宝洁拍短剧，品牌内容叙事正在发生什么转变？ | Morketing洞察

文 | Wen

最近，宝洁开始“亲自下场”做短剧了。

宝洁旗下内容工作室P&G Studios，联合天然个护品牌Native、电通娱乐，共同打造了一部名为《The Golden Pear Affair》的50集竖屏微型剧。这不仅是Native的一次内容尝试，也被认为是美国市场首部由品牌共制、为竖屏视频时代量身打造的长篇微剧。

据悉，该剧将率先在北美地区上线，预告片计划于2026年1月发布。内容上，《The Golden Pear Affair》以“冒险 + 浪漫”为双主线，人物命运与Native的香氛产品深度绑定，通过故事化方式传递一个核心理念：你值得拥有更好的服务，也值得真正有效、值得信赖的清洁产品。

如果只把这件事理解为“宝洁也来拍短剧了”，显然低估了它的意义。因为从更长的时间尺度来看，这并不是宝洁第一次进入剧集内容领域，而更像是一次跨越百年的内容回归。

从“广告主”到“叙事主导者”，

宝洁走了近一个世纪

严格来说，这并非宝洁第一次试水短剧。

2024年，宝洁旗下舒肤佳曾赞助短剧《独一无二的她》，剧集封面直接露出品牌标识；2025年，OLAY也推出过定制短剧《寄宿酸甜》。但这些尝试，本质上仍然是“品牌赞助内容”。

而这一次，《The Golden Pear Affair》的不同之处在于，宝洁不再只是出资方，而是内容的组织者、叙事的设计者。

如果把时间轴拉得足够长，就会发现，这种转变并非偶然。在外媒报道中，这部剧被明确称为“microsoap（微肥皂剧）”，而非更常见的“microdrama（微短剧）”。

这个其实称谓呼应了“肥皂剧”的起源。“肥皂剧”最早兴起于20世纪20年代的美国广播节目，核心受众是家庭主妇，剧中广告多与洗衣粉、香皂等日化用品绑定，而宝洁正是这一时期最重要的赞助商与推动者之一。

20世纪30年代，美国广播业迅速普及。1929年经济大萧条爆发后，大多数日化企业选择削减广告预算以自保，但宝洁却做出了一个反直觉的决定——逆周期加码内容投入。

当时的宝洁高管理查德·杜里普判断：当家庭被困在家中，收音机将成为最重要的陪伴媒介，而真正被需要的不是广告，而是故事。

于是，宝洁率先尝试“品牌赞助+连载剧情+产品植入”的模式，甚至后续直接参与广播剧制作。1933年，宝洁正式赞助广播连续剧《Ma Perkins》，随后又陆续推动《Guiding Light（指路明灯）》《As the World Turns（让世界转动）》等作品。

这些剧集有几个高度一致的特征：长期连载、稳定更新；以女性视角、家庭关系与情绪冲突为核心；产品不作为硬性卖点，而是融入日常生活场景。

从1930年代到1950年代，宝洁完成了从广播到电视的迁移；到1970年代到90年代，广告与内容逐步分离，品牌退居幕后；后来到2013年，宝洁成立P&G Entertainment（后更名为P&G Studios），系统化布局纪录片、剧集与播客内容，内容不再以广告为中心，而以价值观与叙事为驱动。

换句话说，宝洁并不是突然学会“内容营销”，而是它一直在不同媒介周期中，不断调整自己在内容生态里的位置。

微型剧并不是新物种，

而是肥皂剧的当代表达

更一步来看，如果说当年的广播肥皂剧，解决的是如何在碎片化时间里长期陪伴家庭主妇。

那么今天的微短剧，解决的其实是一个高度相似的问题，那就是“如何在通勤、刷手机、短暂停留的时间里，与用户建立情绪连接”。

媒介从收音机、电视屏变成了手机屏幕，时长从30分钟压缩到几分钟，但三件事始终没变：连续性、情绪性、可延展性。

这也是为什么宝洁选择一次性做50集，而不是拍几条短视频就结束。在宝洁的逻辑里，短剧不是campaign，而是一种可持续运转的叙事结构。

P&G Studios负责人安娜·萨尔菲尔德曾提到，希望通过内容“提升消费者与品牌互动的方式，把经典品牌叙事带入不断变化的移动娱乐环境。

与许多品牌把短剧当作一次性投放不同，宝洁对内容的理解，更接近一种可积累、可复用的内容资产。在《The Golden Pear Affair》中，宝洁并没有把产品功能写进剧情，而是选择“冒险”、“浪漫”、“自我发现”这些不会过期的情绪主题。这些不会随着某一款产品下架而失效，反而可以被不断延展、重写和继承。

从这个角度看，宝洁真正构建的，并不是“一部短剧”，而是一个可以持续生产故事的品牌世界观：角色可以被记住，情绪可以被延续，价值观可以被反复确认。

同时，根据官方披露的分发路径来看，《The Golden Pear Affair》正片将登陆主流社交平台，并逐步延展至品牌自有App，实现从“被看到”转向“被留住”，这也更接近长期内容资产与用户关系的承载场景。

它逐渐成为主流叙事形式

宝洁这次尝试背后，其实还隐藏着一个非常清晰的判断：短剧已经不再是小众内容，而是正在成为主流叙事形式。

以中国市场为例，我们可以看以下几组关键数据：

1.2025年女性用户占比52%，40岁以下超六成，19岁及以下的短剧用户，在短剧的观看、互动或付费等相关行为上的活跃度 / 偏好度，是全体短剧用户平均水平的1.8倍（DataEye 研究院）。

2.红果短剧公开披露，2025年10月月活2.45 亿，40岁以下用户超70%，月总分账超6亿元。

3.高线城市用户将短剧视为“半独立电子榨菜”，通勤/午休场景占比62%，愿意为IP化内容支付会员费（艾瑞咨询）。

这些变化指向的并不是“短剧很火”，而是一个更深层的结构性转移：用户注意力正在被持续迁移。

如今，内容消费被切割进通勤、排队、刷社交平台的缝隙里，这些单集几分钟、却具备连续叙事张力的短剧，反而更贴近很多人的观看节奏。

与此同时，短剧也早已不再只是“补充内容”。它被系统性地纳入平台的推荐、分发与变现体系之中，驶入了一条清晰的增长通道。这也是为什么越来越多品牌开始主动下场：2023年，满婷跟抖音做了短剧《我的霸总老板娘》，播放量突破1亿，带动品牌单月销售额突破千万级；韩束与内容创作者“姜十七”长期合作，从《以成长来装束》到《心动不止一刻》围绕固定人设持续打造系列化短剧内容，前者播放量超过6亿，后者更是突破10亿。

可见，短剧已经被反复验证，具备稳定承载人物、情绪与价值观的能力。

当一种内容形式可以被持续观看、反复追更，并在此过程中不断强化品牌认知，它的角色，就不再只是“营销工具”，而是逐渐升级为品牌叙事的基础设施。

但也正因如此，宝洁的做法并不适合被简单复制。它的前提，是品牌本身已经拥有清晰、稳定、且值得被反复讲述的价值内核，同时具备长期投入内容的耐心，而非对即时转化的依赖。

所以，对大多数品牌来说，真正的问题或许并不是：“我们要不要拍短剧？”而是：“我们有没有一个，足以支撑长期叙事的品牌故事？”

宝洁用了近一个世纪，从广告主走向叙事主导者。今天的微型剧，不过是它在新媒介周期中，又一次回到起点。