上海
2026年是短剧“营销”的生死局
中国文娱行业正呈现一幅冰火交织的图景。
一端，是传统影视的寒意：电影市场表现疲软，电视剧开机率降至冰点。另一端，短剧赛道却持续炽热。市场规模突破670 亿元，用户规模接近7 亿，渗透近七成网民。
早高峰的地铁里，剧情紧凑、情绪浓烈的短剧，正悄然出现在越来越多职场人的屏幕上。那种曾被贴上“下沉”“土味”标签的内容，已无声完成跨阶层的渗透。
流量盛宴之下，品牌方自然跃跃欲试。2025 年，众多品牌纷纷试水短剧，然而除了极少数案例，大多数投入不菲的项目，最终沦为一场“品牌自嗨”，未能留下真正意义上的痕迹。
行业喧哗与品牌沉寂之间，短剧营销的真相究竟是什么？本期，我们与欧游娱乐创始人 & CEO 苏成进行了一场对话。作为穿越户外广告、影视植入、短视频等多轮周期的行业观察者，他揭开了短剧营销中那些未被言明的规则与误区。
（左）欧游娱乐创始人 & CEO 苏成
（右）胖鲸传媒创始人 & CEO 范怿
本期对话播客已在小宇宙、喜马拉雅等平台上线，欢迎搜索“四号线”收听完整内容。
胖鲸头条
#1
羞耻红利
与鄙视链的消亡
胖鲸头条：
2025 年过去了，我有一个很深的感触。我自己并不看短剧，甚至一刷到就会划走。但我发现，身边很多高知朋友，甚至地铁上那些一眼就能看出是都市精英的人，都在悄悄看短剧。这种“反常识”的现象，底层逻辑是什么？
苏成
这背后其实是一种非常有趣的心理学机制。我们打造爆款内容，底层逻辑往往基于马斯洛需求金字塔。短剧能在这个时代迅速崛起，正是因为它精准命中了人性底层那些最普遍、也最强烈的需求，如情欲、生存危机、嫉妒、秩序颠覆与回归。这些是深植于人心，却未必方便在公开场合言说的部分。短剧将它们直接、戏剧化地呈现出来，本质上成为了一种高效的“情绪按摩”。
胖鲸头条：
所以，大众觉得它“土”或“狗血”，反而成了它的一种特质？
苏成
可以这么说，这甚至形成了一种“羞耻红利”。内容如果不够令人产生那种隐秘的兴奋与代入感，它可能还爆不了。当前的政策环境为这类情感表达留出了一定空间，只要不越界，那种“躲在被窝里看”的私密感与情绪刺激，恰恰是短剧能穿透不同社会圈层的钥匙。
胖鲸头条：
从影视行业整体来看，短剧的崛起对电影、电视剧有哪些影响？
苏成
电影市场已显露出明显的疲态，电视剧的产量与投资规模也在收缩。2025 年，能引发全民讨论的电影屈指可数，而电视剧行业更是步入了一个“寒冬期”。全年备案的剧目数量大幅减少，投资规模过亿的项目变得极为罕见。这背后是一个结构性变化，传统的长视频商业模式，已经难以承载和滋养过去那样庞大的产业人才生态，整个领域的创新活力与商业动能都在下降。
胖鲸头条：
进入 2026 年，您认为短剧行业会发生哪些根本性的变化？
苏成
行业将进入一个“量变转向质变”的关键分化期。最直观的变化是，市场的准入门槛和成本结构将被彻底改写。在过去一两年，几十万预算的短剧仍有突围机会；但到了 2026 年，制作预算在 200 万到 300 万量级的精品短剧，会成为市场的主流标配。
这背后是用户审美不可逆的升级。当观众习惯了更专业的演员表演、更精致的视觉呈现、更具有电影感的镜头语言，那些制作粗糙的低成本作品，就会迅速从用户的观看列表里消失。这不是内容的简单升级，而是一场“体验革命”。用户不再仅仅消费“故事”，更在消费一种“感官与情绪的综合体验”。
但比制作升级更根本的，是创作逻辑。短剧的成功，越来越依赖“商业洞察与受众心理的前置化融合”。它要求创作者在构思故事之初，就要深刻理解平台的流量机制、用户的情绪痛点以及品牌的沟通目标，并将其转化为剧情的原生动力。这与传统影视依赖编剧个人灵感、以艺术创作为单一中心的逻辑，已经完全不同。
因此，2026 年看似是“原创元年”，实则是“能力重构之年”。最终能在这个行业站稳并胜出的，大概率不是从传统影视转型而来的“正规军”，而是那些兼具用户洞察力、内容创造力与商业敏捷性的“新物种”。
胖鲸头条
#2
1% 完播率的真相
与品牌“自嗨”陷阱
胖鲸头条：
很多品牌意识到短剧是必须跟进的风口，但实际投入后却发现，即使在抖音、小红书等平台获得了不错的曝光数据，品牌依然很难被用户真正记住。这种“高投入、低认知”的割裂感，根源到底是什么？
苏成
核心在于，很多品牌买到的是“无效流量”。这里有一个行业不愿公开承认的现实，在抖音、小红书这类短视频平台上，内容的平均完播率通常只有 1%左右。
这个数字意味着，绝大部分通过投流换来的所谓“曝光”，在用户注意力稍纵即逝的滑动中，几乎没有留下任何深度印记。用户的行为模式是“浏览”而非“观看”，是“打发时间”而非“沉浸消费”。你投入一千万，可能只有几十万人真正看完了你的内容，而这几十万人里，能形成品牌记忆的更是微乎其微。在完播率都无法保证的媒介环境里，谈论品牌认知的建立，本身就是一种悖论。短剧之所以关键，正是因为它通过连续剧集的追更模式，重构了“完播”的可能性，从而为品牌提供了真正与用户进行深度沟通的窗口。
胖鲸头条：
所以短剧的价值在于”完播“？
苏成
没错。我认为短剧是当下唯一具备 完成完播率的媒介形式。用户前往红果这类平台，意图就是“追剧”。他们会连续观看多集，甚至追完长达 80 集的内容。这种“追剧心智”形成了强大的流量引力，持续吸纳用户的注意时长。
对品牌而言，“完播”是“记忆”的前提。没有完播，就没有完整叙事；没有叙事，便无法传递品牌意义。
胖鲸头条：
但我们也复盘 2025 年的代表品牌短剧，各大国际知名大品牌都已入场。但似乎很少有品牌真正被观众记住与讨论。多数品牌短剧给我的感觉，像是“穿着短剧外衣的广告片”，基调仍然保守甚至僵硬。
苏成
这正是几乎所有品牌短剧失败的原因，还是陷入了“品牌自嗨”。
许多品牌既想建设品牌，又急于带货变现。但这两种目标在短剧的逻辑中常常相互冲突。品牌有时像被过度保护的婴儿，决策者担心“太俗”“太 low”，结果产出的内容四平八稳，缺乏爆发力。
胖鲸头条：
那么正确的做法是什么？韩束做对了哪些事？
苏成
韩束做对了一件关键的事：把专业的事交给专业的团队，并在战略清晰后敢于放手。
我们的策略非常直接：
第一，打造“霸总宠溺”的核心剧情模式，让韩束的产品成为剧中情感表达与关系升温的载体。消费者在追剧时，代入的是被呵护、被珍视的情感体验。
第二，在情感线之外，塑造韩束作为“国货科技之光”的专业人设，将“环肽”等科技成分与剧情巧妙结合，让感性的喜爱有理性的支撑。
第三，通过剧情、台词和审美，持续输出年轻、时尚的流行感，让品牌摆脱陈旧印象，与目标用户同频共振。
几十部剧，其实都在反复强化同一个心智：韩束等于“被宠爱的科技感”。当剧情足够吸引人，情绪足够到位，消费者就会为此而买单。消费者购买的不仅是产品，更是那种“被宠爱”的情感体验。
胖鲸头条：
你之前提到，2026 年品牌做短剧“不应依赖投流”，那品牌该如何保证效果？
苏成
投流无法提升完播率，这是无法逾越的物理规律。
我认为 2026 年的游戏规则已经变了，品牌不应再将预算倾注于买量，而应全力投入内容制作。用 500 万打造两部高品质短剧，去争夺红果等平台的“自然流量推荐”。
当下的平台逻辑是“内容赛马”。只要你的内容能进入同期作品的前 10%，平台便会给予可观的免费流量倾斜。这才是真正可持续的放大策略。若仍沿用“暴力投流”的老路，不过是在为虚假数据买单，对品牌无益。
胖鲸头条
#3
平台黑洞
与“白牌化”
的终局预判
胖鲸头条：
你多次提及“红果”这个平台。2026 年，品牌该如何看待不同平台的定位？抖音、快手、视频号、红果，该如何选择？
苏成
我的建议是，2026 年品牌可集中资源聚焦红果，甚至可以考虑暂缓在其他平台的短剧投入。
胖鲸头条：
为什么？
苏成
原因在于用户心智的差异。抖音是“刷”，视频号是“随缘”，只有红果明确形成了“追”的预期。
红果如今像一个巨大的流量黑洞，持续吸引来自抖音等平台的深度短剧用户。其平台策略也颇为聪明，不主动干预内容，只通过算法激励优胜者。相比之下，传统长视频平台“大监制、大制作人”的中心化评审机制，已显得僵化低效。
品牌若想在 2026 年建立心智，必须进入具备“沉浸式消费”场景的场域，而非在碎片化的信息流中，与海量内容争夺用户一瞬间的停留。
胖鲸头条：
经历了这么多营销周期，站在 2026 年这个节点，你对品牌方最想说什么？
苏成
我想说，中国品牌正站在一个十字路口。
如果继续沿着现在的路走下去，只看重即时流量和销售转化，不停内卷价格、砍掉所有品牌建设的预算，那么五年之内，市场上可能就只剩下“白牌”了。
品牌不是靠“刷脸”存在的。它需要持续和用户对话，输出价值观，建立情感联结。现在很多品牌和用户的关系，就像从来不联系的老同学，时间久了，连名字都想不起来。
当你把所有钱都用来买流量、冲销量，你就慢慢变成了一个“货架上的商品”。用户记不住你是谁，为什么选你。这时候，平台随便推一个更便宜、包装类似的“白牌”，就能轻易替代你。
品牌，本质上是你和用户之间一个“为什么选择我”的长期约定。
胖鲸头条：
所以短剧能解决这个问题吗？
苏成
短剧很可能是当下唯一还能让品牌向消费者完整讲述一个故事、建立情感纽带的媒介。
在其他平台上，用户根本没有耐心听完一个完整的故事。但短剧不同，用户是主动来“追剧”的，愿意花时间沉浸在一个故事里。这让品牌终于有机会，把一个关于自己的故事讲完整，把一种情感传递到位。
胖鲸头条：
如果品牌想要做好短剧，有哪些建议？
苏成
三个具体建议。
第一，回归“被记住”这个初心。如果不是这个目的，那就别做了。品牌做短剧有且只有一个核心目的，就是让用户记住你。如果这不是你的目标，那就别做了。一旦被记住，指名购买和转化率的提升都是水到渠成的长效结果，这才是最宝贵的效果。
第二，新周期的品牌短剧，只做一种平台，红果。因为只有在这里，用户才有真正的“追剧”和完播习惯。它的流量逻辑是自然流赛马，不要依赖投流。关键在于，你必须找到这个领域里最好的专业团队来操盘。这个行业是极致的马太效应，头部团队能获得的自然流量可能是普通团队的十倍甚至百倍，而普通团队做出爆款的概率几乎为零。哪怕一年只做一两部，把这一两部做到极致，就足以让相当一部分人记住你。
第三，战略上重视，战术上放手。老板或 CMO 层面必须充分理解短剧对品牌建设的不可替代性，但在具体执行上，要信任并放手让专业团队去判断和创作。不要自己去写剧情、指定演员或干涉导演，专业的事交给专业的人。
品牌建设从来不是一条容易的路，但现在可能是最后的机会了。短剧这扇窗如果也关上，很多品牌可能就真的没有未来了。
本期对话播客已在小宇宙、喜马拉雅等平台上线，欢迎搜索“四号线”收听完整内容。
采访 & 本期作者
Ryan
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
