半亩花田冲刺“港股国货个护第一股”，“竞对”掌门人紧急入股

《星岛》记者 曹安浔 实习记者 胡心兰 深圳报道

从玫瑰之乡走出的半亩花田，用“明星+KOL组合拳”的方式创造出多轮流量奇迹，并正在快速占领市场：孙颖莎代言的洗发护发新品“香蓬瓶”成为开年美妆个护圈最火的营销案例之一，1小时GMV突破3000万元。2025年，公司实现营收同比增长76.7%，三大品类稳居国货第一。

然而，明星代言等营销推高成本。每1元收入有近5毛砸向营销的隐忧。资本严选之后，半亩花田能否借力国际资金、现代治理体系与国际化人才，褪去“昙花一现”的网红外衣，蜕变为百年国货？

而半亩花田相关负责人也在近日向媒体表示，公司计划积极探索国际市场机遇，加强海外渠道建设。以东南亚市场为起点，逐步拓展其他海外市场。

月均营销投入近亿

1月16日，半亩花田母公司——山东花物堂化妆品股份有限公司向港交所递交上市申请，冲刺“港股国货个护第一股”。

趁着上市的流量，由孙颖莎代言的洗发护发新品“香蓬瓶”再次成为热议焦点。

数据显示，该产品上线1小时全渠道GMV突破3000万元，迅速登顶抖音热销榜。

而这仅是半亩花田战绩的一部分。

招股书显示，2025年前三季度，半亩花田营收达18.95亿元。其中，孙颖莎代言的洗护系列贡献显著，粉丝惊讶：“一个洗发水卖了4.8亿真的太可怕了”。

夸张的销售数字背后，是同样惊人的营销投入。

招股书披露，2025年前三季度，公司销售及营销开支高达8.96亿元，占收入的47.3%，相当于平均每月投入近1亿元。

相比之下，半亩花田同期研发费用为2813.8万元，仅占总收入的1.5%。

“重营销、轻研发”的模式在新消费品牌中并不罕见，但如此悬殊的比例仍引发广泛讨论。

不过值得注意的是，尽管营销投入巨大，但半亩花田的产品定价却始终亲民，各品类均价长期维持在13元至22元区间。

高投入、低定价，品牌如何实现盈利？招股书显示，半亩花田综合毛利率始终保持在60%以上，其中身体洗护品类毛利率稳定在67.6%左右。这与其“生态链共生”模式密不可分。

自2010年创立起，半亩花田便依托“中国玫瑰第一乡”平阴县的原料优势，逐步构建从玫瑰种植、原料提取到产品生产的全产业链。

从自建原料工厂到建成研发实验室，通过深度整合供应链，半亩花田在原料环节实现有效成本控制，支撑起大众价位下的利润空间。

得益于在产业链建设、产品创新及营收增长等方面的亮眼表现，递表前夕，半亩花田火速完成了A轮和A+轮融资，投资方包括启承资本、青岛茂达、温州源飞翼展等机构。

其中有一位特殊的投资人——曾怒斥香奈儿、直播喝下精华水的林清轩创始人孙来春，他通过旗下公司出资近500万元紧急入股，成为半亩花田A+轮投资方。

尽管同属植物护肤赛道，林清轩与半亩花田的定位却泾渭分明：前者聚焦高端山茶花护肤，后者主打大众市场的玫瑰个护产品，目标客群各有侧重。不过，二者在植物活性成分提取技术及“天然植萃”的品牌理念上，仍存在显著的共通之处。

孙来春在美妆行业的连续创业背景使得这笔投资被行业人士视作赛道内部的“协同信号”，某种程度上为半亩花田提供了行业背书。

网红通病何解？

不过，半亩花田乘流量之势而起，亦受流量之累所困。

在快速扩张中，半亩花田曾屡次陷入营销争议。

2025年3月，半亩花田因涉嫌在小红书铺设非真实体验笔记被平台处罚；同年12月，又因合作主播刘二狗在直播中安排男嘉宾为身着泳装的女性贴身涂抹半亩花田身体乳，内容低俗引发公众反感。

这些事件不仅影响品牌声誉，也暴露出其过度依赖流量营销、口碑管理不足的短板。

对于依赖口碑传播和复购率的个护品牌而言，若依托流量获得短期爆发式销量与营收的红利见顶后，企业真正的“护城河”又会在哪里？目前，半亩花田研发占比仅达1.5%，不过公司已在招股书中承诺，将进一步增加研发投入。

此外，半亩花田存货账面价值也从2023年末的0.61亿元增至2025年9月末的1.86亿元，两年内增长超过两倍。

对此，半亩花田解释是为预期销售增长主动备货，且99.5%的存货库龄在一年以内，但存货增速过快仍可能影响公司资金周转效率。

从平阴的玫瑰田到港交所的招股书，半亩花田用十六年讲出一个国货品牌依托地域资源、整合供应链、明星效应与资本力量快速成长的励志故事。

但弗若斯特沙利文数据显示，2025年，个护行业前五大国际品牌合计已占据中国市场41%的份额，头部效应依旧显著；半亩花田在中国身体护理市场占有率为0.8%，排名第九。在国际巨头深耕的个护市场中，半亩花田能否持续扩张，并有效平衡规模与品质、流量与信任，将成为其在资本市场讲好长期价值故事的关键。

来源：星岛环球网