爆款，不灵了？

文｜鐵西区的李子

一

爆款总是很容易过气，即便头部车企也无法幸免。

如迅速崛起的鸿蒙智行，门面问界M7（参数丨图片）于22年7月上市，去年初便下滑至5000上下并持续数月，直至换代车型上市回到高位。

所有新势力都要面对这样的难题。

理想L系列22年开始陆续上市，巅峰时期L6超2万、L7超1万，L8与L9近万，去年曾一度均跌至万辆以下（L6于12月重新破万）。

蔚来更跌宕起伏也更具代表性，乐道L60爆款因产能戛然而止，L90爆款数月后则在去年12月回落。

当然也有例外，小鹏的MONA M03上市至今仍保持月销1万以上。小米两款7车型同样如此。但上述车型的生命周期都不足两年，仍有待验证。（且MONA M03身处10万以上的亲民价位，严格来说不算爆款）

就普遍状况来看，乐道的难题，也是所有腰部新势力的共同难题。包括但不限于极氪、岚图、腾势等等……

更极端的例子是零跑。这家风头正盛的新势力老大（单一品牌），销量总是平均地分布于数款车型，且直至才稳定有车型月销破万。

二

爆款迅速过气的情况诞生于近两年。准确地说，从2023年开始。

这一规律诞生于多重因素。

其一，产品趋同。理想于22年推出L系列，L9与L8同时破万，验证了「大尺寸家用SUV+冰箱彩电大沙发+智能化+增程」模式。从第二年开始，同类车型开始扎堆上市，直至近两年演化至顶峰。除去特斯拉、小米之外，几乎所有品牌在20万以上市场都围绕这一模式规划产品。

其二，性价比之争。2023年初特斯拉降价，价格战拉开帷幕，爆款寿命缩短，这两个市场特征几乎同步呈现出来。在那之前，新能源市场的爆款是理想ONE、小鹏P7、比亚迪汉这样的话题车型。进入价格战格局，性价比成为爆款的重要因素。

其三，自身限制。对于新势力而言，其本身体系规模就存在天花板，有些存在产能限制，有些连营销费用都要精打细算。至于传统巨头体系内的新品牌，其资源则缺乏灵活性，品牌号召力也不如新势力。

产品趋同、价格战激烈。众多参与者共同向一种思路发力，大量的大尺寸家用智能新能源SUV蜂拥而至。去年上半年几乎每周都有那么一两场大规格新车发布会，新车性价比一款比一款高。看似爆款一个接一个，本质上只是一个比一个更有性价比的同类产品接连上市而已。

整体已经是存量市场，大尺寸家用更是盘踞了太多参与者。

爆款当然太容易被替代，理想L系列能维持两年以上已经是奇迹，能维持几个月都很难，有些甚至发布会一结束就过气了。

再以乐道为例，其更大的遗憾在于，蔚来作为新势力的体系力受限。L60因为产能受困没能把握住最初属于的窗口期，L90上市后不久赶上主品牌旗舰ES8换代。

蔚小理此后又一同遭遇「缺电池」的难题，L90、ES8、i6……再怎么强势的爆款面对牢不可破的产能天花板，都只能干着急。

乐道诞生至今销量走势（来自「车主之家」）

三

汽车之家销量数据显示，所有售价在20万以上还能位列全市场销量榜单前10的车型里，最近一年、最近半年，最近三个月，都只有2款。

Model Y均在列，另一款均为小米。最近一年小米SU7排在第9、最近半年小米YU7排在第6、最近三个月小米YU7排在第5。

来自「汽车之家」

Model Y是最长命的爆款。小米两款7车型则是爆款效应最强的两个爆款。它们的共同特征是均有强大的品牌效应；另一个共同特征则是，均有独特的排它性。

上文说过，自理想验证了大尺寸家用SUV的市场潜力之后，整个市场都「大尺寸家用」这条赛道上疯狂卷。理想去年衰落，零跑爆发跃居新势力榜首（单一品牌），鸿蒙执行短短两三年快速崛起，随处不同价位，但战略重心都建立在这样的产品思路上。

而在20万以上的本土新能源主战场，大尺寸家用乃至三排座家用，这一思路车型的占比更高。

特斯拉和小米的车型，提供了少有的为单身用户打造的车型。

Model Y甚至是一个没有具体定位的产品，这往往也是顶尖品牌与先发品牌的优势体现。例如奔驰之于豪华市场。小米的两款7产品则聚焦运动定位，类似宝马在豪华市场的角色。

当一个人只想为自己买车，最响的品牌就只有特斯拉和小米，这两个品牌的4款车型也都是市场上仅有的选择之一。

强势品牌加上独特的市场定位，让特斯拉的爆款效应更久，让小米的爆款效应更强。相比大量卷在同一条赛道大尺寸家用SUV，特斯拉和小米就有了更强的独特性。

但并不意味着这两个品牌就高枕无忧。想在如今激烈的市场环境里保持竞争力，就是不卷不行。

特斯拉的品牌效应正在消退，销量第一早已拱手让人，去年中国销量同比下滑超8%，毛利率也比巅峰时期砍掉一截。

而小米，SU7上市还不到两年，新一代车型就已经开始预售，计划4月正式上市。压力来源显而易见，相同产品思路的尚界Z7今年将上市，同样运动定位的宝马则将在今年推出新世代iX3。

更何况小米还有另一个难关要闯。SU7是去年20万以上市场里销量最高的本土品牌车型，其销量曲线却是触目惊心的一路向下。原因简单，产能不足，为夏天上市的YU7让路。

天花板就在那里，除了极少数特殊情况，产能就是所有新势力必须面对的难题。

四

零跑全系车型（来自零跑官网）

爆款的价值，在2023年迎来了分水岭。

2020年以前，传统燃油车时代，格局近乎僵死。对于起步晚了几十年的本土品牌来说，爆款是唯一的破局之路。没有H6就没有长城哈弗，没有逸动就没有长安，没有ES8就没有广汽传祺。

2023之前数年，新能源爆发，市场剧变时代。智能新能源的路线若隐若现，爆款改变了规则，爆款也能在新局面里抢占先机。蔚小理都是爆款思维的忠实信徒，也因此成为第一代新势力的佼佼者。

2023至今，剧变放缓，新能源时代进入第二阶段。当下的市场格局里，一款车应有的基本素质——如里程、充电效率、应有配置、标准价格与尺寸——已经基本成熟。重心则要放在新规则下的差异定位，以及更重要的，打造规模化体系力。

小米通过差异定位让产品在车型销量帮上占据优势。零跑欠缺爆款，但凭借体系支撑的规模扩张，加上持续稳定的产品输出，完成了品牌优势的建立，一定程度上反超蔚小理。

在当下的市场环境里，爆款的决定性意义正在减弱。

比如遵循爆款思维的蔚小理，其势头被遵循体系思维的零跑反超。比如爆款效应更强的小米，整体销量终究比不过体系规模更大的鸿蒙智行。

在全新的市场局面里，品牌效应毫无疑问才是最重要的事情，毕竟所谓格局与规则，要取决于不同品牌最终占据的位置。爆款毕竟只是建立品牌效应的要素之一。在零跑这个案例里，最具决定性的要素甚至不是爆款，而是体系力。

封面图片来自《断网假期》