注脚。

然而一个来自广东的印刷商人陈成稳，在2000年收购了泰山啤酒厂，为这个剧本写下了意想不到的转折。

当所有人都挤在同一条赛道上比拼谁能把成本压得更低时，陈成稳选择了一条荒芜的小径，做出了一个在当时看来极度冒险的决定，只做“7天原浆”鲜啤。

这无异于一场豪赌，保质期仅7天意味着无法像普通啤酒那样大面积卖货和保存起来，想要尽可能地让“鲜活”有保障，还得自建一套昂贵的体系，这对于当时的泰山啤酒厂来说，是难以承受之重。

但陈成稳铁了心，于是这瓶“泰山7天原浆”成了他刺向巨头软肋的尖刀。

那时候的巨头们能用规模碾压成本，却无法在“极致新鲜”这个维度上与它抗衡，因为改造原本的体系去适配昂贵的“鲜活啤酒”，这种经营方式对巨头来说“吃力不讨好”，别人都不愿做的生意，泰山啤酒反其道而行之，硬是“啃”起这块“硬骨头”。

泰山啤酒不仅靠这款酒迅速走红，还让企业“起死回生”，更是在2014到2020年间实现了年复合增长率33.5% 的惊人增长。

而且在这时泰山啤酒做出了第二个关键决策，自建渠道，换道超车。

从2016年起，泰山啤酒开始大规模建设直营专营店，将“新鲜”的承诺做到了极致，高峰期的泰山啤酒在全国开出了超过3000家门店，构筑了一条看似坚固的护城河。

它的成功甚至引来了巨头的“像素级模仿”，后面的燕京啤酒推出“燕京7日鲜”，从产品概念到外观设计都高度相似，最终以泰山啤酒诉讼获胜获赔210万元结束了，但这恰恰证明了泰山啤酒的价值。

然而，成也萧何，败也萧何。

让人意外的是那3000家曾引以为傲的门店和自建物流体系，最终反倒成了压垮骆驼的“最后一根稻草”。

“走出去”的野心

“守不住”的现实

有时候品牌辛辛苦苦建造起来的护城河，也会变成围城。

泰山“七日鲜活”的背后是高昂的固定成本，数千家门店的租金、人工、水电，庞大的冷链和维护费用，在经济上行期还可以去支撑，但是一旦某个环节出现了崩坏，则会面临着消被成本吞噬的黑洞。

更致命的是市场环境大进步的变化，美团、京东等售卖平台这些年飞快地崛起，消费者们可以让附近任意商家的冰镇啤酒快速送到家门口，这让泰山啤酒的巨大投入，在平台面前显得笨重而低效。

最重要的是当初在基本盘尚未完全夯实之时，泰山啤酒便燃起了强烈的“走出去”的雄心，可是这背后却隐藏在着对“本源”的逐渐疏离与对“创新”的力不从心。

一方面它赖以成名还卖了十几年的“7天原浆”大单品，在当消费趋势转向花样百出的新产品时，泰山啤酒的反应显得“无趣”。

虽有尝试推出“东方草本”系列等新品，但在“前有豺狼后有虎豹”的市场下，效果实在在捉襟见肘。

另一方面母公司的严重拖累成为压垮骆驼的最后一根稻草，高额的负债危机大大地影响了泰山啤酒的根基，让如今泰山啤酒面对6.63亿的债务更是雪上加霜。

泰山啤酒的困境绝非个例，它折射出所有地方消费品牌在“固本”与“扩张”、“坚守”与“创新”之间的苦苦挣扎。

成功的“本源”往往是最脆弱的铠甲，一旦当它将其视为终点而非起点，这条护城河就变成了困住自己的围城。

其次，“走出去”的前提是“活得稳”，地方品牌盲目追求全国性扩张，是很容易会面对在陌生的市场环境和巨头的狙击的，这样下来将要面对的就会是耗干本就不充裕的资源，泰山啤酒的“千城万店”梦想，恰恰忽略了消费疲软大环境下消费者的需求的尺度。

那么，地方酒业的窄门究竟在何方？

例如老牌酒厂金星啤酒，没有选择与巨头在传统赛道硬碰硬，而是巧妙地让“中式精酿”的赶上了“国潮”，成功地守住了“本源创新”。

跨界者如蜜雪冰城旗下“福鹿家”，也借鉴了专营店模式切入精酿鲜啤市场。

一面是市场洪流的变化和巨头碾压，一面是扩建、全国化的野心，地方酒厂正站在十字路口，要么守住一方水土，要么消失在时代洪流中。

破圈，谨“走出去”的艺术

有没有发现，每个地方好像都有那么一款“家乡酒”？

在山东，可能是差点倒下的泰山啤酒；在贵州，是满大街的酱酒小牌子；在青藏高原，是天佑德青稞酒；在湖北山里，还有祖传的房县黄酒。

这些酒厂老板们眼下都睡不着觉，脑子里来回打架的就一个问题：是继续窝在老家这一亩三分地，还是豁出去，到全国市场搏一把？

守在家里吧，眼看市场越来越小，年轻人都不喝本地牌子了，憋得慌；出去闯吧，一看兜里那点钱，再看看外面那些啤酒、白酒巨头，腿都发软，这分明是“出去找死，留下等死”的送命题。

面对行业巨头和崛起的新兴势力，地方酒厂看似毫无胜算，但它们往往忽略了自己最强大、也最容易被忽视的武器，地方酒厂最大的本钱，可能就藏在“土”里。

这里说的“土”不是土气，而是地方酒厂扎在老家几十甚至上百年的根，青岛啤酒再牛，在贵州人的酒桌上，可能也比不过一罐本地小酒厂出的、有山泉水味的酒。

这喝的不是酒精，是从小到大的记忆，是本地的风土人情，是出去打工回来、喝一口就找到的“家乡味”。

所以，扔掉自己的“土味”并不是首当其冲的选择，反而对于更多的地方酒厂品牌，得把想办法让把自己的品牌从一个卖酒的，变成老家风土的“代言人”，这才是巨头们最没办法去争走的东西。

很多厂子死就死在，自己县城的市场都漏洞百出了，却天天做梦去省外、去全国开疆拓土，这就像你自家后院篱笆都没修好，却想着去隔壁镇抢地盘，结果老家被人掏了，“走出去”之前，必须把老家打造成“铁桶江山”。

这意味着品牌要下沉再下沉，贵州匀酒就通过建立高粱种植基地模式带动数千户农民的收入；天佑德酒在青藏高原建设青稞基地；当地方上觉得“这酒厂要是倒了，是我们大家的损失”时，它的根就扎得足够深了。

有了这样一个稳稳赚钱、不断输血的根据地，才有资本和底气去想下一步。

说到底，地方酒厂的生死局，不是一道“守”或“攻”的选择题。

它是一道平衡题：如何在深深扎根故乡泥土的同时，又能抽出新枝，去触碰更远的天空？

真正的解法可能是：用“守”的姿态，做“攻”的事情，死磕产品把家乡风味做到极致，这是守；用新潮的方式包装和讲述老故事，吸引年轻人，这是攻；把本地市场做透，让大本营稳如磐石，这是守；用审慎和智慧，一步步地、有选择地向外拓展，这是攻。

忘本的扩张，如同无根之木，长得越快，倒得越惨。

对于无数的地方酒厂来说，未来或许不在于能否成为下一个茅台或青岛，而在于能否成为像“长沙的文和友”、“云南的鲜花饼”那样的存在。

酒局不散故事待续，泰山啤酒的破产重整，不是一个品牌故事的终结句而是一个留给所有地方品牌的巨大问号。

江湖永远需要新故事，需要新的味道，需要新的讲述者，光有情怀和硬骨头不够，还得有持续进化的能力，有对时代变化的敏锐，有在扩张与坚守间找到平衡的智慧。

当巨头的身影愈发高大，当变化的浪潮永不停歇，那些带着故乡名字与风味的酒，该如何在时代的货架上，为自己争得一席永恒之地。

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