头条深度|“马力全开”,马年文创掀起消费热潮

义乌“哭哭马”日销2万件，马年贺岁纪念币钞开售即空，泡泡玛特马年限定盲盒上线即售罄……2026年丙午马年春节进入倒计时，马年文创市场已提前“热”起来。一批融合谐音梗与创意设计的马年限定产品抢占门店C位，掀起新一轮生肖消费热潮。

马年限定产品抢占门店C位 毛艳 摄

“萌马”+谐音祝福

情绪消费点燃毛绒市场

当情绪价值成为消费决策重要一环，马年生肖文创市场顺势掀起萌系热潮。各类“萌马”文创凭借吉祥谐音梗设计与治愈感造型，迅速出圈，提前点燃新春消费市场。

马年文创 毛艳 摄

1月8日，泡泡玛特推出的“马力全开”马年主题限定盲盒，甫一上线便宣告售罄。LABUBU、DIMOO等八大热门IP纷纷化身“收款马”“好运嘉马”等，精准锁定年轻群体的情绪需求。

记者梳理发现，谐音梗已成为马年文创的通用密码。从“马到福来”“马上发财”到“马上有房”，将消费者对新年的期许融入产品设计，让马年文创成为传递心意的情感载体。

马年文创 毛艳 摄

作为全国毛绒玩具产业的风向标，扬州毛绒玩具企业也紧跟热潮。扬州斯特普玩具推出的“马上起飞”限定礼盒，一口气囊括“马乐乐”“马安安”“马康康”等六款主题形象，分别对应“财、运、康、福、乐、成”六大新春祈愿，既贴合年轻群体的社交表达习惯，又传递出“脚踏实地也能展翅高飞”的价值主张。这款礼盒不仅单场直播销量突破5000单，更因多位明星佩戴同款打卡引发二次传播，市场认可度持续走高。

生产线正加班加点赶制 扬州斯特普玩具供图

“马年文创的整体订单量，同比2025年生肖产品增长200%，目前订单已排到2026年3月中旬，生产线正加班加点赶制。”扬州斯特普玩具负责人唐丽丽告诉记者，企业订单结构中，印尼、法国等海外订单已完成80%的交付；国内市场方面，线下渠道加急订单占比40%，需优先保障春节前物流时效。

“小马虎”挂件 自带NFC功能，碰一碰手机就能播放音乐 扬州帝腾供

扬州帝腾推出的“小马虎”挂件也让人眼前一亮。这是一只拥有老虎花纹的小马，自带NFC功能，碰一碰手机就能播放音乐。谈及设计灵感，设计师表示，每个人最初都是懵懂的“小马虎”，唯有不断学习知识、积累经验、锤炼技能，才能慢慢丢掉马虎，希望以这款挂件提醒人们，学习、生活和工作中要认真细致。据悉，扬州帝腾是一家低碳时尚玩具礼品、家居用品、户外用品和宠物用品提供商，业务遍及全球30多个国家和地区，年产值达1500万美元。

而企业的火热态势，正是扬州毛绒玩具产业蓬勃发展的缩影。据扬州市工业和信息化局数据，2025年，扬州毛绒玩具产业产值突破300亿元，占全国市场份额超30%，占全球市场份额近20%。

“绝活”+当代审美

老技艺点亮生肖文创

当生肖文化遇上非遗匠心，传统工艺与现代审美碰撞融合，为新春文创市场注入浓浓的文化韵味。

12年前的马年，南通“元新蓝”团队设计的大尺寸生肖玩偶广受好评；今年，该团队再度发力，推出兼具萌趣感与文化底蕴的生肖马玩偶系列，成为国潮文创新亮点。该系列玩偶以“老手艺+新表达”融合传统与现代元素。传统造型款采用红布与蓝印花布拼接，靛蓝与大红碰撞出鲜明视觉层次，延续南通蓝印花布“白地蓝花、蓝地白花”的经典韵味；创新悬挂款将生肖马与中国结结合，可摆可挂，寓意“马到成功、吉祥相连”。

“相较以往，今年马年玩偶纹样设计更丰富。”南通蓝印花布博物馆副馆长倪沈键介绍，除传统花草、几何纹样外，更融入抽象线条与符号化装饰，马身纹理拼接、鬃尾流线型处理等细节让造型更灵动。工艺上坚守蓝印花布手工印染等非遗核心技艺，同时优化造型圆润度、强化表情萌趣感，贴合当代审美。

刘冠玉 马年剪纸作品

刘冠玉 马年剪纸作品

非遗创新的热潮里，青年手艺人正扛起传承大旗。年关将至，第十七届中国民间文艺山花奖得主、“90后”剪纸艺术家刘冠玉忙得脚不沾地——日常剪纸创作、文创小店运维、四五个展览活动的定制创作，让他笑称“手上一堆的活”。蛇年前夕，春节申遗成功，刘冠玉剪出100条蛇庆贺；今年，他同样计划剪100匹马，以传统非遗技艺向大众拜年送福。

“今年的马，尺寸、形式、风格都不受限制，大的小的、单幅的组合的、抽象的具象的，各种形式都有。”不设限的创作思路，赋予他天马行空的发挥空间。“我的马形象是靠自己想象的，大家在别的地方看不到同款。”刘冠玉说，这份天马行空并非凭空而来，而是深深根植于传统——剪纸花纹的设计，依旧取材于传统的圆点纹、锯齿纹、梭形纹、月牙纹，在守正创新中让剪纸技艺焕发新生。

“宝藏”+创意转化

文化“两创”更添质感

从文物古画里的马“跃”出展柜，到博物馆的文物马“跑”向千家万户，各类品牌主体深挖自身宝藏，通过创意转化融入马年文创设计，跳出同质化窠臼，为马年文创注入独特质感与活力。

马年文创 扬州斯特普玩具供图

近日，山东美术馆文创软陶小马“马彪彪”走红，被誉为马年最“疯”设计。该造型原型来自齐白石晚年奔马图《如此千里》，以黑白两色简约勾勒，飞扬不羁的毛发自带“潦草但自由”气场，戳中年轻人审美。一幅传世名画，经巧思转化为掌心把玩的文创小物，艺术之趣便悄然沁润日常生活。

凭借馆藏文物的独家性，博物馆持续推动文创“破圈”。苏州博物馆推出“马跃新程”系列文创，设计灵感源自馆藏清代文物“剔红海马纹圆盒”。文物上的“海马”为传说中的神兽，体态健硕、意气风发，承载着驱邪纳吉的美好寓意。“我们提炼‘海马’昂扬向上的姿态，延续‘立象以尽意’的传统美学观念，对文物纹样进行二次创作。”苏州博物馆文化创意部主任蒋菡介绍，系列产品选用与剔红漆器一脉相承的浓郁红色，既呼应文物本身的质感，又契合新春佳节的喜庆氛围。该系列自2025年底陆续上新以来，累计销量已突破1万件。

高校则依托特色学科资源走出跨界转化新路。南京中医药大学将中医药文化融入文创设计，推出三款马年天然药香织锦香囊。“香囊精选藿香、苍术、白芷、冰片等天然草本药材，采用著名中医、南京中医药大学教授周仲英的经典防疫香方。”南京中医药大学科技园文创中心主理人董胜男介绍。该系列香囊分三款三色，采用织锦技艺以金丝织就吉祥纹样，每款均绣有寓意文字。

随着春节日益临近，马年文创消费热潮将持续升温，而这份热度背后，是生肖文化生命力、传统技艺传承力与文创产业创新力的集中彰显，更是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的生动实践。

江南时报记者 毛艳 钱海盈