“明星带书”，谁成就了谁？  周末谈

最近，“明星带书”现象引起不少人的关注。过去，大家说的最多的是“明星带货”，却罕有“明星带书”，似乎现在的纸质图书很难带来巨大的流量，但最近的现象却让人看到了不同寻常之处。据澎湃新闻报道，乒乓球运动员王楚钦在微博分享《中国传统色：故宫里的色彩美学》后，该书在社交平台上的销量马上有了显著提升，以至于作者郭浩也表示“美美与共，感谢楚钦老师”。此前，明星易烊千玺在社交平台上“分享”余华《活着》、班宇《冬泳》等小说，也带动了一波流量，给纯文学市场带来了一些活力。

这显然是明星与作家的双赢，甚至可以说是与粉丝、读者等多方的共赢——作家的书更加畅销，能拿到更多版税收入，明星收获了流量，也看到了粉丝的支持力度，而普通读者与粉丝也能从书中获得精神养料。但值得注意的是，“明星带书”并不像“明星带货”一样，早就形成了相对成熟的市场模式，具备较强的可复制性。如果只是因为个别书籍被明星“带火了”一段时间，就认为这本书将来都能长销，甚至纯文学出版与纸质书市场的现状得到巨大改变，显然是武断的，也是不准确的。

长期来看，我们首先要客观评估“明星带书”引发的流量，能在多大程度上带动消费市场，尤其要区分其短期效应与长期影响。笔者此前与一些出版圈的朋友交流过，很多从业者都曾“吐槽”直播带货的图书售卖转化率并不是太高，试图通过“明星带书”来卖书的沉没成本也不小。现实中，真正成功“破圈”的带货，往往是明星的自发行为，他们是真的想与粉丝、网友分享自己的阅读体验，而不是“刻意为之”。这种“无心插柳”的做法反而能实现“柳成荫”的效果。但一些出版机构主动邀请明星“带书”甚至为此投入广告成本的做法，往往并不能取得理想效果，甚至连宣传成本都赚不回来。长此以往，“明星带书”就越来越像图书市场的“彩票”，能不能获得收益全靠运气，对图书消费市场的示范效应也相当有限。即便有短期带动效应，也因为不可持续性与不可复制性的原因，很难获得持久效应。

再者，“明星带书”很容易让流量向更有噱头的书籍倾斜，让人更偏重浅层阅读，那些本来就缺乏市场的严肃文学、学术著作，更加无人问津。缺乏深度阅读与严肃读物的图书市场，可能会让人愈发浮躁，甚至将读书当成一种“行为艺术”——讨论读书话题的人很多，甚至也有不少人买畅销书，但真正踏实读书、深入思考的人很少。

将于今年2月1日起实施的《全民阅读促进条例》明确要求，“要激发公民阅读兴趣，培养公民阅读习惯，增强公民阅读能力，提升公民阅读质量，形成全社会爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围”。这就需要人们不能将阅读当成一种短期的、浅层的行为，而是要有长远眼光，提升对阅读的长期关注度，获得深度阅读的兴趣，渐渐形成全民对图书品质的判断力，从而实现图书市场的优胜劣汰。

当前，图书市场的组成部分，至少有作者与出版两个方面应当被高度重视。从作者角度来看，专心搞好创作是最重要的，不能因“明星带书”之类的事情干扰了自己原本的创作思路与理念，更不必因此变得急功近利。尽管“明星带书”更倾向于名家名作，对素人作者、创作新人来说并不“友好”，但这不是新人难以发展的因素，新人更不必因此而气馁。

而从出版机构的层面来说，据笔者了解，现在不少出版机构都把新书的网络流量当成编辑的KPI考核指标，这难免导致出版行业更加浮躁，沉迷于制造“爆款”，导致所谓“畅销书”的同质性越来越强，盲目跟风、粗制滥造等问题也由此而来。长期以往，必然影响图书出版的品质，对真正热爱读书的群体，也会带来不容小觑的伤害。

从本质上讲，图书出版与阅读是个“慢工出细活”的过程，它讲究的是“润物细无声”，不能一蹴而就。一本书从诞生到破圈传播，再到最终成为“长销书”，短则需要两三年，长则十几年、甚至几十年，绝不能靠几个流量明星的“推荐”。比如，余华的《活着》之所以能在图书市场上久经不衰，除了作品本身质量过硬以外，在出版后被导演张艺谋搬上银幕、被纳入一些地方的“中学生必读书单”等因素，都是不可忽视的。这是一个相当漫长的过程，如今《活着》再次得到一些明星的“推荐”，只能被看作经典书籍的长期影响力，而非借助流量明星来炒作的参考案例。

当然，这么说，并不是一味反对流量，而是不能把流量当成图书市场发展的核心因素与从业者的重要考核指标。要善用流量，而不是屈从于流量。坚守文化品质的底线，强化图书的特色，走出差异化的竞争之路，才能让图书市场获得更健康的环境，构建全民阅读的社会氛围。

来源：中国青年报客户端