抖音快手小红书：谁正在扼杀品牌生命力？

有哪个时代的品牌，像今天这样依赖平台，又如此被平台所困。

抖音、快手、小红书的崛起，为中国品牌描绘了一幅前所未有的增长蓝图：流量触手可及，爆款一夜成名，GMV的增长曲线让无数企业痴迷。

然而，随着平台流量之争的到来，这些曾被品牌和企业视为营销神器而疯涌追逐的平台，正各自以其独特的方式，系统性地完成对中国品牌生命力的扼杀。

01 抖音的流量神话与品牌空心化

抖音，这个日平均活跃用户超5亿的庞然大物，无疑是这场流量游戏最具诱惑性的赌场。它的算法能在一夜之间，将一个平平无奇的白牌产品包装成炙手可热的爆款。这些年，我们看多了无数席卷全网的网红牙膏、面膜和零食品牌，迅速起高楼，宴宾客，又迅速楼塌了。

这里面不得不提一个网红牙膏品牌“俊小白”的案例。该品牌凭借对抖音流量生态的极致运用，单款产品累计销量超750万支，迅速成为细分市场头部，成为了现象级的网红产品。然而，其光鲜数据的背后，是完全建立在夸大宣传、专利误导和违规营销之上。

宣称“7天白4度”“28天根源修护牙釉质”“3.6倍提升牙齿硬度”，然后，国家药监局备案信息显示，这些产品的备案功效仅包括“清洁”“防龋”“抗牙本质敏感”三项，也就意味着宣传的核心专利与实际应用严重脱节。

不仅如此，据东方都市网报道，俊小白在直播间推出“0.01元秒杀”的活动，诱导用户充值39.9元至199.9元解锁资格，却在充值页面用浅灰色小字标注“余额仅可消费，不支持提现退款”的预付消费陷阱。

当监管的重拳落下后，其“重营销、轻研发、轻合规”的畸形商业模式也就快速的分崩离析了。

俊小白的崛起与陨落，是抖音生态的典型产物代表之一。在这里，流量可以轻易被夸大，也可以成为谎言的温床，但不管怎样，它始终无法支撑一个真实、持久的品牌。在这里，品牌的核心竞争力从产品与研发，异化为对流量玩法的钻研与对平台规则的投机。

在抖音，品牌看似拥有了直面亿万用户的渠道，实际上沦为了为平台打工的牛马。越来越贵的流量采购成本，瞬息万变的算法推荐机制，品牌在平台面前没有任何的溢价能力，只能沦为平台的长工。

品牌长期投入积累的用户和内容资产，不过是平台租用给你的土地上的农作物，一旦平台规则和算法发生改变，所有的一切重新归零。但它又用一个又一个的即时、汹涌的数据快感，刺激着无数的品牌前赴后继。

02 快手的“老铁经济”陷阱

作为下沉市场的老牌玩家，快手三线及以下城市用户占比达56.3%，而快手一直在编制着一张关于“人情世故”的温柔网，它无时无刻不在告诉品牌，这里是有温度的，有粘性的，俗称“老铁经济”。

但深入一下，你就会发现另一种形态的平台病：增长焦虑和核心指标的战略隐匿。

2025年，快手宣布自2026年第一季度起，将不再披露GMV数据。官方解释称是希望外界关注长期价值。

未来快手的电商业务增长驱动力将来自更多元的电商场景建设、AI赋能商家解决方案以及电商用户综合体验提升，这些不能通过单一的GMV数据充分体现。

—— 程一笑

而实际上呢，行业普遍认为，平台不公布GMV的核心原因，在于“增速难看”，快手平台的增速已经遇到了天花板，数据显示，快手GMV的同比增速已从2021年的78%大幅放缓至2025年的10%以下。

这是一个强烈信号，不管高管如何解释，快手的高速增长已经难以为继。而对于将增长希望寄托在快手的品牌而言，这无疑是非常尴尬的一件事。当平台都遇到增长天花板的时候，品牌的增长故事还怎么在平台上讲述？

另一方面，快手曾深受头部主播的绑架，包括辛巴在内的号称快手“六大家族”，曾经一度贡献平台约30%的GMV，平台几乎丧失了议价权。虽然后来快手通过各种强力手腕削减了“六大家族”的占比率，但本质上并没有改变快手基于人而非货或品牌的交易生态。

再加上本地生活等新业务跑的远不如同行跑得快的现实，2024年，快手本地生活GMV同比增长200%，可同期抖音本地生活的GMV早已突破3000亿，是快手的3倍还多。不仅如此，跑的慢的同事，还不得不面临京东、美团、淘宝等大佬们对本地生活的围攻和馋食。

平台都陷入困境，品牌在快手，又怎么可能独善其身？

03 小红书的信任危机

小红书一度被誉为“消费决策的起点”，真实分享之上的社区信任，曾是品牌，尤其是以女性为主的品牌口碑发酵、建立用户心智的首选，然而，事物永远有阴阳两面，原来有多么的信任，随着商业化进程的增速，负面舆情的信任危机来的就有多迅猛。

在这里，一条情绪化的不实笔记或者差评笔记，其传播速度和破坏力远超其他权威媒体的负面报道。这也因为着，品牌在这里花费巨资营造的精致品牌形象，可能因为一个普通用户的吐槽而轰然崩塌。

而平台日趋严格的治理规则（2025年以来处置虚假营销笔记超1376万篇），让品牌们的传统公关手段几乎失效，这也意味着，一旦品牌陷入负面危机，就需要付出极其昂贵的代价。

小红书商业闭环还没有真正成熟，用户在这里被品牌成功种草，有可能会被其他品牌在另一个平台拔草。这种无法实现商业闭环的交易模式也一度成为了小红书被诟病的槽点。

这才是品牌在小红书最可怕的地方，品牌有可能因为真实分享而成，却也有可能因为真实分享而死，成也萧何败萧何。

04 破局：品牌重新定义与平台之间的关系

抖音、快手、小红书等平台的困境，对品牌来说，将命运寄付于任何一个第三方平台，都是非常危险的事情。你可以把平台比喻成地主，它的本质是追求土地的高产和商业利益的最大化，而不是关心佃户和品牌们的生死。

未来的出路，在于自有生态系统的建设，在于回归品牌建设，我们需要租来的土地做补充，但一定要记得实现自己拥有自己的土地。这也是为什么新中国能迅速发展起来的重要原因。“打土豪，分田地“”耕者有其田”，同样适用于品牌建设。这种思维的转变就会让品牌不完全依附于第三方平台。

而这一趋势，在接下来的几年一定会显现出来，品牌需要自建社群，进一步重视线下渠道的建设，利用好数字化工具，拥抱AI，建立DTC官网、会员体系等等，与用户建立直接、可触达、反复激活的深度粘性，才是品牌能自己拥有的耕耘土地。

重塑价值内核，摆脱或者超越流量算法，品牌要把独特的产品力、价值观和用户体验构建成自己的护城河。

重新定义品牌与平台之间的关系，平台应该成为品牌核心价值传播的渠道和效率提升的工具，而不是生存的土壤。