千帆解码|工银e生活月活增长领跑，构建数智生态服务闭环

工银e生活APP交出了一份亮眼的成绩单：2025年1-11月，月活跃用户数（MAU）增长表现强劲。截至2025年11月，MAU达1,498.16万，同比增长7.9%；较2024年12月累计增长82.3万，增速5.8%，在信用卡生活服务类TOP10 APP月活平均下降95.7万，降幅4.5%的情况下，实现了逆势增长。两项指标均位居行业月活规模TOP10首位。2025年前11个月MAU同比增速均值达21.24%，持续位居行业首位。

工银e生活APP活跃数据的领先表现，根植于其对信用卡用户核心需求的深刻洞察与数智化满足。工银e生活突破传统金融功能服务边界，将刷卡金、工银i豆、电子券等金融权益，系统地融入餐饮、购物、出行、文娱等高频生活场景，构建了一个“因场景而需求，因需求而金融”的活水生态。

一、活动运营：高频互动融合本地化深耕，驱动用户活跃与留存

活动运营的核心目标，在于系统性制造高频率、有价值的触点，通过持续互动提升用户的参与感与归属感，从而有效拉升活跃与留存。2025年，工银e生活进一步优化活动布局，打造以多场景长期活动、节庆活动和本地化活动三位一体的主题活动矩阵，以适用、适时、适地的形式完成运营数智化升级，构建起一个立体、丰富、智慧的活动运营体系。

通过打造高频化、节点化与趣味化的活动矩阵，形成全年不间断的用户参与节奏。这体现为两条主线：一是覆盖餐饮、商超、出行等核心消费场景的“百城万店”长期活动，确保日常渗透；二是紧扣春节、五一、国庆、双十一等社会节庆与电影热门档期，推出节庆专题、电影刮刮乐乃至创新的节气数字藏品等活动。这种设计将单纯的金融促销转化为具有文化共鸣和娱乐属性的轻互动，有效提升了用户的主动参与意愿，使APP从“支付后工具”转变为“消费前目的地”。

精细的本地化运营进一步深化与用户的情感和地理连接。工银e生活进一步下沉运营权限，推出“爱购湖北”、“爱购江苏”、“爱购浙里”等一系列属地化特色活动，引入丰富的本地化资源，强化APP活动的归属感、熟悉感、认同感，塑造具有区域亲和力的生活服务。这种精细的本地化活动运营策略匹配了不同区域的消费习惯与商户资源，从注重优惠规模和活动力度的“大水漫灌”，向注重优惠效果和情感连接的“精准滴灌”转变，让优惠更接地气，让活动彰显活力，让服务体现价值，显著增强了本地用户的认同感和专属权益感，实现了全国性平台协作与区域性运营深耕的有机融合。

提升活动普惠服务水平，打造“政府惠民+金融服务”的示范性工程。通过自建高并发、高可用的发券系统，成功承接了山东、江西、山西、安徽等多地政府消费券发放项目。此举超越商业营销范畴，实现了政府政策高效落地、银行业务价值提升、客户获得实惠便捷的三方共赢，形成“政府惠民+金融服务”的互联互通模式，也为更加深入的政银合作奠定基础。对个人客户生活服务平台而言，这不仅是巨大的流量入口和信任背书，更是将其自身能力融入地方实体经济循环的实力彰显；对用户而言，在使用政府补贴的同时，享受到更多银行福利和便捷生活服务，获得感更足，如此则实现了社会效益与商业价值的双赢。

图 工银e生活打造三重活动体系，利用高频互动拉动用户活跃

二、权益运营：以一站式枢纽为核构建价值体系，实现与用户的持续交互

权益运营的核心在于构建一个高效交互的价值供给体系，将分散的优惠与特权整合为可感知、可获取、可沉淀的长期资产，摆脱单次促销的桎梏，达成与用户的持续交互，从而超越标准化服务的冰冷逻辑，将品牌价值融入充满期待的生活脉络之中。

以一站式权益枢纽为依托，实现权益运营的集约化、个性化。其中，权益中心完成重大改版，整合了“我的权益”、“领权益”、“热卖权益”“热门活动”等个性化楼层，颠覆了以往权益分散、寻找成本高的状况。这种结构化呈现不仅提升了用户探索与兑换的效率，更通过“猜你喜欢”式的智能推荐，将权益从“静态库存”转化为“动态吸引”，有效提升了用户的主动访问频率与停留时长。

设计轻量化、多样化的任务体系作为互动引擎，激活用户日常参与。任务中心推出“刷卡金天天抽”、身份证更新、信用卡启用等低门槛任务，将必要的业务办理（如到期换卡、线上升级支付服务）与即时奖励（如刷卡金）巧妙结合，预防客户用卡受阻，提升客户服务体验。这种设计将原本可能枯燥的流程转化为有吸引力的“游戏化”体验，以小额、高频的正面反馈持续刺激用户打开APP并完成指定动作，从而在无形中培养了稳定的使用习惯。

创新高度精准与灵活配置的刷卡金体系，打造标准化权益服务高地。工银e生活实现了刷卡金“全渠道通用、定向客群、定向商户、定向支付方式”的体系创新。2025年全国各地通过刷卡金开展丰富多彩的活动，例如百城万店系列活动、任务中心、打车刮刮乐等。这种“千人千面”的权益投放，极大提升了优惠的相关性与感知价值，让用户感到“优惠为我而来”，从而强化了归属感。

深化专属权益建设，丰富多元场景布局。针对出境游、日常出行、体育爱好等细分需求，工银e生活对“境外权益专区”进行全面焕新升级，并全新打造聚合高德打车等服务的“出行专区”，同时推出“跟着全运去旅行”等特色体育权益。这些举措表明，权益运营已从通用福利发放，演进为对用户高品质生活方式的深度支持。当APP能够系统性地满足用户从日常通勤到境外旅行、从文化娱乐到体育健康的多层次需求时，它便自然演进为用户生活中不可或缺的、具有高粘性的综合性服务平台。

图 工银e生活优化权益运营能力，以一站式枢纽提升用户粘性

三、功能优化：全场景融合延伸无界体验，沉淀用户信任与价值

功能优化的核心目标，在于通过技术整合与生态协同，打破服务孤岛，将分散的场景、渠道与触点融汇为流畅无界的统一体验，从而建立稳定的信任感和价值感。

构建一站式的高频场景服务中枢，显著提升体验的便捷性与完整性。工银e生活全新打造的“出行专区”极具代表性，它并非简单链接，而是深度整合了车主服务、打车（直连高德）、旅游、境外及乐园五大关联场景。用户在一个页面内即可完成从查询、预订到支付、使用权益的全流程，实现了“需求-服务-金融”的闭环。这种聚合从根本上解决了用户在不同APP间跳转的割裂感，将工银e生活从“可选工具”定位为“必用平台”，建立了“一站在手，全程无忧”的可靠信任。

体验的无界延伸，依赖于与各领域头部伙伴的深度跨界合作所构建的专业生态壁垒。工银e生活并非进行浅层导流，而是追求能力互补与场景再造，从而构建起共同繁荣的生态圈层：与美团共建“线上订外卖、线下买团购”的融合餐饮场景；联动猫眼、途牛、高德、东航等，让文娱观演、长途旅行、机票预订等场景无缝衔接。这些生态合作意味着工银e生活将其金融支付与权益能力，注入到由专业伙伴构建的最佳生活服务体验中，使用户获得的不仅是支付便利，更是源自品牌生态伙伴、具有优质保障的商品与服务，从而强化了平台的核心价值感。

线上与线下体验的无缝融合与相互赋能，实现信任感与价值感的完美闭环。在线下，创新推出的“e生活小站”外拓模式，将线上的非金融活动与优惠延伸至商圈、校园、服务单位等实体场景，通过“集章打卡”、“签到抽奖”等趣味组织形式，为客户打造沉浸式体验，将线下流量转化为线上高潜用户，并提供了传统线上渠道难以实现的亲切感与即得性。例如，在第十五届全国运动会期间，在广州、深圳等地区推出全运特色网点，搭建特色e生活小站，以到店打卡形式打造“点亮全运-网点摘金”活动。在线上，e生活小程序通过简化实名认证、提升本地特惠运营能力等关键改版，大幅优化了新客的初始体验路径。这一系列举措，共同构成了“线下场景获客、线上功能留客、全场景深度运营”的完整链路，让用户无论身处何处，都能获得一致且优质的服务感知，真正实现了体验的无界延伸与价值的持续沉淀。

图 工银e生活打通全生态跨界融合，线上线下协同实现功能升级

综上所述，工银e生活坚持以用户为中心、以数智化为引擎、以生态协同为路径，持续推进系统性创新。通过构建“高频活动—精准权益—无界功能”三位一体的运营体系，不仅突破了传统金融APP的服务边界，更将金融服务深度嵌入用户日常生活的全场景之中。从精细化本地运营到“政府惠民+金融服务”的政银合作，从游戏化任务设计到千人千面的权益投放，再到与美团、京东、高德、猫眼等头部平台共建的生活服务生态，每一步都体现出对用户需求的深刻洞察与敏捷响应。展望未来，随着数智能力的持续升级与生态版图的不断拓展，工银e生活有望进一步巩固其作为个人客户生活服务平台的核心地位，在为用户创造更大价值的同时，也为行业探索金融与生活深度融合提供了可复制、可推广的创新范式