旧地图找不到新大陆：餐饮业如何穿越消费周期寻找新增长

餐饮竞争的本质，是需求的洞察深度和效率的竞争。

很多企业和品牌的负责人坦言，现在生意太难做了，消费者变来变去的，都看不懂了。

上个月，一位在广东做了20年餐饮的老客户来公司找我，他叹着气说：“我家的烧鹅，老师傅坚持古法烤制，皮脆肉嫩。但现在的后生仔，情愿去排那些用粉色草莓酱淋在鹅上的‘新派’店，说我这里‘有D老土’（有点土）。”

我听了深有感触。这不是他一家店的问题，而是所有餐饮人都面临的时代叩问。你的产品可能还是那个产品，甚至品质更好了，但顾客评价你的标准和购买的理由，已经彻底变了。如今，不管你是开街边店的餐饮老炮，还是进军商场的餐饮新贵，如果你还没有感受到那股强烈的“违和感”，那可能就真的危险了：

你精心打磨的招牌菜，打不过别人用鲜花、干冰装饰的“漂亮饭”；

你发传单、做折扣，效果还不如素人博主在小红书发的一条“种草笔记”；

你的门店饭点坐不满，别人家却能把“早餐+午餐+下午茶+夜宵”无缝衔接，全天候排队。

不是餐饮不赚钱了，而是赚钱的逻辑彻底变了。我们过去信奉的“酒香不怕巷子深”，一张好菜单、一个黄金地段就是成功保障的旧地图，已经无法指引我们找到消费的新大陆。

一切的根源，在于支撑餐饮生意的基本盘——用户需求发生了结构性的变化。

我们正身处怎样的消费“新常态”

当你还在纠结“我的菜品口味是不是不够正宗”时，消费者已经用一套全新的评价体系为你投票。当下的餐饮消费，呈现出3个不容忽视的“新常态”：

1.“漂亮饭”时代：颜值是第一生产力，社交是核心刚需

“手机先吃”不再是玩笑，而是开餐的标准仪式。在我们团队调研的1000名20—30岁的消费者中，超过85%的人会在餐前进行拍照。食物超越了饱腹的基本功能，进化成为一种社交货币和个人审美的展演。

一份能拍出大片感的“漂亮饭”，其传播价值与情绪价值已远超其饱腹价值。消费者支付的，不仅是菜品的价格，更是一次创作和分享的机会，以及背后所代表的懂生活、有品位的人设标签。

味道是基础分，颜值和话题性才是加分项。如果你做的是中老年客群，那就是另外一种打法了。

2.种草与拔草：信任链路的迁移

过去的信任链是中心化，消费者相信央视广告、相信权威媒体。后来的信任链是平台化，消费者相信大众点评的评分。如今的信任链是去中心化，消费者更相信一个与自己品位相近的真实素人或垂直领域KOC（关键意见消费者）的真诚分享，比如小红书的笔记。

“他经济”不如“她经济”，“她经济”不如“博主经济”。消费者的决策路径，已经从“广告轰炸—心智占领”的线性模型，变成了“小红书/抖音种草—搜索验证—线下拔草—反哺线上”的网状闭环。

如果你是做社区生意，虽然营销路径有一定的变化，但是底层逻辑是相似的。比如身边人的推荐或愿意发个朋友圈，好过你一堆广告。

3.场景大于饱腹：为特定情境和情绪共鸣买单

“吃什么”很重要，但“在什么情境下吃”“吃完后能获得何种情绪体验”更重要。

正如我之前提出的“场景组合”理论：餐饮的增长瓶颈，本质是场景的瓶颈。破解之道，就是在有限的门店空间和营业时段里，挖掘并匹配更多元的消费场景。

北京的南城香用“饭香串香馄饨香”覆盖早、中、晚多个时段，其坪效能达到普通快餐店的3—5倍；喜家德水饺增加小火锅，成功地切入“1—2人轻社交”的暖心暖胃场景，套餐复购率提升明显；霸王茶姬通过打造“健康茶饮”人设，切入办公茶歇、运动后补水等多个生活场景。商家都是用更集约的产品结构，满足了更广泛的场景需求，从而实现了坪效的大幅提升。

探因：读懂需求变迁，才能穿越缩量周期

以上提到的很多需求变化绝非偶然，其背后是4股巨大的时代推力在改变和影响消费需求：

1.年龄和代际改变：“90后”“00后”成为消费主力，重构价值尺度

这代人是互联网的原住民，生长于物质丰裕的时代。Z世代线上消费能力持续增长，已成为移动互联网消费的核心人群。他们的消费逻辑发生了根本性转变：从“功能满足”走向“意义消费”。

悦己主义超越面子消费：他们不为父辈眼中的“有排场”买单，而为自己的“我喜欢”“我高兴”付费。这也是为什么太二酸菜鱼早年“超过4人就餐不接待”的叛逆规则，反而成为吸引他们的品牌个性标签。

价值认同驱动购买决策：他们关注品牌背后的价值观，如国潮文化、环保可持续等。霸王茶姬用“东方茶，会世界友”的文化叙事和“0添加人工香精、0反式脂肪酸、0奶精”的健康承诺，精准地击中了这群年轻人的文化自信和健康焦虑。

“懒人经济”与品质追求的奇妙融合：他们可以为了省事连续一周点外卖，也愿意为了一杯原料更高级、制作更透明的奶茶多支付溢价。极致的方便与极致的品质，在他们的消费观中可以并存。

2.渠道改变：从“人找饭”到“饭找人”的流量革命

我们从行业的发展历程去分析，餐饮生意的战场经历了3个重新分配流量与需求的时代。

一是购物中心时代。这一阶段诞生了像西贝、外婆家等区域特色中餐品牌，快速在全国开店。那时候大家基本不在家，就去商场，吃喝玩乐。

二是外卖平台时代。外卖打破了物理边界，做的是3—5公里生活圈流量。这两年国内的外卖市场规模已突破万亿元，拼的是线上运营效率和外卖产品的专门化设计。

三是社区商业时代。最近几年做的是高复购的“熟客”生意，拼的是极致性价比和融洽的用户关系。就像成都有个中餐品牌叫陶德砂锅，凭借“不在家里吃饭，就来陶德砂锅”的定位，牢牢抓住周边家庭客群的胃和心，单店年营业额能做到千万元级别。

3.媒介改变：从“中心化广播”到“去中心化共鸣”的认知革命

我小时候看电视主要看央视或地方台，一放广告都是那几个品牌，我去买东西就会无意识地买电视广告里的品牌。但是现在，那个依靠央视黄金时段广告一放就能品牌全国皆知的时代，已经一去不返了。

我们进入了去中心化的“窄播”时代。无数个基于兴趣的垂直圈层在 B站、小红书、抖音等平台构筑了自己的“文化部落”。品牌需要的是“钻进去”引发共鸣，而不是高高在上的广播。

我们团队服务的一个地方小吃品牌，将预算从传统渠道部分转移到小红书 KOC投放后，3个月内门店的自然搜索量提升了近200%。

媒介的碎片化，直接导致消费者注意力和信任感的碎片化。你必须在新媒介的土壤里，用他们熟悉的语言和叙事方式，重新讲述你的品牌故事。

4.技术改变：从“信息孤岛”到“万物互联”的基建革命

技术改变生活，在餐饮消费行业也是类似。

高铁和物流网络：让地域美食成为全国性品类，你在三线城市也能轻松吃到原汁原味的柳州螺蛳粉或潮汕牛肉火锅。

智能推荐算法：比你更懂你的用户，外卖平台能精准推送用户昨晚刚搜过的餐厅。供应链技术的成熟是餐饮连锁化的基石，保证了你在全国任意一家连锁店吃到的核心产品，风味都高度稳定。这正是霸王茶姬能在不到8年内狂开6000多家店，甚至出海东南亚的底层逻辑支撑之一。

应对：千变万化中，什么是品牌不变的锚点

面对汹涌的变革浪潮，许多餐饮人疲于奔命：盲目追网红、疯狂上新品、陷入无底线的价格战……最后发现，成本上去了，利润下来了，顾客却没留住。

这本质是“用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”。我认为，与其被动地追逐变化，不如牢牢地把握那些不变的底层逻辑和核心动作。

转变心态：放下经验的“铠甲”，保持“小白”的空杯心态

我见过太多老餐饮人，败就败在过去的成功经验上。请彻底放下“我吃过的盐，比你吃过的饭还多”的傲慢。我也时刻提醒自己，每个月必须抽时间，像个普通年轻人一样，去刷小红书、抖音，去排队尝新店。

只有把自己当成一个真正的用户，才能跳出专业的“井口”，看到真实的消费天空。

放低身段：扎根一线，聆听“炮火”的声音

待在办公室里看冰冷的数据报表，永远无法替代在门店里的切身感受。四川乡村基和大米先生的创始人李红，至今仍经常在门店与顾客交流。

最真实、最微妙的需求，往往就藏在用户的随口抱怨、一个皱眉或者一声惊喜的赞叹里。听到一句“这个套餐搭配得很划算”，或“这个灯光拍照真好”，可能比看100份市场调查报告更有启发。

转换思维：永远用“用户视角”审视每一个经营动作

忘掉你的厨师思维、老板思维、成本思维。在每个关键决策前，都反复问自己3个最朴素的问题：顾客为什么要选择我？顾客为什么相信我？顾客为什么要分享传播我？

就像霸王茶姬，它不仅是在卖一杯奶茶，更是在提供一个“健康好喝、有文化品位、拿着有面子、值得分享到社交网络”的综合解决方案。这就是极致的用户视角。

发挥优势：认清自己的生态位，打赢属于自己的战争

餐饮的竞争维度已经高度多元，你不可能在所有方面都超越对手。最危险的策略，就是用自己的短板去死磕别人的长板。

如果你的产品力极强，就像北京的紫光园，那就深耕档口，做透“家庭外带”场景，用产品复购率构建护城河。

如果你擅长流量和内容创作，那就用爆品逻辑快速打穿市场，但同时要清醒地尽快补上供应链和用户留存的课。

如果你更懂中老年或家庭客群，他们往往消费力更强、忠诚度更高，那就像陶德砂锅一样，深耕社区和中老年多的商圈，服务好这群“有钱有闲且稳定”的客户，同样能构筑一个利润丰厚且持久的商业堡垒。

归根结底，餐饮竞争的本质，是需求的洞察深度和效率的竞争。你的所有创新与组织变革，都要以消费者满意为目标去提升整体经营效率。

时代的洪流泥沙俱下，餐饮的需求底层已经被新技术、新媒介、新人群彻底冲刷了一遍。

旧地图，确实找不到新大陆。

但只要我们放下经验带来的傲慢，以扎根现场的体验、用户的视角，聚焦自身的核心优势，牢牢抓住“为用户创造价值”这个不变的原则，就能在变化的迷雾中看清方向，在一次次的试错与迭代中，绘出属于自己品牌的新航海图。（作者：林良旭，怪兽先森公众号创始人，百脑集品牌咨询创始人）

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