奥乐齐南京“心智”，做成功了

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在奥乐齐首度进驻南京市场，于南京市场四店同开之后，《商业观察家》于今日也现场探访了奥乐齐南京的一家店——巧刻广场店。

这家店面积体量目测看在1000平米左右，比先期于南京市场落地的很多超盒算NB店，看起来要更大。接近奥乐齐的人士则告诉《商业观察家》，奥乐齐于南京开的首批店，面积许多都在1000平米左右，相比之前所开的一些店的确要大一些，但这主要是物业原因，不是主观要开大店的意图。

一

市集化表达

奥乐齐巧刻广场店延续了奥乐齐之前做的“市集”风格：整个门店动线，看起来就是一个市集动线，店内货架组合成连贯的长条型通道，进而“约束”了店内客流的左右方向流动，而更多只能做前后向的流动选购，进而，消费者的每次购物流程，通过市集动线，基本上都能把店内货架商品“浏览”一遍。选购方式则是：消费者沿着长条形的通道左右挑选通道两边的商品，再沿着通道一路走到收银台，走到底。

与市集的区别则在于，奥乐齐通道两边是周转框等无人值守的自助式选购货架，菜市场等市集则是通道左右两边都是有人值守的货架柜台。

所以，奥乐齐做中国市场的思路，可能还是想“还原”中国市集的热闹、充满烟火气的氛围感，并满足中国消费者的固有市集选购习惯。市集动线，在消费端能产生“逛”起来的感觉与氛围感。

目前，在中国商业中，能把市集、街区做很好场内“还原”的企业，客流都很好，做“市集”才能聚集起大流量。比如快递电商拼多多，比如购物中心朝阳合生汇等，客流都很好。

同时，通过市集的表现形态，奥乐齐也能增加全系自有商品商品的场内曝光率，做好动销，因为市集动线下，消费者每次店内购物，基本都能把店内货架商品“浏览”一遍。由此，“市集动线”可能也是奥乐齐做自有品牌的“策略”，“场”这块的策略。

当下，奥乐齐的自有品牌商品占比达到90%，是国内最高的存在，自有品牌做得很好。

二

心智

奥乐齐南京店是开得比较成功的，至少从《商业观察家》探访的巧刻广场店来看，是比较成功的，因为奥乐齐把品牌打出来了，“质价比”——好品质，够低价的心智做出来了。

大方说明预制菜。

在奥乐齐巧刻广场店现场，《商业观察家》听到很多消费者都在把奥乐齐与盒马鲜生做对比，看得出这两者的客群重叠率比较高。

而对比意味着什么？

奥乐齐做的是品质商品这个“记忆”，已经建立。南京消费者认同了奥乐齐的商品品质，消费者是把奥乐齐与盒马鲜生做对比，而不是把奥乐齐与当地的苏果超市，或者百家超市做对比。

冷鲜肉品不卖解冻肉。

那品牌心智又是什么？

同样品质下，消费者产生出了奥乐齐要比盒马鲜生便宜的“印象”。

在水果区，有消费者对《商业观察家》称，奥乐齐的红颜草莓价格只有盒马60%，不少消费者还在现场微信语音留言通知亲朋好友，让他们赶快来奥乐齐购物。

果蔬有鲜度管理标准。

在水产区，奥乐奇巧刻广场店的三文鱼，不到17点就已经卖空没货了，整个三文鱼都“脱销”。有消费者对《商业观察家》称，在她的记忆里，奥乐齐的三文鱼商品价格也是盒马鲜生的6折。

奥乐齐三文鱼的“脱销”，对南京周边超市市场都可能产生了影响，《商业观察家》在看奥乐齐巧刻广场店的同时，同期也去看了一些超盒算NB的南京门店，发现有一些超盒算NB店在16点左右，就开始为三文鱼产品贴8折价签了，据店员称，以往，8折价签可能要到20点左右才会贴。

在日配饮品区，奥乐齐做的一款茉莉奶茶自有品牌商品，也有较强的心智，一些消费者也会把这个品与盒马鲜生相关品做对比，比如，有消费者现场对同伴建议购买奥乐齐这款茉莉奶茶产品的同时，还会跟同伴提及盒马鲜生的另一款大单品牛油果茶，并极致推荐这款产品也很好喝。

所以，消费者每发现一款好商品时，脑海里都会联想到另一些好商品，并同步做推荐。由此，好商品也是“扎堆”出现的。

南京超市自有品牌奶茶这个品，现在，奥乐齐与盒马鲜生都建立了不错的“心智”，这两者各自找到了自己的“生态位”。

所以，通过在品质核心大单品上的发力，奥乐齐于南京市场还是做出了目标用户群的价格形象，与品质心智记忆。

而硬折扣社区超市赛道，决胜的两根支柱就是：规模效应与品质提升。

规模效应带来价格形象，品质带来差异化的心智。

奥乐齐南京巧刻广场店设置了18组自助收银机台，2组人工收银机台。

三

商品

从奥乐齐巧刻广场店的现场经营来看，奥乐齐做自有品牌，做出了很高的“浓度”，足够高的浓度带来了足够高的动销、与心智。

而浓度则需要产品阵列、层次感、贴近场景需求的大量开发与系列展现。

年味。

奥乐齐的蓝莓产品，虽然是做精选，但却把层次感做出来，除了供应14MM两款包规商品，奥乐齐还做了一个26MM规格的超大果，让消费者看到奥乐齐有顶级商品，进而展现出了层次感。

膨化等休闲食品，一些硬折扣卖场没有卖得很好。但是奥乐齐这块的动销看起来更好，消费者对奥乐齐的选品、包装，以及价格，看起来接受度要更好。

奥乐齐的食品自有品牌选品，选品要求确实要高一些，以西梅产品为例，现在国内主流超市基本都做了西梅自有品牌商品，《商业观察家》也大量体验过国内超市的西梅自有品牌，但奥乐齐的西梅自有品牌商品，选品就更严格，果肉紧实、口感更佳，给人更新鲜、品质感更好的感觉。

在百货商品层面，奥乐齐的选品也更细腻，以湿巾为例，这个东西，很多消费者日常是把它当一次性抹布用，用在厨房，或者餐桌等，但奥乐齐湿巾的单片装看起来对中国小家庭的使用场景与习惯有研究，单片尺寸及克重比较契合中国小家庭使用。国内一些超市做的自有品牌湿巾，整包的重量跟奥乐齐是一样的，但湿巾片数更少，单片湿巾则又大又粗，中国小家庭使用起来总觉得浪费。

非食区。

现烤及烘焙产品，现在则是奥乐齐的强项，奥乐齐巧刻广场店烘焙区面积很大，成为了奥乐齐差异花的重要支柱。目前，奥乐齐的品项丰富度已经不输社区面包店了，价格比社区面包店还便宜。整体来说，奥乐齐中国的烘焙业务水平，被认为已经超过奥乐齐全球任何一个国家的烘焙水准了。奥乐齐中国的烘焙是越做越好，越做越强势了。

奥乐齐的现烤烘焙，没有设置人工包装及收银位，采用全自助形式售卖。奥乐齐的自助收银机设置了奥家烘焙专项，每款烘焙产品都标准化输入机器，消费者通过自助收银机点击所购买的对应烘焙产品，来自助结账。由此，奥乐齐的烘焙商品与结算是全流程自助化标准化运作，进而，奥乐齐通过机器节省了人工。

现烤熟食，当下很多超市主要还是以差异化不明显的烤鸡、烤肠品为主打，奥乐齐的现烤区则做了烤牛腱、鳗鱼，以及大量猪肉周边，整体的丰富度、层次感也不错了。

奥家厨房则整体呈现店铺化、主体化系列化陈列售卖，做了三明治专门店、风味简餐店、熟食铺、水果乐园（果切）等“分区”，开始细分了。

这可能显示奥乐齐“社区厨房”的量已经做起来了，可以支撑细分化了。

奥乐齐南京巧刻广场店冻品区做了12条横式冷柜，8条立式冷柜。

鲜花区选择有限。

商业观察家

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