假洋牌、代工、网红……“爷爷的农场”在拷问中国新消费

近日，国内婴童零辅食产品“爷爷的农场”再度陷入舆论漩涡，从“水牛奶”产品被指并非纯水牛乳，“儿童减盐酱油”的钠含量则被媒体实测高于部分成人酱油之后，再度出现新的信任危机。

事实上，这并非该品牌首次遭遇信任危机，从早期屡上监管黑榜到成分争议，其应对方式也颇具代表性，多以声明反指媒体误导，果真如此吗？显然，企业并没认识到自身问题的根本性。

行业人士表示，爷爷的农场，精准地折射出中国新消费赛道中网红品牌的现象，凭借精心的海外出身包装，依赖轻资产代工模式快速扩张，借资本跑路的套路。

一、“假洋牌”，品牌叙事构筑的出身

这是一个普通到平凡的老套故事。据多家媒体曝光，爷爷的农场的故事，曾是一个标准的出海镀金模板，但禁不住国人就好这一口。公开信息显示，其海外实体由华人姜福全于2017年在荷兰注册，次年法人变更为外籍人士后，品牌便以“荷兰原装进口”、“欧洲国民辅食品牌”的形象高调进入中国市场。

摩登消费信息，爷爷的农场海外运营主体Earth Prime Enterprise B.V.，于2017年10月8日在荷兰阿姆斯特丹注册成立，注册法人即为姜福全。

天眼查APP显示，仅12天后（2017年10月20日），艾斯普瑞（广州）食品有限公司在中国成立，法人同样名为姜福全。紧接着，该公司于2017年11月27日注册了“爷爷的农场Grandpasfarm”微信服务号。

据DoNews内容，2018年7月16日，荷兰公司的法人变更为外籍人士。一个月后的2018年8月18日，艾斯普瑞（广州）食品有限公司便在中国举行发布会，正式宣布将“荷兰品牌”爷爷的农场引入中国市场。

澎湃新闻官方账号表示，爷爷的农场在“欧洲品牌”的背后，其实是由四名中国人广州创立，并刻意淡化中国基因。与此同时，在2024年放弃“欧洲血统”宣传，至晚从2022年起原料已经国产化。

在互联网时代的阳光之下，神话难以长久。不难看出，这是由同一华人主导、在极短时间内完成海外公司注册、国内公司成立、品牌落地中国的操作链条，其海外母公司注册于体育场内，国内运营公司与海外创始人关系密切，“洋品牌”叙事，不过是“出口转内销”运作模式。

二、代工模式，效率与规模的品控黑洞

爷爷的农场的招股书坦承，除试产产品外，所有生产均外包给第三方OEM制造商。如果说假洋牌是面子问题，那么几乎100%依赖代工的生产模式，则直接关系到产品的里子。

据中国经营报相关内容显示，截至2025年9月30日，该公司拥有640名全职员工，制作环节的员工只有27人。爷爷的农场在招股书中提到，凭借食品领域强大的全球供应链能力，公司与62家OEM制造商采购产品。

在互联网经济下，轻资产模式，让其能以极低的代价快速响应市场，灵活推出新品，是早期得以爆发式增长的关键。但可以预见的是，其问题也总会层面不穷。

2025年10月，《北京商报》一篇关于儿童调味品“高钠陷阱”的调查报道，爷爷的农场有机松茸酱油（减盐型）每10毫升钠含量被指达409毫克，另一款宣称“特别减钠62%”的有机酱油，每10毫升钠含量为330毫克。而作为参照，一款未标注儿童专用的“千禾零添加减盐生抽”钠含量为每10毫升295毫克。而爷爷的农场DHA高蛋白鳕鱼肠，其每100克含钠量高达774毫克，更是超过了《中国居民减盐核心信息十条》中600毫克/100克的高钠标准线。

据媒体公开报道，自2018年进入中国市场后，其产品数次出现在监管部门的“不合格”通告中。2019年，其婴幼儿米粉和果泥因钠、碘含量低于产品标签明示值的80%，被国家市场监管总局通报；2020年，其中国经销商艾斯普瑞（广州）食品有限公司因2批次米粉不合格，被罚没29万元；2021年，一批次进口婴幼儿大米粉因钙含量不符合国标，被海关拒绝入境。

诚然，代工模式本身并非原罪，它是现代工业社会专业分工的体现。但问题在于，当品牌方将生产完全交由外部数十家工厂，自身却缺乏强大的研发、严格的标准与穿透式的品控管理体系时，质量便成了一场听天由命的赌博。

日前，市场监管总局新出台《食品委托生产监督管理办法》（以下简称《办法》），该法现在已经正式实施，这份被业界称为“最严委托生产管理办法”的新规，对委托双方责任划分、生产过程监督、产品标识等作出全面规定。

《办法》明确委托双方资质要求，还细化了委托双方的责任，清晰界定委托生产范围，强化检验与召回，并设定了明确的罚则，提高违法成本。如何保障消费者知情权，如何符合国家的相关要求，虽说新规在2026年12月1日起实施，但留给爷爷的农场的时间显示不多了。

三、种草品牌，网红速成与消费者反噬

长期以来，爷爷的农场通过大量与母婴育儿博主（KOL/KOC）的合作，是典型的网红品牌打法造就的产物，在短时间内通过密集轰炸，构建了密集的种草矩阵，并通过电线平台进行销售。

据统计，爷爷的农场自2018年8月18日正式进入中国以来，在短短不到一年时间，销售渠道线上开通了grandpasfarm天猫旗舰店，入驻了京东、小红书、考拉、环球捕手、妈妈赚、孩子王等渠道。线下入驻全国孩子王系统、Ole、盒马、华润系统、银泰、苏宁红孩子等系统和高端商超，等等。

内容层面，通过电商推广、直播带货、明星代言与内容种草，快速构建品牌认知与市场渠道。以精致育儿场景，以“辅食攻略”、“营养零食分享”、“欧美妈妈都在用的品牌”等等，这些笔记通过精美的图片、视频和“亲身体验”的叙事，将产品与“科学”、“高端”、“天然”的生活方式深度绑定。

据相关媒体统计，2023年、2024年和2025年前9月，爷爷的农场向广州盛成及其子公司吉安市盛成传媒有限公司和广州盛勤网络科技有限公司采购的广告服务费总额分别为492.2万元、397.6万元和298.4万元。

值得注意的是，广州盛成还向爷爷的农场提供KOL推广服务。2023年、2024年和2025年前9月，对应的费用分别为114.8万元、133.5万元和62.6万元

网红的另一面，自爷爷的农场成立以来，长期霸榜在妈妈网的母婴品牌口碑榜中，曾多次斩获奖项，而爷爷的农场则将这些获奖广泛用于自身宣传渠道及媒体推广。

通过小红书搜索个人（用户）的笔记中，有不少当因产品因质量问题被用户发帖曝光。小红书平台有一消费者投诉，根据其晒出的对话内容显，娃娃在吃其芝士玉料鳕鱼肠时吃出了塑料状的异物，在其小红书下跟贴的更是有晒出爷爷的农场小软包中出现线头，小袋粉状物里倒出来一粒小石子……

（图片来源网络，侵删）

对于客诉，爷爷的农场服务人员除了抱歉，让消费者回寄，赔偿一袋相同的产品之外，并未找到为消费者解决问题和让消费者满意的方式。

当“减盐酱油”的减盐效果被实测大打折扣，“水牛奶”被曝光并非纯正水牛乳时，消费者最终会在现实中恍然大悟，除了华丽的营销话术，其产品本身并无过人之处，这种营销承诺与实际体验的大相径庭，是信任崩塌的开端，从而形成负面口碑的反噬。

（图片来源网络，侵删）

爷爷的农场们所遭遇的困境，是一声响亮的警钟，仅靠一个虚构的海外故事、一套代工的轻资产模板和一场流量的豪赌，并不能征服市场，网红俨然只是网红，虽说前期能赢得资本豪赌，但网红褪色之后，很难获得市场的青睐。

当下的消费者正愈发成熟与理性，市场监管也更加严格，网红的潮水终将退去，唯有那些坚守真价值的品牌，才能穿越周期，赢得消费者的尊重与选择，而爷爷的农场也很难有救赎之路，因为除了企业诚信和产品质量，更缺少对消费者的敬畏。假洋牌、代工、网红……“爷爷的农场”在拷问中国新消费