广货出海新打法：把“利是”文化变成全球订单

南方财经记者赵晓晨 张梦琦 广州报道

眼下羊城年味渐浓。天河大厦外的年货展区摊位林立，红色的“利是封”随处可见。在环球水产的展位前，茂名去鳞、去鳃、去内脏的“三去罗非鱼”吸引一众海外采购商驻足询问。“我们拥有多条自动化生产线和技术专利，这样开袋即烹的水产非常符合海外市场消费习惯。”广东环球水产品牌总监石梦迪说。

在广东这一水产和外贸大省，这样有“硬实力”的出海广货已不鲜见。有意思的是，大约五年前，这些水产已被分类、按量搭配成“环球年菜”海鲜大礼包，深受市场欢迎。在石梦迪看来，年菜已经成为海外华人的“一口乡愁”，更是中华文化走向世界的直接方式。

当中国年成为“世界年”，广东年货的“软实力”同步升级。1月23日，第五届中国进出口食品年货节暨媒体+“广货行天下·全球开利是”年货出海活动在广州启幕，不仅要链接海内外产销资源，更意在把“利是”年俗融入广东消费，将其打造成一张有代表性的出海名片。

正如中国食品土畜进出口商会副会长于露在受访时所言，“没有什么能比食物更快地拉进人与人心里的距离。新年到了，就该吃家乡味了。广东年货承载的文化情感，将有效唤起情感共鸣，激发海内外消费热情。”

数据显示，“十四五”期间，广东农产品进出口总值稳居全国第一。2025年前三季度，广东农产品进出口额已突破2632.4亿元，“粤味”覆盖全球214个国家和地区。展区内的热闹正沉淀为一份份实时生成的订单。未来几周，这些广式年货将通过海运、空运发往全球200多个国家和地区，“开利是”的美好祝愿也将一起行至全球。

在外贸根基深厚的广东，许多地道年味早已凭借稳定的品质和供应链，成为“世界年”消费潮里的“硬通货”。

这一点在广东年货的出海实践中，表现得尤为明显。从广府盆菜到发财猪手，金牌年菜成为海外华人春节餐桌上的“一口乡愁”；陈村年桔也通过冷链物流技术的突破，实现了长达15天的保鲜期，将“大吉大利”的祝福传递到东南亚市场；韶关的食用菌等农产品，已成功销往全球22个国家。

广东年货的全球之旅，始于岭南水土的丰饶，成于产业链条的坚实。

目前，“粤味”已飘香全球214个国家和地区，其中水海产品、蔬菜食用菌等品类表现尤为亮眼。这份通达四海的能力，背后是广东在农产品加工、冷链物流、质量管控与国际贸易通关等环节构建起的综合实力支撑。

茂名罗非鱼产业是典型样本。作为“中国罗非鱼之都”，茂名罗非鱼年产量占全国八分之一，全球每十条罗非鱼就有一条产自这里。规模优势背后，真正的竞争力来自标准化建设。

茂名市供销渔业有限公司的展台上，副总经理唐文佳正向买家展示他们的数字渔场和专利认证，“我们与当地200多家农户签订了定向养殖协议，为他们提供鱼苗和饲料、技术指导与水质监测服务。所有按协议养殖的成品鱼，我们会定向收购并直接进入加工厂，随后销往全国市场。参与合作的农户不仅收入有所提高，而且经营风险明显降低，真正实现了联农、带农、惠农。”

广东荔枝的出海进程，也生动诠释了广货的“硬实力”。以“冻眠锁鲜”技术为核心，通过超低温瞬时冻结与精准温控，广东荔枝实现了长达18个月的品质稳定，从根本上突破了鲜果保鲜期短、季节性强的流通瓶颈，让全球都可享“四季甜”。海关数据显示，2025年茂名荔枝出口量同比增长超96%，货值突破8000万元。品质可控性与供应稳定性，使广东荔枝在海外高端市场逐步建立起“优质优价”的品牌认知。

标准化建设在应对贸易壁垒时尤其重要。2019年，美国食品药品管理局（FDA）对国内数家水产企业实施了自动扣留。针对这些贸易壁垒，广东水产企业积极应对，接受美国FDA代表团的考察，在2019年和2020年相继获得了美国FDA的“绿卡”认证或解除自动扣留。

“农产品出口涉及双边准入、食品安全标准、关税与非关税措施等多重要求。”于露表示，企业必须深入了解目标市场，严格遵守相关法规。而广东企业在这方面走在前列，具备标准化与合规化方面的先行优势。

如今，这种标准化能力正在愈加精准地对接本地市场。“内销产品的包装色彩更为鲜艳，而出口产品则偏向简约风格，以更好地适应海外市场需求。”石梦迪说。

于露以白酒为例说明，“有企业通过推出小容量包装，降低了海外消费者的初次尝试门槛，成功融入海外的酒吧、家庭聚会等场景”。这种在地化运营思维，已成为广东年货出海的重要方法论。

在标准化、产业链整合、市场精准把握等方面的硬实力，不断托举广东农产品出口迈上新台阶，也组成了“广货”行销全球的差异化优势，更为未来价值跃升打开了想象新空间。

一份寄往世界的“新年利是”，正为“广货行天下”注入温度。在年货节现场，高端礼盒的设计语言颇为相似：红金配色、祥云纹样、吉祥寓意，无不传递着节日的喜庆与祝福。

在粤语文化中，“利是”不只是红包，还代表着祝福、好运与分享，是连接人与人情感的纽带。如今，这一充满温情的文化符号，正将祝福、分享与吉祥寓意嵌入广东年货的产品与品牌叙事中。小小的“利是封”，成为连接全球消费者情感的共情点。

“食物是一种特殊的媒介，它能拉近人与人的距离，连接彼此的情感。”于露说，“这是任何其他产品难以替代的。”产品质量之外，情感的温度、文化的厚度和创新思维的高度，成为广东年货的新特征。

“各种食材层层叠叠，热气腾腾端上桌，全家人围坐分享，这就是我记忆中的年味。”对于在外工作的广东人陈女士而言，年菜是团圆饭的象征。如今，超市里品质稳定的预制盆菜成为她延续年味的务实选择。

过去，附加值主要来自加工环节，现在文化叙事成为广东年货新的价值增长点。从市场反馈来看，那些最受欢迎的年货，往往不是最昂贵的，而是最能唤起情感共鸣的。一份广式腊味因“传统古法腌制”的故事被更多消费者接受；一盒陈皮普洱茶配以“新会陈皮三瓣开，陈化三年方成珍”的讲解，就能进入高端礼品市场。

在年货节现场，除了华人采购商，还能看到越来越多非亚裔面孔。他们仔细查看产品标签，询问制作工艺，对他们而言，广式年货不只是异国食品，更是一扇了解中国文化的窗口。

“年货出海的重点在于宣传中国年货品牌、推广广东年货形象，其文化意义远大于短期的贸易数字。”于露认为，这种文化输出是渐进的，不能急于求成，“随着中文学习、免签政策等文化交流日益频繁，更多国际友人开始接触并喜爱中国文化与饮食。这是一个潜移默化的过程，通过持续的文化交流和产品适配，逐步打开更广阔的市场。”

当这扇窗口越来越敞开，广货出海的意义也就超越了贸易本身，而是成为文化交流的载体，让世界通过味觉认识广东，通过食物理解中国。在这个过程中，每一份走向世界的广式年货，都是一封封“利是”，传递着超越语言的文化温情。

“广货行天下”的号角已然吹响，但具体“怎么走”“以什么面貌走”，仍是需要持续作答的深层命题。

要让满载心意的“利是”精准触达全球消费者，不仅依赖物流效率，更需构建情感链接。广东正加速打造“媒体+”生态系统，使其从信息传播渠道演进为聚合资源、对接需求、赋能价值的关键基础设施，为广货出海护航。

这一转型有着顶层设计支撑。2025年7月，广东率先发布全国首个省级“媒体+”赋能乡村振兴政策文件，明确通过“媒体+市场”“媒体+产业”“媒体+品牌”等任务，全链条助力农产品市场体系建设。

“讲故事”是“媒体+”的核心能力之一。通过深度内容创作和视觉创新，“媒体+”将商品转化为有温度的文化符号。例如，南方财经全媒体集团与海外粤商会、中荔集团等合作，打造“东方爱情果”荔枝IP，探索年菜出海，让顺德盆菜的匠心、广东荔枝的浪漫成为全球消费者可感知的故事。相关实践在深圳文博会等场合促成大宗采购签约，显著带动了如荔枝等产品的出口增长。

“媒体+”的价值更体现在破解企业出海痛点上。针对中小企业“不会出、不敢出、成本高”的难题，本次年货节活动通过联动全球粤商网络，搭建采购通道，发布优品手册与采购指南，并提供从市场分析、合规指导到渠道匹配的AI数字化解决方案，为不同规模的广东企业提供直面全球市场的支持。

这种多维度的赋能在应对外贸挑战时尤为重要。于露用四个“C”概括当前面临的挑战：Challenge（挑战）、Create（创新）、Change（变化）、Connect（连接），“挑战并非一时，而是长期存在”。

贸易壁垒、单边主义等问题仍然突出，但通过生态系统，这些挑战可以得到缓解。“媒体+”为企业提供的不仅是商业机会，更是风险缓冲和出海能力建设。从更宏观的视角看，“广货行天下·全球开利是”正在构建一种新的出海范式，是“产品+文化+服务”的复合输出，也是产业链协同作战，对长期区域品牌建设的追求。

广东省农业农村厅相关负责人表示，广东作为农业大省与外贸强省，正依托粤港澳大湾区得天独厚的区位优势和RCEP生效带来的政策红利，以标准化生产、平台搭建、科技赋能、文化植入四项核心举措为支撑，加速推动农产品向标准化、品牌化、国际化方向迈进。本届年货节紧密围绕“广货行天下”行动部署，聚焦年货出海关键环节集中发力，搭建起高效便捷的供需对接桥梁，有力助推广货出海，让“广东味道”香飘全球各地。