即时零售混战，拼多多“借腹生子”

市场通常将猫狗拼并置，视为货架电商头部。拼多多过去一直在“省”的心智上更为醒目，而今猫狗纷纷下场竞逐代表着“快”的即时零售，拼多多会怎么做自然受到多方关注。

零售总是与消费者的时空感知相关。即时零售发展至今，消费者对“30 分钟万物到家”的预期不断被校准和确认，什么时候买、需不需要提前囤货、能不能等，都在重新安排。

过去一年电商平台以外卖为跳板做重履约，拼多多的动作却特立独行一些。据亿邦动力，日前拼多多联合大型仓配服务商推出共享仓仓配服务，为商家提供仓储 + 履约一体化解决方案，实现全国范围次日达 / 后天达服务。

作为价格导向最为明确的电商平台之一，拼多多仍旧没有直接下场参与“即时”的正面竞争，但尝试切入一个更中间的位置：通过次日或后日达，去试探更快履约的需求边界，但并未真正切换到即时零售那套重资产的履约体系。

因此，拼多多的即时零售实验，可能会成为一个消费者在时间和价格之间如何权衡的测试。在更大的尺度上，这关乎零售体系如何分配时空资源，以及不同消费者关于多快好省的一整条需求光谱。

多快好省，轮到“快”成为焦点

由于 2025 年外卖大战的催化，即时零售在非常短的时间内竞争白热化。

从 2 月京东入局到 7 月补贴战正酣，三大平台日订单总量激增至 2 亿以上，这在零售业内已属十分罕见的增速。

具体到更反映即时零售深层目标的非餐订单量，美团去年 Q1 的数据非餐饮品类即时零售日单量已突破 1800 万单。界面新闻报道，今年 1 月淘宝闪购非餐订单量已经稳定在日均 1000 万单。

这样的极速催化也的确起到了效果。

艾媒咨询近期统计显示，基于去年 12 月的定量调研，44.7% 的用户打开外卖 App 频率显著增加，即便不购买也会浏览；35.5%的用户点单频次显著提升，31.1% 的用户减少了到店用餐次数，29.5% 的用户对外卖依赖度加深。线上餐饮逐步成为一种主流选择。

针对更广谱意义上的即时零售协同效应，38.3% 的用户表示外卖行为会带动其选购主平台（京东、淘宝、美团）的其他产品，形成外卖引流、全品类消费行为；35.3% 的用户在多平台的竞争下，消费边界持续拓宽，主动尝试了更多即时零售品类（生鲜、日百）。

即时零售非常直观地，让近远场电商界限模糊。

远场作为典型的电商购物模式，商品从远程仓库发出，配送时间通常需要 1–3 天甚至更长，强调 SKU 丰富、价格竞争力强；近场依托本地库存和即时配送，消费者下单后在数十分钟到几小时内送达。

而当淘宝、京东可以在 30 分钟内将餐食、日百等商品送上门；美团骑手的配送范围拓展到数码、美妆甚至家居用品，近场远场这类概念便会逐渐消解，竞争交集扩大，包括并未直接参与即时零售大战的拼多多。

在多块好省四象限中，“省”通常是最通用、也最安全的竞争叙事。往前数几年甚至十几年，电商通过补贴、比价、会员折扣、供应链优化等方式卷低价，但始终难分胜负。“全网最低价”的招牌人手一份，对用户决策的边际影响越来越小。

现在即时零售提供了新的灵感，即“快”比“省”更容易构建差异化叙事。我们在猫狗团三方的公开口径中不止一次看到，平台对即时零售对主业务的协同增益寄予厚望，强调其联动价值。再者，更快的履约确实撬动了一些临时、冲动、应急需求，作为消费增量。

外卖战过一轮后，当前各方关于非餐配送的争夺，本质是在不断扩大“哪些商品值得被立即购买”的边界。

当然，“快”的成本也很高。据 2025Q3 各家财报数据，阿里销售和市场费用同比激增 104.8% 至 665 亿元（核心投向为中国电商集团的用户体验优化）；京东营销开支同比增加 110.5% 至 211 亿元；美团核心本地商业分部（含外卖）收入同比减少 2.8% 至 674 亿元，销售及营销开支维持 343 亿元规模。

同时，监管也对规范竞争有更明确的要求。近期国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

但重基建、即时需求冲动消费、高履约确定性，前文提到的种种即时零售特征，都与拼多多的平台基因与核心用户不那么匹配，价格敏感人群天然拥有更长的决策链条，不以“立刻到手”为刚需。

在这样的背景下，拼多多似乎没有“充分介入”即时零售之必要，却不代表它不能顺应消费趋势变化，做即时战略调整。

进退有据，盘旋在“中间地带”

去年 6 月，《晚点 LatePost》曾报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快于 8 月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。同时也提到，拼多多表示这不能代表公司战略和方向，称其无意加入即时零售大战。

至去年底，确实未见拼多多官宣大规模开城或补贴。不过今年初，除了前文提到的关于仓配服务升级的讯息。据华尔街见闻，拼多多正于其 App 内低调内测一项名为“百亿超市”的业务，商品品类覆盖水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等多个生活品类。

把履约时效向即时零售方向拉近，在百亿补贴成熟的体系内做一个超市专版，其整体仍然运行在传统线上零售的框架之内。

拼多多向来不青睐那些重资产、重基建的模式，也一直没有真正去做重履约，建设自己的即时配送体系。况且当前即时零售竞争的主要参与方，在履约方面都有可复用资源，且已经将竞争强度拉到了新的量级。

以跨界幅度更大的京东为例，去年 Q2 京东物流开始招募和管理全职骑手，参与京东集团外卖业务的配送服务。据京东物流半年度报告，其 2025H1 来自集团的收入同比上升 23%，同时员工薪酬福利开支与外包成本也分别有 17.1% 与 19.2% 的同比提升。

除了与平台基因不符，差异化定位可能是更重要的考量。

当前消费者对电商有三种时效预期：基于全国物流基建的“三日达”；基于本地仓配体系的“次日达”；基于即时履约网络的“30 分钟到家”。

以干线物流和快递网络为基础的“三日达”，基本成为默认的电商体验，也是传统货架电商标配。“次日达”效率升级，作为一种电商平台差异服务。质变的是“30 分钟到家”，不仅缩短时间，一定程度上还改变了消费发生的逻辑。

但需要强调的是，时效重要，却很难成为单一决定性因素。就像多快好省是一个组合概念，绝大多数日常购物都需要权衡多个维度，只不过权重不同。

时效更像一个阈值，慢到不可接受直接出局，快到一定程度之后其边际价值会有下降。

目前来看，竞逐即时零售的平台如淘天正全力以赴推进旗下生态的“远近一体”转变。

去年底多方媒体报到，菜鸟联手天猫超市持续加码淘宝闪购服务。预计到 1 月底，菜鸟通过在全国多城新开、增开天猫超市闪购仓，助力天猫超市在全国 31 城淘宝闪购端服务实现全面提速，最快 4 小时达。包括去年双 11，已接入淘宝闪购的天猫超市也有参与。

再看近期关于拼多多相关动向的媒体报道，加固食杂百货等容易被即时零售侵蚀的品类，优化仓配服务但尚未触及重资产即时配送，其中“谨慎”的行为逻辑基本是一以贯之的。

在消费者的决策天平上，如果平台已经在“省”这一侧占据明显优势，那么再叠加一枚“快”的小砝码，并不需要快过所有竞争者，却足以影响综合判断，改变最终选择。

关键看它想要占据什么样的生态位。

在电商主业务，跨境 Temu，多多买菜多条业务线上，拼多多都不以履约时效为核心竞争力。像生鲜这种对时效天然敏感的领域，多多买菜也坚持了多年“次日”模式，它更信奉确定时间窗口换取的更低成本和更高效率。包括在“全民皆兵”的 AI 方面拼多多也相对克制。

毕竟整个市场都还没有看到即时零售绝对的回报确定性，更何况拼多多这样尤其看重一击即中的公司。

我们在此前的文章中谈到过这一问题。从用户行为来看，30 分钟送达体验明显优于次日、三日，但体验提升并不等比例转化为支付意愿，商业模型还有很大优化空间。

当然，也要指出一个客观事实是，即时零售所影响的消费趋势改变确实存在。当用户下单，“能不能更快”逐渐成为自然浮现的疑问，并转化成多平台对比的行为。

即时零售所涉具体业务不是必选项，但拼多多可以用自己的方式，参与这场心智再分配。

*题图及文中配图来源于网络。