i茅台正在影响哪些人？市场化分歧背后的数据｜调研

关于茅台的讨论正在陷入巨大的分歧中。2026年1月开始，i茅台上线了包括标志性产品1499元飞天茅台酒在内的多款产品，并在价格上采取“随行就市”，这被视为茅台打破固有思维、全面市场化的开端。

一部分声音认为，茅台直面消费者将拓展新的消费群体并提升销售效率，有利于长期健康良性发展；还有一部分声音则持怀疑态度，认为通过i茅台随行就市将弱化茅台酒“稀缺性”。在长期市场反馈之前，这种分歧带有明显的个人立场，不同的经历与思考的时间维度差异造就观点的迥异。在当下，我们可以关注的是i茅台正在带来哪些变化？i茅台与传统的茅台渠道商体系以及社会渠道体系（包括电商、烟酒行、黄牛）将会产生哪些连锁反应？

不久前，川糖周掌门在雪球做了一次调研，受此启发，我在公众号也罗列了相关问题进行了一次调研，共收回676份有效问卷（感谢参与的读者）。雪球更开放，公众号更偏向于原有关注用户，但我们读者构成中均以贵州茅台中小股东+金融行业+茅台酒消费者为主，因而两边的调研可以形成一定互补。通过交叉分析两边的数据，可以得出以下结论：

01

消费者扩容
i茅台带来增量与高粘性

在参与调研的消费者群体中，有接近三成消费者此前并非茅台酒消费者，在雪球调研中尤为突出。新增的群体主要通过i茅台购买茅台酒，且90后占比较高，这部分群体使用茅台酒的场景主要为自饮以及亲友聚会。

在“随行就市”的推动下，消费者对i茅台参与热情度高且带来了极高的粘性。在参与调研的消费者中，有9成消费者在2026年1月以来参与了茅台酒抢购，6成消费者抢购成功，这也说明有很大一部分酒投放到了真实的消费者手中。

在本次问卷中，有8成消费者有继续在i茅台购买茅台酒的意愿，仅有少数消费者选择不通过i茅台购买，其原因主要是自身需求有限带来的体验式购买，或者由于抢购难以及数量限制，不愿意花费时间成本，而选择自身固定渠道购买。

02

i茅台轻消费需求明显补充渠道网络，挤压假酒空间

i茅台解决了茅台酒市场最重要的两个痛点：保真以及市场价销售。从这两点出发，可以分析出i茅台与茅台自身渠道体系与社会渠道体系的关系：

首先，i茅台更多的是对经销商体系的补充，服务经销商原本没有服务到的人群。在茅台自身的渠道体系中，经销商本身承担着保真的责任，而价格与市场行情看齐，数量不受限制，相较而言i茅台受抢购规则影响，有数量限制与到货时间差。这意味着经销商对团购大客户依然具备极强的服务优势，通过调研分析，经销商渠道粘性稳定，且相关客户i茅台参与度远不如其他渠道。

结合我日常与茅友们的闲聊，很多中小企业主并未参与此次问卷，同时也没有参与i茅台抢购。i茅台上线1499飞天前夕，一位茅友直接买下了当地经销商300件酒，近半个月，我也帮另一位茅友找经销商买了20件酒。

其次，在茅台渠道体系之外的社会渠道中，以往通过电商平台或者烟酒行/黄牛等渠道购买的消费者，i茅台参与度极高。一方面，i茅台代表了保真的官方渠道，另一方面此类渠道的价格优势减小。值得注意的是，通过烟酒行/黄牛购买的消费者虽然参与了i茅台抢购，但i茅台规则难以快速满足其消耗量，因而会出现消费者在多类渠道同时购买的现象。这意味着，良性运营的烟酒行与电商店铺还有一定的生存空间，但假酒生存空间会被挤压，最终实现良币驱逐劣币。

在当前的市场环境以及整个社会的渠道网络中，i茅台用户更偏向于轻消费。在茅粉事务所的问卷中，有一半消费者在i茅台购酒数量在12瓶以内，进一步细化，在川糖周掌门的问卷中，多数消费者购买数量为6瓶。不过，未来随着i茅台触达能力的提升，对整个茅台渠道网络的协同，以及随着数据的积累带来的更科学的投放，i茅台或许将满足到更多大量且高频的消费需求。

03

消费结构变化：80后消费需求强劲

自饮与亲友聚会场景突出

在本次调研中，80后（37岁-46岁）的群体占比最高，鉴于问卷调查主要通过线上渠道开展，无法得出80后为茅台酒消费市场主力军的结论，但可以得出一个结论：80后是当下茅台酒市场极为活跃的群体，同时由于80后正处事业上升期，导致商务宴请、送礼需求更加突出。Ps：恭喜我的80后读者们，你们已被互联网确诊为老登。

与此同时，随着90后逐渐成长，其在茅台酒消费者中占比不低，有一定的茅台酒消费需求。不过，90后目前更多的是以自饮以及亲友社交场景为主，依赖线上渠道，对小容量、高性价比产品偏好明显。

在所有年龄群体的用酒场景中，一个更大的变化是自饮/亲友聚会正在成为突出的场景，而与我此前一季度所进行的调研相比，自饮/亲友聚会占比细微提升，在商务宴请占比下滑，送礼与收藏两大场景变化不明显。

结合调研中消费者的信息反馈可得出结论：虽然受到各种客观影响，原本的饮酒群体以及饮酒量受影响，但随着渠道扩容，以及飞天茅台酒价格回归一千多元后，更大范围的消费者群体加入，且场景逐渐从“单位/商务”迁移至“家庭/个人”、“单位/商务”的多元化场景。

此外，茅台酒收藏/投资场景暂时变化不明显，自身茅台酒爱好者依然保留着存新喝老的习惯。随着自饮需求的增加，会有更多消费者加入存新喝老或者次新酒、更高端的精品等茅台酒的研究行列。

04

飞天茅台酒依然是最大单品生肖/精品还有较大拓展空间

参与调研的消费者中，不管是以往购买产品还是i茅台意向购买产品中，53度500ml飞天茅台酒占据了绝对的领先优势，尤其是在商务宴请及送礼中，刚需属性明显。

相比之下，生肖/精品茅台酒作为茅台即将打造的另外两大单品还有较大的市场拓展空间，即使在有一定用酒经验与基础的茅友中，两者的表现总和也较大程度落后于飞天，这种现象在样本量更大的情况下会更明显。不过，据近期一二线企业的部分企业消费者反馈，部分商务场合由原来的飞天茅台酒改为精品茅台酒，主要是为对应相应价格带的接待规格。这也可以说明茅台强大的品牌力，在高端白酒中依然有着不可替代的地位。

05

茅台酒消费群体涵盖多个行业但新兴行业基础还较薄弱

在过去大众刻板的印象中，地产/建筑行业与金融行业是茅台酒消费群体集中的两大行业，而其他行业消费者较少关注，从用酒量上来说确实如此。

在参与调研的消费者行业分布中，金融/投资行业占比较高，可以说明金融/投资行业既是高度关注茅台的群体，也是有能力消耗茅台酒的群体。有意思的是，不管是茅粉事务所还是川糖周掌门的调研中，从事地产/建筑业相关的人群都不多，可以视为建筑行业更多人过往以商务宴请的喝为主，但对茅台本身的关注并不高。

根据人群的分布情况，我们可以得出一个结论：即过去大众认为地产是茅台酒的主力消费群体，但实际上，茅台酒消费者涵盖了各行各业有消费能力的群体，在本次问卷中金融与地产/建筑相关行业人群占比不到3成。当然，新兴行业消费者用酒量不如地产/建筑/金融行业，但随着消费群体的扩容，将会带来新的增量。正如一位茅友所言：“不管什么行业，当这些行业的人赚钱以后会有高品质的品酒与藏酒需求。”

不过，茅台还需加强对其他行业消费人群的扩容。在茅粉事务所的调研中，茅台所期待转型的新能源、互联网/IT、人工智能领域消费者共占比10.85%，说明这些行业人群对茅台的关注度还不高，依然还有很大的拓展空间。i茅台或许会是这种消费者扩容的工具之一，但同时所匹配的文化、品鉴、品质相关的培育同样重要。