耐克治好你的过年焦虑，金典×大冰喝点“不冰”的......|一周案例

编辑 | 栗秋 来源 | 顶尖广告

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NIKE春节广告

治好了“过年恐惧症”

今年春节NIKE以“用运动破局”为核心主题，精准捕捉年轻人春节期间面临的亲戚攀比、家长嫌弃等焦虑痛点，推出三支“神转折”短片。

故事分别以上海、东北、武汉为背景，融入地道方言与包春卷、晒腊肉等生活细节，强化代入感。短片前半段还原薪资攀比、职位比拼、被嫌“眼里没活”等真实场景，后半段以幽默反转破局。

用跑步里程“200K”回应薪资追问，用“我爸是MVP”终结职位攀比，用网球拍拍被子化解家长吐槽，网球传奇李娜的惊喜客串更深化了运动主题。

同时线上发起“破局指南”互动征集，推出主题红包封面与表情包；线下打造“破局年货铺”快闪店，将趣味标语转化为运动体验，搭配低门槛互动挑战与新春礼品，让“破局”理念落地。

点评：广告不仅收获大量网友好评，被赞“重拾经典广告质感”，也有效触达年轻群体，强化了Nike“Just Do It”的品牌精神。

荣耀携手MOLLY

开启20周年梦幻联动

近日，荣耀携手泡泡玛特推出荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版，将MOLLY经典“小画家”形象植入全场景，实现科技与潮玩的深度融合。

产品机身背部印有专属形象，光影下呈现丰富层次感；旅行箱造型礼盒内含磁吸手机壳、彩窗透卡等实用周边，让IP渗透日常。

系统层面定制专属主题、充电动效及拍照水印，构建沉浸式交互体验，强化用户情感连接。同时，机型承袭骁龙8系芯片、8000mAh电池等旗舰配置，新增4K Live直出功能，兼顾颜值与实用性。

线下在全国百城落地主题店与快闪活动，打造沉浸式体验场景，与可获限量周边。定价策略亲民，降低了年轻用户入手门槛。

点评：品牌借助MOLLY圈层影响力触达潮玩爱好者，又以科技实力巩固品牌口碑，通过产品、体验与渠道的多维创新，打造了现象级跨界案例。

金典鲜活x大冰

大寒喝点“不冰”的

在大寒这一全年最冷的节气，金典鲜活携手具有国民好感度的文化 KOL 大冰，推出《大冰不冰》主题短片。

品牌敏锐捕捉到大冰身上历经时光沉淀的真实「热乎劲」，并结合山东人豪爽热情的集体文化印记，为「不冰」注入温暖鲜活的情感内涵。

短片以大冰走街串巷的市井视角展开叙事，从冰冷的大寒节气切入，借山东这片热土的烟火气，最终落脚于「中国人的日子」，让「不冰」从单纯的产品体验升华为积极向上的生活态度。

点评：巧妙借势节气节点，将品牌、KOL、文化与产品深度绑定。既通过情感共鸣拉近与消费者的距离，让金典鲜活的品质形象从山东走向全国，又成功构建起品牌与消费者之间持久、热乎的情感连接。

马黏马思纯

韩束马年广告太抽象了

马年春节临近之际，韩束官宣马思纯为品牌马年全球合伙人，同步推出一支魔性抽象短片，以抽象发疯风格打破美妆广告传统精致框架。

短片开篇便以马思纯双马尾连接两匹马的奇幻画面，具象化呈现「马黏马思纯」的谐音梗，后续「马撕唇」「含情马马」等无厘头设定，搭配洗脑的「马年要红」旋律，迅速在社交媒体刷屏传播。

而马思纯的「马」姓与马年生肖的天然关联，叠加其国民度与人气，为营销破圈提供了关键助力。

在创意之外，品牌携手苏州博物馆推出红蛮腰金马礼盒，提取清乾隆剔红海马纹圆盒中的海马踏浪纹样，转化为流动金线设计，既赋予产品马到成功的美好寓意，又实现非遗文化的轻量化传播。

点评：韩束巧妙整合代言人营销、节日营销与跨界联名，以谐音梗玩梗贴近年轻群体，以文博 IP 赋能提升品牌调性，既契合了春节的喜庆氛围，又成功强化了品牌年轻化形象。

《甜蜜蜜》再次响起

BV编织出了新春故事

新春将近，Bottega Veneta精准捕捉新年团聚、怀旧的核心情感需求，以邓丽君经典歌曲《甜蜜蜜》为核心，推出主题创意短片。

短片由张穆涵执导，以“个人仪式感”为切入点，定格多元生活场景。屈雨瑜备餐、张康乐买花、潘展乐换新装，杨祐宁夫妇骑行复刻电影经典场景，张艾嘉一家合唱卡拉OK。

各片段以嘉宾哼唱《甜蜜蜜》自然衔接，形成完整叙事，既展现歌曲的永恒魅力，又诠释“团圆无关形式”的新春内核。品牌单品则以低调质感融入场景，经典编织工艺与精准剪裁成为情感载体。

点评：短片借助文化符号《甜蜜蜜》强化情感联结，能快速拉近与不同年龄层受众的距离，同时邀请了多个领域的明星，引发跨圈层讨论。

赵露思代言百雀羚

“一露守护”东方美

国民护肤品牌百雀羚官宣95后演员赵露思为品牌代言人，以“雀跃心生，一露守护”为核心主题，既强化了东方美学内核，又实现品牌年轻化破圈。

官宣同步释出全新TVC，赵露思演绎时光沉淀的故事，将“时间痕迹是新生序章”的理念融入光影，具象化品牌“一露守护”主张。

既传递肌肤修护的产品价值，也输出精神层面的勇气赋能，精准契合当下消费者对情绪价值的需求。

同时百雀羚线上在微博、抖音、小红书发起话题运营，引发圈层共鸣；线下联动北京、上海、成都核心商圈大屏及“痛船”“痛亭”快闪，并借助分众楼宇媒体覆盖生活场景，实现高频曝光与深度互动。

点评：活动以文化为纽带、以情感为切入点，既让“让东方美生生不息”的品牌理念更具穿透力，也为百年国货通过年轻化表达激活市场提供了可借鉴的路径。

看《老舅》喝老雪

这波联动太上头了

《老舅》开播即爆，豆瓣开分 7.6，欢网收视率全国 TOP1，抖音、微博相关话题播放量累计超 39 亿次。老雪啤酒以年代家庭剧《老舅》总冠名商身份，打造了一场从内容植入到全民传播的营销闭环。

《老舅》传递的北方烟火气、豪爽生活态度，与老雪 “12 度味浓更带劲” 的品牌调性完美匹配。

老雪摒弃生硬植入，通过开播前贴片预热、破框片头、高光时刻植入等多维度矩阵，成为自然的 “观剧搭子”，让观众产生情感共鸣。

创意中插升级为 “剧情番外” 是二次破圈关键。老雪定制烧烤篇、DISCO 篇等主题内容，其中 DISCO 篇贴合主角人设，魔性台词与复古舞步引发全网热议，观众自发截图玩梗，实现广告内容的独立传播。

以抖音为核心阵地，老雪联动梁教授、不齐女团等达人，发起 ，将广告创意转化为了全民可参与的舞蹈共创。

点评：此次营销以情感共鸣为核心、内容共生为支点、全民共创为落点，不仅实现声量飙升，更成功将品牌主张植入消费者心智。

百事可乐x浪浪山小妖怪

戳中全网泪点

2026 马年春节前夕，百事可乐联动现象级国产动画 IP《浪浪山小妖怪》，推出新春特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家》，精准戳中当代打工人情感共鸣。

通过短片中 “归家与取经” 的双线设定，将小猪妖在理想与亲情间的挣扎，转化为当代人春节困境的生动隐喻，最终以 “真经即家人陪伴” 的核心主旨，将 “把乐带回家” 升华为 “心安即归处” 的精神内核。

同时，线上推出涵盖四款经典产品的联名礼盒，罐身 “E 起出发 快乐回家” 等戳心文案，让产品成为情绪表达载体，引发社交平台自发传播；

线下在全国七大核心城市地标打造沉浸式打卡点，将 “取经路” 与 “返乡路” 的意象落地。

点评：十五年来，“把乐带回家” 始终跟随国民情感变迁迭代，从年夜饭欢聚到如今聚焦平凡个体，逐步沉淀为春节文化符号，这次联动也体现出了品牌对时代情绪的深度回应。

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