理想的“刹车”与重启

“盛极而衰”这一商业铁律，正在中国新能源汽车市场上演残酷的实证。

近日，关于理想汽车“关闭部分门店”及“工厂变相放假”的消息在业内不胫而走。

有报道称，因效率等因素，理想汽车后续将关闭部分扩张期铺开的能效低的零售中心和商超门店，目前还处于评估阶段，门店关闭数量不详。随后又有消息指出，由于理想汽车常州工厂产能闲置严重，工人“被放假”是常态。其中，生产理想L7、理想L8的厂区普遍实行“上三休四”，导致一线工人因“工分”减少而收入锐减。与此同时，外包员工和周边供应链企业也受到影响。而这一系列动作也揭示了一个不容回避的事实：理想汽车正面临订单不足、库存压力增大的困境。

进入2025年，理想汽车正遭遇自成立以来最严峻的挑战。

数据，来得最为真实与直白：2025年，理想汽车的交付量为40.6万辆，同比下滑约19%，仅完成64万辆年度销量目标的63.49%。不仅丢掉了保持了多年的造车新势力销冠宝座，甚至还没有姗姗来迟的小米销量高，排在了第5名，是唯一销量同比下滑的新势力企业。

财务数据同样亮起红灯。根据理想汽车2025年第三季度财报显示，其营收、利润等核心数据，均出现了同比大幅下滑。其中营收274亿元，同比下降36.2%；利润表现则更为惨淡，净亏损6.24亿元，终结了其此前连续11个季度的盈利纪录。此外，车辆毛利率也从20.9%下滑至15.5%，这一衡量整车企业核心盈利能力的关键指标的下滑，反映了理想汽车定价能力与成本控制的双重挑战。

而理想汽车之困局，并非一日之寒。市场上归纳为转型失衡，并指向两个维度：失守增程赛道，未成纯电格局。

作为首批“吃螃蟹”的车企，理想曾凭借先发优势，成功打开增程汽车的蓝海市场，抢占用户心智，构建起坚实的品牌壁垒。然而，“摸着理想过河”的对手们迅速跟进并形成差异化竞争。向上，问界凭借华为技术加持全面狙击；向下，“半价理想”零跑迅速崛起，以成本优势抢占市场。理想汽车被夹在中间，曾经的创新红利逐渐消退。

而增程赛道承压之外，理想汽车在入局电动车赛道后更是吃尽了苦头，舆论危机“一波未平，一波又起”。

先是，首款纯电车型MEGA因外观设计和随后的冷却液防腐问题召回而备受打击，超11亿元的直接损失之外，品牌形象的损伤更为深远。随后，被视为“纯电第二枪”的理想i8，又因发布会上一段违反物理常识的卡车对撞测试视频陷入公关危机，被广泛嘲讽，严重影响了市场口碑。加之i8上市初期被用户质疑“高价低配”，迫使官方在一周后便火速降价增配。这些连续失误，暴露了理想汽车在纯电转型中的产品规划与市场洞察不足。

目前，面对严峻形势，理想汽车已制定2026年反击计划：冲击55万辆销售目标，实现40%的同比增长。其战略核心重新聚焦增程市场，力求重夺产品领先地位。

2026款理想L9成为这场反击战的关键武器。据悉，该车型将迎来重磅升级：尺寸进一步放大，增程电池电量超70度，纯电续航突破400公里，搭载自研智驾芯片M100及高通新一代车载芯片8797，前排升级为大连屏。内部给予这款车型超过10万辆的销量预期。与此同时，理想汽车计划精简增程车型SKU，核心配置全系标配，聚焦40万元以上高端市场，试图在已经高度分化的市场中重新找到定位。

但这场反击之路注定不会平坦。首先，2026年小米、小鹏等品牌的增程车型将陆续上市，加剧市场竞争；蔚来在纯电领域持续深耕，形成技术壁垒；华为系车型凭借全栈技术优势加速崛起。

与此同时，价格战与技术战双线并行，用户对智能驾驶、充电效率、座舱体验的要求不断提升。在这场变革中，任何单一优势都难以持续。基于此，在技术路线加速演进、竞争对手环伺、用户期待水涨船高的复杂棋局中，理想需要的不只是一两款“爆款”武器，更需要一次深刻的自我革命与体系重生。

一边刹车，向渠道要效率；一边重启，聚焦增程市场。这场转型突围的终局尚未可知，但唯一确定的是，留给理想汽车试错与调整的时间，已经不多了。