专访鼎联咨询董事长马晓邦：快消品渠道竞争必须下沉到终端门店

在中国快消品行业历经二十余年的高速发展与深度变革中，鼎联咨询作为聚焦消费品及零售行业的专业咨询机构，自2003年成立以来，凭借“东西方结合的实战经验”与“嵌入式咨询模式”，深度服务了登康口腔、天津桂发祥、四川商投、成都蓝风等众多行业标杆企业，见证并参与了行业从渠道粗放扩张到精细化运营的转型历程。

近日，鼎联咨询董事长马晓邦接受数字化星球团队的专访，围绕中国快消品行业核心痛点、咨询服务的价值落地、数字化转型的现实路径等关键议题，分享了极具实战意义的洞察与思考。

一、行业核心痛点：渠道运作困局成为快消企业增长的最大桎梏

在马晓邦看来，当前中国快消品行业面临的诸多挑战中，渠道运作的低效与失序是最迫切需要解决的核心问题。随着市场竞争的加剧，产品同质化现象日益严重，无论是普适性的饮料、小食品、日化产品，还是针对特定场景的男士洗发水、儿童面霜、美白牙膏等功能型产品，都陷入了“产品差异难突围”的困境。此时，渠道作为产品与消费者对接、将产品变现的关键载体，其运作管理能力直接决定了企业的市场竞争力。

快消品渠道的复杂性首先体现在“分散化”与“多元化”上。据行业数据统计，全国药品连锁及单体店总量达65万家，而可售卖日化产品的连锁店、便利店、夫妻老婆店等终端门店数量更是突破六百万家。这些门店覆盖了从一线城市核心商圈到乡镇市场的各个角落，其消费人群、销量产出、贸易条件、促销需求、服务要求等均存在显著差异：大型连锁超市注重品牌形象与品类丰富度，社区夫妻老婆店关注周转效率与利润空间，OTC药房则侧重产品功能与合规性。近年来，随着即时便利配送、超级折扣、等新兴零售形态的兴起，这种高度分散而差异明显不同的渠道格局，对企业的渠道管理与运营能力提出了极高要求。

然而，当前多数快消企业的渠道运作存在严重短板。一方面，经销商能力缺位成为普遍现象。许多企业将渠道覆盖的责任完全交给经销商，认为招商完成即实现了渠道落地，但实际上多数传统的经销商仅承担了“配送商”或“供应商”的角色，缺乏市场开发、动销建设、生动化陈列、货品管理、门店服务等核心能力。他们既无法针对不同门店的需求制定差异化的门店运营和产品促销策略，也难以配合厂家完成终端门店的精细化运营，导致渠道资源浪费与效率低下。

另一方面，厂家渠道管理理念滞后加剧了行业困境。长期以来，不少企业以“经销商进货”为口径作为企业、销售及经销商等的业绩考核的核心指标，而非“经销商出货”与“终端动销”，未包括产品的整个渠道交易链路、这直接导致了一系列问题：销售及经销商为完成指标囤积库存，部分企业经销商库存周期超过4个月以上（正常情况下，非季节性商品保持2个月的库存周期水平是完全足够保障市场供给的），无效的资金占用严重；部分商家只能通过低价快速出清存货，这就造成了窜货侵占其他区域市场，破坏价格体系与渠道秩序；厂家对终端门店的运作和动销情况缺乏敏锐感知，既无法掌握产品的实际销售动态，也难以对营销活动设计的和合理性以及之后的费用核销进行有效监控。

马晓邦以行业竞争为例：高露洁、佳洁士等外资品牌之所以在中国市场被冷酸灵超越，核心原因之一就是其在销售管理中仅关注出货环节，将终端运作完全交给经销商，而冷酸灵在鼎联的协助下，聚焦三四线市场的终端门店建设，通过精细化运营，在渠道的运作上打造成为竞争优势，实现了市场突围，通过门店优势，形成局部市场的优势，并多年耕耘逐步扩大，最终反超对手。

在消费趋弱的大环境下，渠道资源已成为快消企业的核心竞争力。马晓邦强调：“当产品同质化难以突破时，谁能掌控终端门店，谁能让产品在更多场景下与消费者高效见面，谁就能在市场竞争中占据主动。”这一观点也得到了行业数据的印证。疫情后，快消品整体消费增速放缓，甚至方便面等传统“抗周期”产品也出现销量下滑，而那些在渠道精细化运营上投入充足的企业，其市场份额反而实现了逆势增长。

二、鼎联的服务逻辑：以策略为核心，联动外部资源破解行业难题

在马晓邦看来，鼎联的服务逻辑并非“大包大揽”，而是以“策略输出”为核心，联动外部专业资源，形成“策略+资源”的协同服务模式，从而高效解决企业的实际问题。

渠道升级是鼎联的核心服务板块之一，也是外部资源协同最密集的领域。为了帮助企业实现渠道精细化运营，鼎联需要获取三类核心数据：

一是企业内部的经销商出货数据与费用数据；二是行业竞品的渠道布局与销售数据；三是终端门店的POS数据（销售时点数据）。其中，终端门店的POS数据尤为关键。通过分析POS数据，鼎联可以帮助企业明确不同门店的品类偏好、价格敏感度与促销需求，从而制定差异化的渠道策略。例如，针对便利店渠道，鼎联会建议企业重点布局小包装、高利润、功能导向性强的产品，因为便利店的核心需求是“高坪效”与“高利润”；针对乡镇夫妻老婆店，则建议聚焦流通性强、价格亲民的核心单品，确保周转效率。

这种“策略+资源”的协同模式，让鼎联能够精准解决企业的实际问题。以某日化企业的渠道升级项目为例，通过重点连锁超市的POS数据，发现该企业产品在10-15元价格段（仅占该超市6.4%）的市额却高达40%，在20-30元中高端价格段（占该超市25.7%）的份额仅为10%，而云南白药、舒克等竞品在该价格段的占比均超过20%。基于这一数据洞察，鼎联协助制定了“大单品打造的策略（中高端产品聚焦）”，大力缩减低端产品，同时聚焦中高端产品的打造，建议企业着力打造针对年轻消费群体的中高端功能系列产品，并优化终端陈列与促销方案，最终帮助企业在该市场的中高端市场的份额提升至18%，整体销售额增长25%。

三、数字化转型：快消行业的必然趋势与现实阻碍

随着数字技术的发展，数字化转型已成为快消行业的热门话题。在马晓邦看来，快消品行业的数字化转型并非“面子工程”，而是解决渠道管理低效、费用管控粗放、终端数据缺失等核心问题的关键路径。但当前行业的数字化转型仍处于“初级阶段”，面临着理念滞后、落地困难、数据割裂等多重挑战。

（一）快消行业数字化转型的核心方向

从行业实践来看，快消品行业的数字化转型主要聚焦三个核心方向：渠道管理数字化、终端动销数字化、费用管控数字化。

渠道管理数字化的核心是实现“货品流向全链路追踪”。通过为产品赋码（一瓶一码、一箱一码）或打通经销商的进销存系统，企业可以实时掌握产品从出厂到经销商、再到终端门店的流转情况，从而有效解决窜货、库存积压等问题。

终端动销数字化的核心是获取真实的终端销售数据。通过对接终端门店的POS系统或采用扫码进货、扫码核销等方式，企业可以实时掌握产品在终端的销售动态，从而制定更精准的补货策略与促销方案。

费用管控数字化的核心是实现“费用投入与终端产出的精准匹配”。快消企业的营销费用往往占销售额的10%-30%，但传统的费用管控模式存在严重的“跑冒滴漏”问题。费用核销以经销商出货数据为依据，而非终端动销数据，导致部分经销商虚报费用、截留促销资源。数字化转型后，企业可以通过终端数据验证费用效果，确保费用真正用于促进终端动销。

（二）数字化转型的现实阻碍

尽管数字化转型的价值已得到行业共识，但当前快消行业的数字化转型仍面临诸多现实阻碍。

首先，企业理念滞后是最大的障碍。许多企业仍将数字化转型视为“技术升级”，而非“管理变革”，认为只要引入SFA（销售自动化）系统、赋码系统就完成了数字化转型，却忽视了数字化背后的管理逻辑重构。例如，某快消品牌虽然开发了自己的SFA系统，能够实现客户进货、费用核销、业务拜访等数据的记录，但由于企业仍以经销商进货数据作为业绩考核与费用核销的核心依据，导致系统数据仅作为参考，并未真正融入管理流程，数字化的价值难以发挥。

其次，经销商能力不足制约了数字化落地。多数经销商的管理仍处于“粗放式”阶段，缺乏数字化管理意识与能力，甚至部分经销商连基本的进销存系统都未使用。虽然部分大型企业尝试为经销商开发插件，导出下游货品流向数据，但由于经销商的配合度不高、数据真实性难以验证，导致这一模式的推广效果有限。马晓邦表示：“经销商是渠道数字化的关键环节，如果经销商不愿意配合，或者没有能力操作数字化工具，那么企业的数字化转型就会‘卡脖子’。”

再次，落地成本与业务阻力不容忽视。数字化转型需要企业投入一定的资金用于系统开发、设备采购与人员培训，这对于利润空间持续压缩的快消企业来说是不小的压力。同时，数字化转型会改变原有的业务流程与利益格局，导致部分业务人员产生抵触情绪。

最后，数据割裂与验证困难影响了数字化效果。当前快消行业的数字化数据主要分散在企业内部系统、经销商系统、终端门店系统与电商平台，数据标准不统一、难以互通，形成了“数据孤岛”。此外，由于部分终端门店的数字化水平较低，数据采集主要依赖手动填写，导致数据真实性与准确性难以保证，企业需要投入大量人力进行抽查验证，增加了管理成本。

四、协同共生：咨询公司与数字化公司的合作之道

在快消行业数字化转型的背景下，咨询公司与数字化公司的合作成为必然趋势。鼎联作为聚焦快消品营销咨询的专业机构，其核心价值是“提供策略与数据应用方案”，而数字化公司的核心价值是“提供数字化工具与落地支持”，两者的协同合作能够实现“1+1>2”的效果。

（一）价值互补：策略与工具的双向赋能

马晓邦明确指出，咨询公司与数字化公司的价值输出不存在重叠，而是高度互补。咨询公司的核心优势在于对行业痛点的深刻理解、对营销策略的精准制定以及对数据的深度应用。

例如，鼎联能够基于快消行业的渠道特性，明确企业需要哪些数据、这些数据能解决什么问题、如何通过数据制定差异化的营销方案，但无法提供数据采集、存储、分析的技术工具。数字化公司的核心优势在于技术研发与落地执行，能够为企业提供SFA系统、赋码系统、数据中台等数字化工具，实现数据的自动化采集与可视化呈现，但缺乏对快消行业营销逻辑的深度理解，难以制定针对性的策略方案。

这种互补性在实际合作中体现得尤为明显。以某快销品牌的数字化转型项目为例，鼎联作为咨询方，提出了“货品流向管理、业务管理下沉、费用核销自动化”三大核心需求，而数字化公司则提供了相应的技术工具：通过产品赋码实现货品流向追踪，通过打通经销商进销存系统实现业务数据下沉，通过扫码核销实现费用自动化管控。鼎联则基于数字化工具采集的数据，制定了门店分级管理、差异化促销、库存优化等策略方案，形成了“工具采集数据-策略应用数据-数据反哺工具优化”的闭环。

（二）合作模式：从“项目对接”到“解决方案共创”

当前快消行业的咨询公司与数字化公司的合作，大多处于“项目对接”的初级阶段。咨询公司根据客户需求提出数字化诉求，数字化公司提供相应的工具支持，双方缺乏深度协同。马晓邦认为，未来的合作应该走向“解决方案共创”的深度模式，即双方基于快消行业的特定场景，共同开发针对性的解决方案，实现从“卖工具”“卖策略”到“卖解决方案”的升级。

鼎联与某数字企业的合作案例，就是“解决方案共创”的典型代表。该数字企业拥有海量的货运数据与消费人群数据，鼎联则具备快消行业的营销洞察与策略能力。双方合作针对大学城周边的年轻消费群体，开展了精准营销活动：通过企业的数据筛选出特定人群，进行定向产品推荐与优惠券发放，最终实现了新客户转化率提升35%、复购率提升20%的显著效果。这一合作的核心的是，双方并非简单的“数据提供+策略执行”，而是基于共同的目标人群，共创了“数据筛选-精准触达-效果验证”的完整解决方案。

马晓邦强调，“解决方案共创”的关键在于双方的“行业认知对齐”。数字化公司需要深入理解快消行业的营销逻辑，例如货品流向管理对防窜货的重要性、终端动销数据对费用管控的价值；咨询公司则需要了解数字化工具的技术边界，避免提出不切实际的需求。只有这样，双方才能共同开发出真正解决行业痛点的解决方案。

五、未来展望：快消行业数字化转型的核心方向

展望未来，马晓邦认为，快消行业的数字化转型将呈现三个核心趋势：一是从“经销商层面”向“终端门店层面”延伸，企业将更加关注终端动销数据的采集与应用；二是从“单一功能数字化”向“全链路数字化”升级，实现从产品出厂、经销商流转、终端销售到消费者复购的全链路数据打通；三是从“工具应用”向“智能决策”进化，通过大数据分析与人工智能技术，实现库存优化、促销精准投放、新品开发预测等智能决策。

快消行业的数字化转型不是“一蹴而就”的工程，而是一个“循序渐进”的过程。企业需要摒弃“重技术、轻管理”的误区，将数字化转型与管理变革相结合；咨询公司与数字化公司则需要深化协同，以行业痛点为导向，以客户价值为核心，共同推动快消行业的数字化转型进程。

从产品同质化到渠道精细化，从粗放管理到数字化转型，中国快消行业正在经历深刻的变革。鼎联作为行业的见证者与参与者，其二十余年的咨询实践不仅为众多企业提供了实战型解决方案，也为行业发展提供了宝贵的经验启示。在数字化转型的浪潮中，咨询公司与数字化公司的协同共生，必将成为快消行业突破增长瓶颈的关键力量，推动行业迈向更加高效、精准、智能的未来。

鼎联咨询创立于2003年

由全球知名的快销品企业及零售行业高级职业经理人联合创建，代表业界最高营销管理水平的专业机构；

公司主要面对：消费品及零售行业的市场营销管理及企业运营管理，提供专业的咨询服务；

致力于将现代营销理念进行本地化实战应用：凭借专业的营销知识、丰富的实战经验、开拓创新的视野、东西方结合的特长。

通过嵌入式咨询、实战辅导模式，为国内外众多商业企业提供了实效、优质的服务，并取得了卓越的成绩。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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