学胖东来反亏21亿，永辉抄错了什么？

文/李亚轩

1月25日，一条“永辉学习胖东来模式后每天亏600万”的热搜引发热议。数据显示，永辉在转型第二年亏损达21.4亿，较上一年扩大7亿。舆论纷纷调侃这是“东施效颦”，认为永辉只学了胖东来的装修和试吃，却没学到精髓。

胖东来的成功，从来不是靠装修和试吃。它的核心是“与员工共生、与顾客共情”的底层逻辑，这份逻辑早已落地为实打实的制度与福利。胖东来创始人于东来始终坚持“员工先幸福”，基层员工税后月均收入远超行业水平，更有完善的尊严保障与福利体系，甚至一线员工拥有无需层层上报的服务决策权，让员工真正拥有职业归属感与幸福感，自然会把这份善意传递给顾客。而永辉一边高喊“学习胖东来”，一边给基层员工的薪资，与胖东来相比仍有明显差距，即便部分门店宣称涨薪，也伴随严苛的考核扣钱机制，到手收入并无明显增幅，管理层薪资却大幅上涨，形成鲜明的利益割裂。当员工带着生计的焦虑、付出与回报不符的不满工作时，再好的装修也无法让顾客感受到真诚的服务，这份流于表面的模仿，从根源上就失去了服务的温度。

更值得反思的是，永辉的模仿停留在“术”的层面，却忽略了“道”的根本。胖东来的商品定价、选品逻辑、售后保障，都围绕“让顾客放心”展开，其选品从不是“老板觉得好卖”，而是深入调研顾客真实需求，聚焦高频刚需品类，对供应商更是有着层层筛查的严苛标准，砍掉中间商让自营商品性价比远超市面，还推出无理由退换货、500元投诉奖等制度，把“信任”融入经营的每一个细节。而永辉只是简单升级装修、提高售价，却没解决商品品质、供应链效率等核心问题，既没有沉下心调研本地顾客需求，也缺乏对供应商的品控管理，依旧延续着传统的选品思维。消费者不是为装修买单，而是为“物有所值”买单。当熟食口味不佳、价格比盒马还高，商品品质与价格严重不匹配时，试吃再大方也留不住人心，这样的模仿，终究只是徒有其表的形式复刻。

零售的本质是“信任”二字，它不是靠短期营销能建立的，而是需要企业长期投入、真正站在员工和顾客的角度思考。胖东来的“神话”，是于东来用二十多年时间，把“真诚”刻进企业基因里的结果，它不追求盲目扩张，而是坚守质量为先，宁愿关闭盈利但体验不达标的门店，也要把品质和服务做到极致。永辉与其急于复制表面模式，不如沉下心来：先给员工一份能养家糊口、付出有回报的薪水，完善员工保障，让服务有温度；再优化供应链，建立严苛的品控与以顾客需求为核心的选品逻辑，让商品有品质；最后回归“民生超市”的初心，让价格与价值相匹配，让价格有诚意。

零售业从来没有捷径可走，所有“神话”的背后，都是踏踏实实地做对每一件小事。永辉若能放下“抄作业”的心态，真正从“里子”开始改造，摒弃形式主义的模仿，回归经营的本质，或许能走出属于自己的路。毕竟，消费者要的不是第二个胖东来，而是一个真正懂他们、尊重员工、坚守品质的永辉。