易车：从直营热到模式重构 汽车营销体系迈向融合共赢新格局

中国汽车市场正经历一场悄然的行业洗牌。2025年9月，宝马拟放弃传统4S店模式的消息在业内引发广泛关注。与此同时，保时捷宣布将大幅缩减其在中国的经销商网络，丰田也开始试点“单城单店”的渠道调整。一系列举措接连出台，释放出明确信号：延续二十多年的汽车经销体系，正在面临一场迫在眉睫的深度变革。这场变革不仅关乎汽车厂商的生存发展，更将重塑未来整个汽车行业的竞争格局。

行业寒冬下的艰难求生

中国汽车流通协会最新发布的《2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，今年上半年，汽车经销商亏损比例升至52.6%，持平比例为17.5%，盈利比例为29.9%。亏损面首次超过半数，达到近八年来的最高水平。当前，汽车经销商整体经营面临严峻挑战，这一数据表明，大量经销商正陷入生存困境。

库存压力首当其冲，成为经销商面临的主要负担。截至8月底，全国汽车库存总量为280万辆，虽较此前有所下降，但今年5月曾达到345万辆的高点，令行业备受冲击。大量滞销新车不仅占用巨额资金，也持续消耗经销商的现金流。据业内人士测算，库存车辆占用的资金超过5100亿元，这意味着全行业每天需承担近亿元的利息成本。在此压力下，经销商经营空间不断收窄，部分经营者被迫选择退出市场。

与此同时，“价格战”进一步加剧了经销商的经营困境。全国工商联汽车经销商商会调研显示，当前约80%的主销车型存在价格倒挂现象，平均倒挂幅度超过20%。这意味着每售出一辆车，经销商即面临数万元甚至十余万元的亏损。这种“卖得越多、亏得越多”的怪圈，让许多经销商对未来感到迷茫与无奈。

更为严峻的是，当前的困境并非短期波动。有行业分析师指出，汽车流通领域面临的挑战，是市场趋于饱和、新能源转型加速以及消费观念变化等多重因素共同作用的结果。从现有趋势判断，这一轮深度调整预计将持续两到三年，行业洗牌仍处于初期阶段。

渠道变革的多维度探索

面对严峻的市场形势，多家车企已着手探索销售渠道的变革路径。尽管宝马尚未正式确认将放弃传统4S店模式，但相关动向反映出豪华品牌对现有渠道体系的深入反思。据消息人士透露，宝马确实在研究直营模式的可行性，但具体方案仍在论证中。

消费端的变化同样是推动经销商渠道变革的重要动因。当前，消费者对直营模式展现出更高的接受度。从网络舆论可以看出，年轻一代潜在购车群体对直营购车方式的期待较为强烈。一位近期购买新能源汽车的消费者表示，直营模式带来了全新的购车体验：“价格透明，不用费心比价，服务标准统一，整个过程也很省心。”

在中国车市环境日益复杂的背景下，跨国品牌率先意识到渠道变革的紧迫性。有消息称，保时捷计划在未来两年内将中国经销商数量由目前的140余家减少至约100家。这一渐进式调整基于对市场现实的审慎判断。保时捷CFO麦思格在投资者会议上明确表示，中国市场的渠道改革不可避免，但将采取稳妥有序的方式推进。

其他车企同样也在积极探索。例如，福特中国通过整合渠道寻求突破，于9月底宣布在上海成立统一的销售服务公司，整合旗下乘用车与皮卡业务的营销、销售及服务职能。自主品牌也在营销模式上不断摸索前行，长城汽车的尝试更具探索性：坦克品牌全面回归经销商体系，而魏牌则成为旗下唯一全直营品牌。此类策略差异表明，车企正结合品牌特性与市场定位，寻找最适配的销售模式。

新能源转型的阵痛与机遇

不可忽视的是，新能源汽车的快速发展已深刻重塑汽车流通领域的生态格局。行业协会调研显示，当前新能源品牌经销商的盈利比例为42.9%，该数值虽不算高，但已明显高于传统燃油车经销商。这一对比凸显出销售模式转型的紧迫性。

对传统经销商而言，向新能源转型需承担较大投入。一家中型汽车经销商集团负责人表示，改造一个符合新能源品牌标准的门店需投入300万至500万元；采购专用检测设备和工具需额外支出一两百万元；再加上人员培训与团队重建，总体投入相当可观。更令其担忧的是，新能源汽车售后产值普遍偏低，投资回收周期显著长于传统燃油车。

直营模式在实际运营中也显现出一定局限性。部分曾大力推行直营的新势力品牌，正重新评估渠道策略。小鹏汽车推出的“木星计划”正逐步替代原有直营体系，阿维塔则在非一线城市将直营门店转为经销模式。这些调整表明，单一的直营模式难以全面适配国内地域广阔、需求多样的市场环境。

业内专家指出，未来汽车流通渠道将呈现多元化发展趋势。直营模式在城市核心商圈具备品牌展示和客户获取的优势，而传统4S店在维修保养和深度服务体验方面仍具不可替代性。经过十余年在国内市场的实践，直营模式的发展表明，汽车销售渠道的演进并非简单的“取代与被取代”，而是趋向于“融合共赢”的方向，多种模式相互融合、取长补短，这一观点正逐步成为行业共识。

写在最后：冬天来了，春天就不会远

展望未来，中国汽车流通行业的变革步伐将持续加快。据乘联分会预测，今年全年乘用车零售量将达2435万辆，新能源汽车渗透率有望攀升至56%。此市场数据背后，传统汽车经销商正面临八年来最为严峻的生存考验。

在这场深刻的行业调整中，单纯的直营或经销模式均难以应对市场挑战。未来的赢家，更可能是那些能够有效整合两种模式优势、构建新型营销生态的企业。他们既需要保持直营模式的价格透明和服务标准化优势，又要充分发挥传统经销商本地化服务和资源整合能力。

变革之路不会一帆风顺。正如一位拥有二十年从业经验的经销商所言：“冬天来了，春天就不会远。重要的是，我们要主动改变，而不是被动等待。”中国汽车营销体系的重构已经开启，这场变革将深刻影响未来十年汽车行业的竞争格局。