锐评：茅台哪有什么“随行就市”！

中国酒商新媒体

茅台在2026年开年抛出的“随行就市”新政，绝非对市场的简单妥协。这是一场在行业深度调整的冰面上，为重新夺回定价权而发起的、精妙而冷酷的战略总攻。

一、一根刺破“价格泡沫”的针

“不能再像过去那样‘躺着挣钱’，干与不干一个样。”

在2026年茅台经销商大会上，董事长陈华的这句“大白话”，像一根针，瞬间刺破了渠道端残存的最后幻想。当时，散瓶飞天茅台的批发价格已在1550元的泥潭里挣扎了数月，甚至一度跌破了1499的指导价。曾经的“小甜甜”现在变成了“牛夫人”，茅台变成吞噬利润的“库存黑洞”。

“过去是‘厂里定价，市场鼓掌’，现在反过来了。”华东某咨询公司负责人老沈点了一根烟说，“大环境不好，市场用脚投票，把价格踩到了1600以下。茅台这个‘随行就市’，不是低头，是换了个更厉害的姿势，重新把手伸向了定价的遥控器。”

新政的核心，是一套名为“金字塔型产品结构体系”的精密设计。飞天茅台是“塔基”，官方指导价死死锚定1499元；精品、生肖酒构成“塔腰”；陈年、文化酒立于“塔尖”。与之配套的，是一系列果断的价格回调：精品茅台从3299元降至2299元，茅台15年从5999元落到4199元，降幅均接近30%。

“表面看是‘降价求生’，里子是对整个价格体系的‘格式化重装’。”白酒行业观察员李十方分析道。茅台通过i茅台平台持续放量1499元的飞天，同时在非标产品上“主动挤泡沫”，其目的是用一个全新的、由自己绝对主导的“价格锚点群”，取代旧时代被黄牛和渠道炒作的“浮萍价”。

二、一场瞄准定价权的精准“外科手术”

“毛利从价差变佣金，我们快从‘经销商’变成‘快递员’了。”

山东大商赵总苦笑道。他说出了新政最革命性的一环：渠道模式从“自售+经销”转向“自售+经销+代售+寄售”的混合体。其中最关键的“代售”与“寄售”，特点是“物权不转移”。经销商不再买断货物，而是卖货赚取佣金。

“这招釜底抽薪，抽走的是渠道的定价博弈权。”长期跟踪茅台的行业专家王俊杰指出。过去，经销商利润来源于“低买高卖”的价差和“囤货待涨”的库存博弈。新模式之下，利润来源被平整为固定的服务佣金。价格涨跌的风险，被彻底剥离出渠道体系，收归厂家。

茅台看似为渠道留下了近20%的综合利润空间（以飞天1600元为盈亏线）。但贵州酒商张浩然算了一笔残酷的账：“现在散瓶实际成交价就1550，已经倒挂。卖一瓶明亏50，再加上搭配的非标品亏得更多，综合算下来，就是在‘白干’和‘少亏’之间选。”

这种精密的利益再分配，实则是茅台在行业下行期的“风险转移术”与“控制力回收术”。一位接近茅台管理层的匿名人士透露：“本质不是让利，是规则重建。用‘随行就市’的共识，推动‘渠道去金融化’，把定价权从分散的市场博弈中，收拢到厂家的规则制定里。”

三、悖论核心：名为“随行就市”，实为“请君入市”

所谓“随行就市”新政一经推出，众多媒体赞美之声不绝于耳。然而，最大的讽刺在于“随行就市”这四个字本身。在行业观察家老沈看来，这构成了新政最根本的悖论。

“老百姓理解的‘随行就市’，就像鸡蛋的价格——由无数散养户和菜市场大妈决定的，涨跌都认。那是真正的市场定价。”老沈冷笑一声，“但茅台的‘随行就市’，是‘请君入市’——宴席我摆，菜单我定，每人吃多少也得按我的规矩来。这哪是市场决定价格？这是厂家以市场的名义，进行更精细的计划管理。”

李十方深以为然。他认为，真正的市场化，核心是“价格说真话”，即价格能准确反映供需市场变化。而茅台的做法，是通过“1499元价格牌位”和“金字塔产品锚点”先设定一个“官方真实价格”，再要求市场向这个价格“靠拢回归”。这并非价格跟随市场，而是试图让市场跟随其设定的价格轨道。

“这甚至让人联想到‘囤积居奇’的反面——一种‘控量稳价’的市场策略。”一位不便署名的消费品分析师指出，“‘囤积居奇’是通过控制供给抬高市价获利。茅台现在是通过‘i茅台’直营渠道和‘物权不转移’的寄售模式，精准控制投向市场的货量（供给）和官方指导价（价格），以维持其价格体系和品牌定位。两者形态不同，但内核都是对‘供给-价格’关系的强力干预，目的都是利润最大化。”

茅台相关人士对此的辩称是：“我们是在建立健康的市场秩序，防止无序炒作。”但在批评者眼中，这不过是“可调参的秩序”。所有参数——基酒投放量、直营比例、非标品价格梯度——等等所有的调节旋钮，都牢牢握在茅台自己手中。

四、现实困境：新政难以突破的三大壁垒

即便茅台有精妙的控制之术，但“随行就市”的新规仍面临三大几乎无解的矛盾。

第一座山，是消失的“基本盘”。“八项规定后，政务消费的‘台柱’就断了。消费场景的消失与代际的更迭，是任何价格策略都难以逆转的结构性挑战。

第二座山，是“价格倒挂”的死亡螺旋。尽管茅台主动下调了官方价，但谁又能决定市场真正的成交价？谁能保证市场成交价未来不会下探？谁又能保证不会形成“厂家调价、市价跟跌”的恶性循环？价格越调，信心越凉。相信很多人现在不是看涨，而是想看看看‘底’到底在哪。

第三座，也是最致命的一座山，是“控制”与“品牌神坛”的天然悖论。茅台百年来积累的品牌溢价，根植于其价格的刚性与稀缺性。“一旦消费者看透了‘随行就市’背后的控制逻辑，今天卖1600，明天会不会跌到1500？当茅台的价格可以被视为一种‘可调控的参数’，它还是那个不可动摇的‘茅台’吗？”

“市场最终会追问一个本质问题，”李十方总结道，“当茅台说‘随行就市’时，它究竟是承认了价格应由无数消费者用钱包投票决定，还是仅仅换了一套更复杂的体系，来讲述同一个‘我主导一切’的老故事？前者是敬畏市场的谦卑，后者是驾驭市场的傲慢。答案，或许就藏在未来每一瓶1499元飞天茅台里，藏在经销商是逐渐焕发往日的活力还是日渐沉默的表情里。”

2026年开局，茅台这场更名换姓的“市场化”改革，已成为中国白酒行业深度调整最复杂的注脚。行业寒冬中，茅台能否真正实现从“控制权迷恋”到“消费者主权”的惊险一跃，将是决定其能否穿越周期、基业长青的关键。

市场真正期待的，早已不是茅台在价格控制权上如何精妙算计，而是其能否真正有勇气，拆掉自己亲手筑起的“价格牌位”，让价格在真实、自发、甚至有些嘈杂的市场交易中，重新生根发芽。

您对本文怎么看？欢迎点击底部留言！

版权声明：我们尊重版权，部分内容来自网络，若有遗漏未标注出处等，还请包涵并联系我们（133-554-88-599）沟通删除、重发或其他妥善处理，非常感谢！

产品推广区

老白干光瓶酒火爆招商！老字号、非物质文化遗产！10-20元爆款价格带！

点击查看附近的酒业同仁！

此处文字广告位招商！长期宣传费用低廉！点击查看！