邹文武|茅台1935：千亿高端白酒市场的致命搅局者

近期走访河南市场，从南阳、洛阳、郑州等地市场调研反馈来看，茅台1935随着2025年以来的价格腰斩及茅台持续对其市场运作投入，局部市场已呈现爆破式增长，经销商库存压力解除的同时，市场开瓶率也已成为600—800元价位的标杆产品。

在高端白酒市场格局长期由五粮液、国窖1573与飞天茅台形成稳固三角的背景下，茅台1935的崛起路径堪称颠覆。诞生于2022年的茅台1935，最初以填补飞天茅台与王子酒价格空白为使命，构筑起茅台产品体系的防御型护城河。如今随着2025年初价格腰斩2026年年初主动下调出厂价，精准务实的价格策略调整，茅台1935已化身千亿高端市场的搅局者，打破了行业固有竞争秩序，重塑着白酒市场格局。

1、护城河奠基：价格梯队中的战略补位

茅台1935的问世，从一开始就承载着明确的战略功能。

彼时，飞天茅台终端价长期盘踞2000元以上区间，王子酒则聚焦大众消费市场，两者之间的次高端至高端价格带存在明显空白，成为五粮液普五、国窖1573等浓香单品的核心阵地。茅台1935以1188元建议零售价入市，与飞天茅台形成接近1:2的价格梯度，既承接了茅台品牌的高端势能，又精准卡位竞品主力价格带，构筑起抵御浓香品牌渗透的产品防线。

上市三年间，茅台1935快速成长为百亿级大单品，2024年贡献了茅台系列酒近五成收入，2025年销量更是突破百亿大关。这一成绩的背后，是其品质同源、价格互补的护城河逻辑——通过优化基酒配比、两次酒体升级，强化与飞天茅台的品质关联，同时以稳定的价格秩序维护渠道信心，成为茅台金字塔产品体系中不可或缺的底座支撑，有效阻断了竞品向酱香品类的跨界扩张。

2、价格腰斩与开瓶率爆破：从被动调整到主动破局

2025年开局，茅台1935迎来市场周期的关键转折。受行业库存调整、消费需求理性化等多重因素影响，其终端市场价较上市初期的1188元近乎腰斩，逐步回落至700—800元区间。这一价格波动看似是市场承压的被动结果，实则成为茅台1935打破高端酒金融化怪圈的契机。

价格回归理性直接催生了爆破式开瓶率的达成，各地爆发式的增长强化了茅台开瓶率，也为飞天茅台价格管控提供了操作经验。在此之前，高端白酒市场普遍存在囤货大于消费的现象，部分单品开瓶率不足30%，大量库存沉淀于渠道形成价格堰塞湖。

茅台1935价格下挫后，从礼品消费为主转向商务宴请、家庭欢聚等实际饮用场景，叠加茅台通过i茅台平台强化直达消费端的投放机制，其开瓶率大幅提升，彻底摆脱了对渠道囤货的依赖，实现了从渠道驱动向消费驱动的转型。这种转型不仅夯实了其市场基本面，更积累了与浓香竞品正面抗衡的消费基础——此前被高价门槛阻挡的中小企业家、中产群体成为新增消费力量，为后续战略升级埋下伏笔。

3、降价搅局：主动出击改写高端市场规则

面对2025年价格下挫的市场现实，茅台并未选择逆势抬价，而是在2026年初主动下调茅台1935出厂价，从798元/瓶降至668元/瓶，降幅达16.3%。这一举措绝非简单的价格妥协，而是精准狙击五粮液、国窖1573的战略布局，同时也是对酱香品牌青花郎、习酒、钓鱼台、国台、金沙摘要及各类开发贴牌酱香等品牌向上发展的阻击，标志着茅台1935正式从防御型护城河，转变为进攻型搅局者。

从价格带博弈来看，此次调价后，茅台1935以668元出厂价、738元自营零售价，与五粮液普五（变相出厂价900元左右）、国窖1573（出厂价900元上下）形成近200元的显著价差优势，而这一价格带恰是五粮液、国窖1573赖以支撑份额的核心阵地——当前高端白酒市场呈现一超二强格局，茅台以57%市占率领跑，五粮液、国窖1573分别占据30%、7%份额，三者合计垄断超90%市场，千元价格带更是两大浓香品牌的专属领地。

在品牌力层面，茅台1935依托茅台集团的酱香基因，较浓香竞品具备天然的高端认知溢价。在成本与利润层面，高端白酒生产环节毛利率普遍达80%左右，五粮液、国窖1573长期依赖这一高毛利空间维持渠道层级利润，而茅台1935以668元出厂价锁定合理毛利，形成高端品牌+中端价格的性价比碾压。这种冲击直接穿透两大品牌的价格壁垒：对五粮液而言，其普五的渠道利润主要依赖出厂价与终端价的价差，茅台1935的低价入市将倒逼其要么下调出厂价压缩自身高毛利，要么维持原价眼睁睁看着商务宴请、中端礼品等核心场景被分流。对国窖1573而言，其仅7%的市场份额本就根基薄弱，在茅台1935的价格挤压下，极易失去区域经销商资源与消费端偏好，进一步陷入份额萎缩的恶性循环。

从市场走访来看，2025年随着茅台1935的价格调整及市场投入的加大，已经在河南各地形成了“爆破式”的开瓶率，一些经销商不仅库存清空，甚至出现断货情况。而其他同价位的的名酒品牌则市场库存压力依旧艰难，开瓶率及动销都远输茅台1935，预计如果2026年茅台下调打款价，并且保持当前2025年同水平的市场投入，那么五粮液、国窖1573、习酒、青花郎酒、梦之蓝、青花汾酒30等众多高端白酒战略单品，都将受茅台1935价格下调搅局影响。首当其中各种贴牌酱香500-800元价位的产品，未来在市场已经没有竞争力。其次是泸州老窖、青花郎酒及习酒等产品，市场将被1935进一步摧残，如果不能顺应茅台1935的发展，市场将面临巨大的倒退。最后是五粮液、梦之蓝及青花汾酒30等产品，如果茅台1935在全国中高端宴席礼品市场进一步完成全国化，并且保证当前开瓶率水平，那么很难再有机会培养与茅台对抗的能力。

4、搅局者长期价值：重构行业竞争逻辑

茅台1935的角色转变，本质上是高端白酒行业从品牌垄断向市场驱动转型的缩影，更是对五粮液、国窖1573、青花郎酒、习酒、国台、摘要等传统盈利模式的精准冲击。长期以来，这些品牌依靠品牌惯性维持高定价，通过不断涨价及渠道加价实现利润增值，却忽视了消费端对品价比的核心诉求——高端白酒消费主力已逐步转向90、00后群体，他们更看重品质与价格的匹配度，而非单纯的品牌溢价。

茅台1935以价格为矛、以市场化机制为盾，精准击穿了这一痛点。其价格下探直接分流了五粮液、国窖1573等品牌中端商务、家庭宴请等增量市场，而爆破式开瓶率形成的消费口碑，又进一步削弱了其他品牌的品牌壁垒。这种冲击绝非短期份额争夺，而是对行业规则的重构，倒逼五粮液、国窖1573等品牌要么放下身段调整价格体系，要么加速产品创新与渠道改革，否则将高端市场中逐步丧失话语权。

对于茅台而言，茅台1935的搅局行为并非牺牲利润换份额，而是通过毛利率合理控制（按668元出厂价、738元零售价测算，毛利率约10.48%）实现可持续增长，同时为飞天茅台筑牢价格防线，形成高端有飞天、次高端有1935的协同作战格局。对于整个行业而言，这场由茅台1935引发的价格博弈，或将加速高端市场的洗牌，推动渠道去库存、价格回归理性，最终受益的将是广大消费者与具备真实消费基础的品牌。

从护城河到搅局者，茅台1935的蜕变之路，既是茅台市场化改革的生动实践，也是高端白酒行业发展的必然趋势。在这场没有硝烟的价格与品牌博弈中，茅台1935正以全新姿态，改写着千亿高端市场的竞争规则。

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