户外风，刮进高端商场

户外品牌，正在成为高端商场的“门面”。

身处上海、爱逛商场的 @金金发现，“过去商场一楼的标配是黄金珠宝、大牌美妆。前两年潮玩盲盒、新能源车变成了常驻嘉宾。现在商场随意走两步，拐个弯，就能看到户外品牌，迎面而来都是山野的味道。”

数据是更直观的证明。

赢商大数据对比了近三年全国600家购物中心的业态，继而发现：相比2023年，2025年户外运动品牌在商场一层的占比提升了114.35%，正在变成新的引流热点。

《DT商业观察》好奇，户外品牌怎么就成了商场的心头好？高端商场接纳户外品牌的背后，藏着怎样的商业变化？

户外品牌，涌入高端商场

跟 @ 金金一样，感受到户外浓度变高的，还有坐标南京的 @ 天天。

这个周末，她遛弯时发现，南京德基广场门口，出现了一座巨大的凯乐石快闪装置。

这是凯乐石举办的“全球十四座8000+快闪——南京站”主题展，一座巨型纯白的攀登者雕塑矗立在入口，几何棱角的外观设计复刻了冰川肌理。

“视觉上挺震撼，好像来到了雪山脚下。进到展览里面，看到攀登者在雪山向上、在岩缝并肩的故事，心里会不自觉涌现出一丝澎湃。”

（可左右滑动查看）

（凯乐石“全球十四座8000+快闪——南京站”主题展）

天天对《DT商业观察》感慨，“回头想想，能在德基这种高端商场的黄金位置亮相，证明户外品牌的日子也是好起来了。”

事实上，凯乐石的快闪，只是“户外品牌进入高端商场”的一个缩影。

《DT商业观察》统计发现，最近两年，户外运动品牌正在排队进入商场。

其中，国际高端户外品牌如Goldwin，入华开店第一站就选在了一线城市的核心商圈。中产热捧的Hoka、昂跑，在深圳、成都等高客流商圈，加速了拓店步伐。专业户外品牌如凯乐石、萨洛蒙，已经在北京、上海、南京等多个城市的高端商场“安营扎寨”。

以增速明显的凯乐石为例，2023年起，凯乐石就涌入一线城市开店，2024年陆续进入深圳万象城、成都IFS，2025年亮相了上海浦东嘉里城、北京朝阳合生汇等。

不仅数量在上升，凯乐石开设在高端商场的“磐石空间”门店，也是一种全新的业态，与普通商圈相比，门店特点也更鲜明。

首先是货品种类全。

凯乐石磐石空间提供了全系列产品，包括徒步、攀登、滑雪、越野跑等全场景装备，不仅有GT雪山羽绒、MONT Q60这样的拳头产品压阵，也有限定款产品供应。

不止一位消费者反馈，“店里衣服鞋子的种类和款式都齐全，甚至能买到限定色。”

此外，磐石空间在产品陈设上注重场景化、可视化的布景，让人有停留的欲望，不只是“买了就走”的便捷。

门店设计上，磐石空间融入了岩石肌理等元素，营造户外氛围感，不少网友表示，“就算不买，去拍张照也好”。

结合产品陈列看，比如FUGA系列的越野鞋产品区，消费者可以近距离看到越野跑鞋模拟复杂路况下的防滑表现。

而GT雪山羽绒、MONT Q60，不仅被放在显眼位置，还搭配上极高海拔雪山攀登的应用环境作为背景。

在@天天看来，“相比常规的货架式陈列，这种特别的置景，会让你觉得这是一款功能强大、有性格的产品，是能跟着你翻山越岭，征战四方的。”

可以说，不只是一个销售场所，凯乐石磐石空间也打造了一个户外文化的入口，吸引大家主动接触和了解户外运动。

高端商场，主动拥抱户外品牌

实际上，户外品牌在商场的可见度变高，是高端商场主动求变的结果。

以南京德基广场为例，2024年以来一口气引进凯乐石、昂跑等专业户外品牌，与原有的始祖鸟、lululemon、萨洛蒙等一起，打造户外购物天堂，也展露出“把户外做大”的决心。

这背后的原因不难理解。

首先，户外运动成为一种全民追捧的生活方式，参与人数多，市场规模还在扩大。

《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，中国户外运动参与人数已超4亿。根据《2025得物户外运动白皮书》，2024年中国户外用品市场规模达到了1900亿，2020到2024年的复合增速为12.1%，超过了其他运动用品（9.7%），是增速最快的品类。

其中，户外鞋服的增速更是达到了13.5%，高于装备（10.0%）。

肉眼可见的，户外鞋服如冲锋衣、徒步鞋，早已化身衣橱里的新宠，乃至成为全民单品。

@金金认为，“以前运动风穿搭是学生气的代名词，现在户外产品越来越注重版型设计和日常搭配，能满足都市潮人关心的时尚指数，适配中产人群的身份标签，也能满足大家的舒适要求。”

对商场来说，当户外的流行度形成认知、并且在不同消费群体中受到欢迎，那么引进户外品类，就是保持潮流、吸引人气的审时度势之举。

另一方面，消费者逛商场的习惯正在改变，尤其是年轻人，体验和社交的权重大于纯粹消费行为。

为了巩固与客群之间的关系，高端商场开始从“卖场”变成“景区”，主动引进潮玩等重情绪体验的品类，尽可能从“被动接触”变成“主动吸引”。

而户外运动同样是强调体验的品类，门店的策展式布局、主题化造景，为消费者带来了新鲜感和情绪价值。当年轻人愿意把户外门店当作“体验目的地”来逛，商场自然能稳住这份人气，延长消费者的停留时间。

除此以外，“凯乐石们”进高端商场，也是品牌的一种主动出击。

高端商场的一大优势是能吸引稠密的人流，获得高曝光机会。

根据赢商大数据，2025年上半年，在不同档次的购物中心客流中，重奢、高档购物中心日均客流最高，分别为6.2万人和6.7万人，超过了大众化购物中心。

除了流量大，高端商场还拥有不少高净值客群。比如凯乐石入驻的南京德基广场，就是由消费力强的精致中产撑起了消费大盘。

户外品牌如凯乐石，把高端商场店当作重要触点，精准触及高价值客群，并且通过门店的体验感和专业感，在他们心中建立稳定认知，甚至促成销售转化。

这不仅是维护品牌独特性的手段，也是进一步打开市场圈层的有效方法。

户外门店，从“零售渠道”变成“文化体验空间”

尽管户外品牌与商场算得上一种双向奔赴，但要开好高端商场店，也不是容易事。

户外爱好者@天天，在体验过多个高端商场的门店后表示：“消费者对高端商场店的期待也在无形中被拉高了。大家不仅想买到专业的装备，还希望有更沉浸式的交流。”

事实上，位于高端商场的户外品牌，与其说是在卖装备，不如说是在打造一个户外文化空间，一个与户外人群同频共振的社交中心。

参考凯乐石的门店案例，可以发现，好的门店会构建出一套金字塔式的吸引法则。

底座由产品与门店构成，产品专业有用、好的门店体验放大产品优势，吸引更多人来了解户外、到店尝试。

中层则设定一个门店引路人的角色，陪伴消费者由浅入深、融入户外。

顶端是关系紧密的社群，人与人、人与品牌之间，构建起归属感和身份认同。

具体来看，无论是主题快闪，还是氛围感门店设计，都是凯乐石展示品牌理念、制造认同的“前哨基地”，是引导消费者进店的重要理由。

比如凯乐石“十四座8000+”的主题展，展现出的雪山攀登者的故事，核心回答了“为什么要攀登”的问题，讲清楚户外“不是征服，而是敬畏与超越”的精神。

凯乐石的门店设计，相当于产品性能的体验场——透过专业的装备和场景化的陈列，把产品参数转成体感，让消费者直观感受到“为什么需要这件装备”以及“会在什么环境下使用”。

（可左右滑动查看）

有了主题展与门店来吸引人，消费者的兴趣被自然调动起来。而后，员工和社群，则是把消费者留存下来的关键。

凯乐石总经理孔繁泳曾公开表示，凯乐石员工不是导购，“我们把员工定义为第一批户外的体验者，对产品及户外体验熟稔于心的向导角色，要自己先动起来，再去服务用户。”

与之相应，凯乐石有一个“山地运动家计划”，鼓励员工们上山下海，感受户外探索的乐趣。

有了真实的户外经历打底，当消费者到店询问或寻求户外建议时，员工会像专家一样，熟悉产品和装备，做真实推荐；也能如同友人，分享户外经验——一路把消费者从浅表的“兴趣、好奇”，带进深度的“了解、关注”，最后投向身体力行的“尝试和行动”。

换言之，员工成为一种牵引力，用发自内心的热爱，来点亮消费者的户外兴趣。

在这基础上，员工和用户之间也衍生出一种新的关系：从消费意义上的“推销、卖货”，变成一种基于共同兴趣的人际关系。有了这层情感纽带，品牌能自然撬动消费者心智，促成有效转化。

孔繁泳分享的沈阳门店案例，证明了这一点。在开业期间，“山地运动家计划”的员工，与消费者进行了户外的交流，而活动的复约率与门店回流情况，也因此显著优于常规的导购场。

在员工成为“引路人”之后，凯乐石“磐石行动”的社群活动，则负责构建信任，一步步与户外消费人群结成一种精神共同体。

孔繁泳特别提到，“磐石行动每年举办超过2000场。不过我们的目的不是堆量，而是为不同阶段的用户提供清晰的进阶路径，并用‘学员—助教—领队’的角色升级，形成自组织。”

换句话说，一方面，不同用户在社群中，能拥有不同的获得感。

比如户外新手能掌握装备选型与安全使用的规范；有“实战经历”的攀岩爱好者可以找到经验对等的同伴；资深户外爱好者可以担任领队，开辟新路线探索。

另一方面，当用户有一条清晰的户外进阶路径、拥有一套“角色成长体系”，大家就能在社群的陪伴之下共同成长，与品牌成为“同道中人”，凝聚成“有相同爱好，能一起行动”的共同体。

事实证明，在这种相互影响下，相当一部分人会被引路进入户外。

“有一位原先是路跑新手的沈阳用户，在参加过两次社群活动后，报名参加了越野跑。后来，她成为了我们的助教，如今也一路成长，开始固定带队。在她从 消费者 变 同伴 的过程中，给凯乐石带来了更高的复购与更强的自传播。”

从孔繁泳分享的故事里，我们发现，凯乐石的传播力和影响力还在继续。数说聚合显示，凯乐石的社媒热度在不断走高，相比2024年，2025年的声量翻了一倍，品牌可见度被进一步打开。

在当下，户外品牌走进高端商场已是大势所趋。

对此，凯乐石交出的答卷是，不做博短线的门店生意。

它选择让高端商场门店变成一个有专业产品支撑、有文化体验浸润、有社群互动的复合体验空间，也选择与消费者并肩、结成一个价值共同体。

当一个户外运动品牌选择尊重户外，尊重热爱，重视人与人之间的陪伴，那么它也会生长出更多的可能。

作者/胡汉三@huwenwen11

设计/郑舒雅

运营/苏洪锐

企划/潘志强