剧宣新阵地，小红书成为新大众文艺的回音山谷

作者| 赤木瓶子

2025年的剧集市场，经历了一场“换挡”。

表面上看，是爆剧减少、剧王缺位的收视焦虑。屡试不爽的“IP＋流量”打法不再保险，短内容也在不断分流观众的注意力与耐心。

更深层的变化则发生在宣发端。作为剧集工业化的重要环节，剧集宣发正陷入一种高耗能、低转化的困境。热词速生速朽且千篇一律，预制“人设”与“CP”常常轮番上阵，信息密度越来越高，观众对“预制”越来越免疫。

宣发的声势没有减弱，观众的热情却在退潮。当“预制爆款”开始频频失灵，观众的注意力反而流向了意料之外的作品。一些没有被重注的“腰部剧”、乃至《我的前半生》《欢乐颂》《蜗居》这类“古早剧”，正在频频闯进社媒讨论区，被反复解读、细致复盘、并在讨论中跑出一条漂亮的上升曲线。

信息过载时代，观众们警惕被“预制话术”操控，更愿意主动下场参与表达、寻找共鸣。越来越多观众开始享受在小红书下场参与“抠糖”、做repo、拆人物、解读世界观。

这也意味着，剧集宣发的下半场，剧集的口碑正在回到一群真实、分众、且有判断力的“活人用户”手中。现阶段行业真正需要的，不再是更密集的曝光，而是一个能让口碑自然生长的场域，毕竟真实讨论本身，就是剧宣最有效的圈粉工具。

预制爆款失灵，剧集宣发需要“新变量”

回望2025年的剧集市场，无论是引发代际思考的《苦尽柑来遇见你》，还是以新美学突围的《折腰》，聚焦未成年保护的《无尽的尽头》，这些风格各异的优质作品，其口碑扩散都离不开一个前提，进入到一个能够承载跨垂类内容发酵，并促成真实表达交互的社区。

小红书正在成为这样的场域。其社区结构并不以一次性曝光为中心，而更像是一个“有回音的山谷”，内容被抛出后，能否激起回声、回声是否持续，取决于用户是否愿意参与其中。也正是这种多垂类共存、去中心化扩散的社区结构，为大量好作品、好口碑提供了持续发酵的空间，让好内容激起的共鸣被听见、放大并持续回荡。

为了让这种变化更清晰可见，小红书也通过剧集榜单将这种趋势结构化呈现。榜单用三个维度呈现了真实口碑讨论的分布图景与生长轨迹，“薯选剧集榜”反映了剧集真实讨论热度与口碑；“破圈剧集榜”对应剧集内容在多元化的兴趣社群里自然发酵的可能性；“角色榜”验证有哪些人物真正“活”出了剧集周期。

这份来自用户行为统计的非传统榜单，代表着当代观众审美行为偏好，也让行业意识到，“回音山谷”并非只带来讨论热闹，还拥有通过口碑势能“引流”作品本身播出效果的能力。有接近小红书的人士向娱乐独角兽分享，《折腰》在小红书内千赞、百评笔记的增长趋势，与长视频正片有效播放量呈现出显著联动，尤其是百评笔记规模的高点，往往能更早牵引后续播放量的抬升。

剧集播出期间，大量用户通过二次创作吸引到路人加入追剧，即使到了2026年，仍然有用户在小红书重温大乔小乔的姐妹情，并收获了超过四千条点赞。

同时，社区也在放大作品的“观点生产力”。《雁回时》围绕母女线引发的强共情，促使大量用户带入自身经历产出细腻、先锋的解读，以至于时常有用户感叹：“小红书是雁回时的娘家”。

这份榜单本身，也是剧集宣发市场的“新变量”，它试图回答一个行业越来越关心的问题：当播放量不再是唯一尺度，剧集宣发的新一代核心讨论场将在何处？

爆剧“养成”新逻辑，真实是“必杀技”

当下剧宣最关键的转变，是从单向造势，转向被多点“养成”。在小红书，爆剧往往需要经历一条更清晰的路径：先被用户筛选，再被圈层认领，最终在真实讨论与真诚互动中形成长尾效应。

剧集进入小红书场域的第一步，就是接受用户的 “审美公投”。这由小红书高浓度聚集的年轻、高活性用户群体完成。他们审美自主，有内容标准判断，相较于剧集宣发造势和赶热点，他们更关心剧集是否能引起自己的情绪和思考。

观察“薯选破圈剧集榜单”里的高热内容，“审美公约数”清晰浮现：青年现实题材的《无尽的尽头》、女性奇幻冒险的《七根心简》、新古偶《白月梵星》、探讨代际关系的《苦尽柑来遇见你》、群像品质大剧《生万物》。部分作品若是以传统播放量的评判维度来看，甚至有些冷门，但榜单内的作品，本身就传递了平台的价值取向。

小红书上的年轻用户优先追寻代入感、新鲜感与共鸣点。因此，那些基于剧集内容本身、有梗有趣的深度讨论，往往能够反向为剧集开拓出新的讨论场。就比如有网友半夜抠细节，发起《白月梵星》番外角色设定讨论，引一众网友参与，辩到深处，甚至有路人直呼，“我觉得剧方根本没在意这些细节” “我们将立你为新的编剧”。

第二步则是圈层认领，这一步甚至让许多作品的出圈逻辑被重构。无论是女性议题、情感关系、角色成长，还是审美取向、生活方式，作品往往先在某个具体圈层中获得确认，再向外扩散。而一些空降播出的剧集，更是凭借圈层发酵逆势“翻盘”。就比如空降的积压剧《折腰》，先以“极致美学”在“国风”“视觉”等垂类圈层获得认可，后又扩散至更广人群的路径。

小红书也巧妙运用了垂类圈层发酵势头，进一步驱动内容传播，让讨论的渗透力更强。《折腰》播出前，通过拍摄路透、“原著VS剧版改编期待”等讨论扩大路人盘，在播出阶段提振UGC群体发repo热情，构建了一个需要先观看、再表达的深度内容场域，使讨论既多元热闹，也有质感。作品播出后，不同观众群体也自然发酵出一些意想不到的破圈点，就比如《折腰》播出后，因为幕后剪辑团队仅有四人，而在小红书引爆了第一个话题。

而剧集的“翻盘力”也往往来自于垂类社群中激活的“多点共鸣”，观众话语权扩大，而小红书作为“活水平台”为宣发效果提供了一种前瞻性的、用户导向的衡量维度。

一些头部剧集也在这样的圈层共振下将热度推向极致。就比如爆剧《许我耀眼》内容被拆解为各种可被再创作的“社会切片”。“妍学”成为职场与女性议题的讨论入口，许妍的穿搭与妆容被时尚、美妆博主反复演绎，让剧播期间全程都能衍生新鲜梗。也有博主另辟蹊径以“玩梗动人”，小红书上博主“阿中和阿秋”拍摄《许我辣眼之国庆假期余额不足》，结合国庆热点及剧中已出圈名场面进行模仿，引发评论区热议。

第三步则是真实讨论与真诚互动。一方面，是内容层面的真实。人物可信、情绪成立，观众才愿意把自身经验投射进去。比如《苦尽柑来遇见你》用三代母女的情感叙事、大量生活化细节唤起共鸣，这种细腻真实的情绪，在社区中被稳稳“接住”并延展开来，不少观众在追剧后自发分享起自己“妈妈的故事”。

又如《生万物》观众自发在小红书办起“辩论赛”，将观剧体验升级为一场持续性的趣味互动，让观众一集都不敢落，生怕辩论的时候参与不进去。这些作品，正是通过生活化细节与开放式讨论空间，让观剧体验持续延展，剧集内容所唤起的感知、共鸣乃至价值观碰撞，都能在社区得到回响。

另一面，则是宣发互动上的真诚，这意味着宣发需要摒弃“操控感”，建立平等对话。比如通过给配角演员曝光和发酵空间，让剧集实现“全员上桌”。在《许我耀眼》剧播期间，饰演“方蕾”的钟雅婷，在小红书持续引发视频二创热潮。网友们一边感慨演员“演得太好了，气得我牙痒痒”，一边忍不住称之为“靠颜值躲过网暴的反派”。

并且，剧内演员们也亲自下场，加入到用户的大型二创当中。这样平等开放的追剧氛围，本身也激发了社区的互动热情。评论区时常出现网友的趣味调侃“因为你的一句退房我看完了整部剧”“电视大屏好严格”。

正是基于这样的真实感与真诚氛围，小红书社区得以为剧集带来意想不到的长尾效应。在薯选角色榜单中，无论是《许我耀眼》中许妍的野心与真心拉扯、《难哄》里桑延对待温以凡的“两副面孔”、还是《藏海传》中藏海的“柔”与“刚”，当一个足够复杂和有魅力的角色内核，遇上了擅长深度解读和情感共鸣的小红书社区，就会在用户们的反复拆解、补全、解构中被留存下来。即便剧集早已收官，关于角色的故事续写、长期共鸣仍在不断生长、持续产出。

毕竟，想要与观众建立起持久、深度的“共生关系”，就要求内容与宣发都回归到真诚的核心。

“民选”坐标，小红书成口碑新战场

行业困于“预制爆款”为何频频失灵，2025年的剧集市场却悄然揭示了一条新路径：爆款并非依靠资源“强推”而出，而是在一个活跃的生态中被用户层层筛选、圈层持续认领、最终经由真诚互动逐步养成。

而小红书之所以成为这套机制里越来越关键的一环，正因为它让行业看见了一个更适配当下阶段的剧宣方式：爆剧并非是被“推出来”的，而是在用户的真实共振中不断被市场验证的。以《许我耀眼》为例，其小红书主话题在剧播期间累计51.8亿浏览与1608万讨论，衍生出111个热点和30.04万次投稿。每一个热点讨论都在社区卷动了新的用户进场，让追剧变成“城中热事”。

同样地，《生万物》的追剧repo活动拿下了2025年小红书暑期话题浏览量TOP1，活动期间话题浏览量破20亿，参与追剧人数超过284万，衍生出超过3500篇的过百评笔记。在小红书，用户的每一次点赞、收藏、评论与创作，都是一场给剧集的“投票”。

这也指向了分众化时代的核心趋势，用“预制爆款”同频所有观众的思路已经逐渐被淘汰。随着观众的消费情绪愈发谨慎，审美阈值不断提升，能够跑出来的剧，往往要靠经得起观众用“八倍镜”观剧的真实。

当表面的热闹退潮，能够点燃下一次“观众辩论”的，将是那些敢于探索尝试、洞察真实情绪与生活本质的命题。在与观众的你来我往中，好剧的传播如同“滚雪球”一般，效能得以不断放大。