朵儿庄园，从世界橙乡破土而出的“精神原乡”

中国农业还有很长的路要走，只有农民被看见、被尊重，才有更多人愿意投身农业，也才有更多可持续的小品牌发展起来，农村才会越来越好。

文｜王雅迪
ID | BMR2004

“为什么种果子的人不能定价？”这是末儿从小一直藏在心里的一个疑问。作为农民的孩子，她在上学时常看到父母在丰收季反而发愁，那样的画面，她一直记着，伴随着她长大。

后来，她自己也做了母亲。抱着孩子闻着市面上的果香，心底那道童年的影子忽然活了过来，她似乎懂了父母当年的无奈，也更怕自己的孩子吃不到真正安心的水果。于是，在2013年，她用女儿的名字创立“朵儿庄园”，希望身体力行为童年的问号找到答案。

在接受《商学院》专访时，末儿反复提到“小而美”和“百年品牌”，她希望朵儿庄园成为一个有生命力、自然、可传承的品牌，不追求规模多大，但一定要可持续。为此，她通过一二三产融合的模式与私域运营，尝试构建属于朵儿庄园的“橙生态”。在庄主们心中，“种橙子就像养孩子一样，要顺其自然”，这已成为大家共同的价值观。

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“为什么不做个农业品牌”

创立品牌的过程并不容易，第一步就是要改变传统的经营理念。

赣南大地被誉为“世界橙乡”，赣州市成为种植面积世界第一、产量世界第三，全国最大的脐橙主产区。在这片土地上长大的末儿，她的父辈、姑姑们都是赣南果农。

在末儿以往的认知里，传统果农的模式很被动，种完就等着果商收购，丰年价格还好，歉年就容易滞销，甚至果子烂在地里，中间商还会压价，农民话语权很低，种出果子的人反而没有定价权。

彼时还在上大学的她，每年为了减轻父母的负担会偷偷买一些橙子，然后谎称是别人买的。但实际上是末儿送给大学同学，久而久之尝过的朋友们反馈都不错，甚至主动问能不能继续购买。于是，这门“小”生意慢慢开始成型。

2008年奶制品污染事件发生后，让当时已经身为妈妈的末儿格外焦虑，她不知道该给孩子吃什么才放心。每次回老家，家人都会给末儿塞满自家养的鸡鸭、土鸡蛋、青菜和果园的橙子，因为是自己人种的、养的，所以让她感觉特别安心。

末儿讲述道：“当我的朋友跟我说‘你没发现中国农产品大多没有品牌吗？褚橙、新奇士橙能卖高价，赣南脐橙品质这么好，为什么不能做个农业品牌？’这句话点醒了我，于是就有了今天的朵儿庄园。”

创立品牌的过程并不容易，第一步就是要改变传统的经营理念，末儿为此还与父辈产生过冲突。

父辈传统种法的核心是“保成本、种出果、卖出去”，但这种模式是恶性循环，因为为了追求结果但不注重品质就卖不上好价格，卖不上价就更难投入提升品质。

相反，她最开始做的第一件事就是“提升品质”，改革种植标准，不允许用除草剂、高毒农药和化肥，必须用有机肥。这些要求的成本很高，父辈一开始不愿意接受。末儿一方面自己承担更高的种植成本，把化肥换成有机肥；另一方面给农户加价收购，比如市场价3元，达到标准就收4元，而且承诺包销。

后来她发现，农民其实很实在，只要能卖出去、能卖个好价钱，就愿意按照标准来。前期压力确实大，要包下整个果园按照新标准种植，对销售能力存在很大考验，但坚持下来之后，品质和口碑居然慢慢都做起来了。

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“一二三产融合模式”

朵儿庄园探索出了“一二三产融合模式”，即坚守一产“种好一棵朵儿橙”，衍生二产“开发朵儿橙系列产品”，结合三产“打造朵儿庄园美学空间，形成朵儿橙生态。”

“朵儿庄园是生长出来的，不是规划出来的”，这是末儿朋友对朵儿庄园的评价，正是凭借直觉驱动，朵儿庄园以最自然、最真实的方式逐渐形成了自己的差异化。

从2013年开始，朵儿庄园这个品牌跟着孩子一起长大，在末儿心里，朵儿庄园就像一个烙印，记录了孩子长大、老人离去、团队聚散，有高光也有低谷。

正是在这种自然摸索下，朵儿庄园探索出了“一二三产融合模式”，即坚守一产“种好一棵朵儿橙”，衍生二产“开发朵儿橙系列产品”，结合三产“打造朵儿庄园美学空间，形成朵儿橙生态。”

其中，一产是基础，以农产品种植为核心，主打产品是“朵儿橙”，这是其核心现金流来源，从种植端把控品质。

末儿介绍道，种植端的标准绝对不能降，坚持用有机肥，不用除草剂和高毒农药，改良土壤，让树自然生长、不催熟，这些是底线。别人11月就开始卖橙子，朵儿庄园要等到12月自然成熟才采摘，虽然少了一个月的销售黄金期，但消费者能吃到更甜、更自然的口感。

其次，在分选和检测环节，朵儿庄园用的是赣南脐橙产业已经成熟的智能化设备，比如红外线检测、糖酸比检测设备，还有AI分选机，把橙子放进去，能根据克重、大小、糖酸比自动分级，分出来的橙子大小、品质都一致，这比人工分选精准，还能提高效率。

二产是衍生，目前朵儿庄园衍生品开发主要分两类，“解决痛点”和“品牌传播”。核心衍生品（果酒、精油、果酱）的开发逻辑，一是解决橙子的季节性问题，二是利用滞销或品相不好的橙子，避免浪费。比如，有些橙子长得不好看，没法直接销售，就用来榨汁做果酱、酿果酒；橙子是季节性产品，做成酒、精油之后，全年都能卖，属于真正的二产加工。

三产是体验，末儿把老家的房子进行了改造，有了采摘、住宿体验，同时加入艺术设计类的文创内容，至此，农文旅三个板块已然齐全。

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“朵儿庄园是精神原乡，有人专门来补觉”

让消费者变成传播者，还培养了很多创业者。

有了清晰的发展路线以及橙子的品质保障，朵儿庄园接下来要思考的就是如何拓展自己的消费群体，以及如何提高用户黏度，末儿抓住的核心词是“私域”。

主要的方式是通过公众号“朵儿庄园生活馆”、会员社群运营，核心用户是妈妈群体，持续观察下来她们的复购率很高；B端精品水果店，与城市里的连锁精品水果店合作，不做批发市场，主要保障品质；达人直播，在小红书、视频号、抖音找达人代播。

末儿表示：“目前重点放在私域和达人直播，不同平台的差异化运营还在摸索。我们的产品分两条线，‘朵儿橙’主打精品，走私域和精品水果店；其他赣南脐橙主打供应链，供达人直播，满足不同消费需求。”

目前，朵儿庄园80%的销售额来自橙子，20%来自衍生品。末儿表示，衍生品在线上卖得一般，因为消费者觉得“买橙子就找你，买酒就找专门的酒品牌”，更多是来庄园体验后才会买。因此，末儿也憧憬未来有一天可以开一间线下店，主打销售柑橘类产品和衍生品。

在末儿的畅想中，线下店可能会成为会员体验店和品牌展示窗口，不会进行大规模投入。合作方式可以找当地的庄主共建，朵儿庄园则提供供应链和运营模型，他们提供本地资源，降低风险。除了卖产品，还可以做精油沙龙、女性成长课程，让店变得有温度，符合品牌“自然、治愈”的调性。

目前，朵儿庄园团队人员约30多名，但品牌运营团队只有六七个人，每个人都要身兼数职。末儿采用“合伙人模式”，让原来的员工变成合伙人，独立运营一些业务。末儿坦言：“年轻人不想打工，想要自由、创造和价值，我就把流量、资源给他们，让他们自己尝试，错了我来承担后果。”

具体到用户运营，末儿将这种思路沿袭，用庄园计划招募共建人，以领养橙子为切入点，把消费者变为主动传播者。目前，朵儿庄园的庄主已有近2000人，每年会举办“庄主回家”活动，全国各地甚至国外的庄主都会回来聚一聚，尽管有些庄主因为出国、生活阶段变化参与度变少，但核心群体的黏性很高。

朵儿庄园的庄主们将这里视为“精神原乡”，他们向往自然生活，放松身心。庄园里的氛围也很随意，没有传统酒店的束缚，庄主们可以自己做饭、种花，想社交就聊天，想独处就去河边看书、湖边跑步，甚至有人专门回来补觉，大家都说这里是“治疗抑郁的天堂”，能让人变得阳光。

不同庄主能够获得不同需求的满足，有的纯放松，有的则是来创业的。比如，有些庄主会带助理来拍素材，用来线上带货，一个月或许就能赚几万元；还有的退休庄主会主动来庄园种花、打扫院子，把这里当成自己家。

末儿指出，这个计划像一个小小的孵化器，不仅让消费者变成传播者，还培养了很多创业者，有些庄主会代理朵儿庄园的产品，甚至自己做相关业务。

此外，为了提升会员黏度，朵儿庄园还针对会员开放农旅项目，比如森林学院。

森林学院项目是为了回应会员需求，让城市里的孩子都能体验到乡村生活，推动了这一项目的促成，项目前期会让会员孩子免费磨课，确保是孩子真正喜欢的课程。不过，森林学院体量很小，只有两三栋院子，一个班最多12个孩子，配3—4名老师，成本很高，尚未盈利，它更像品牌的“公益板块”，用来增强会员黏性。

会员可以带孩子在这里体验自然和生命，很多住在城市的孩子五谷不分，很少有机会亲近土地，这里的体验对他们来说弥足珍贵。同时，通过带孩子去蜂场了解蜂蜜的酿造过程，去豆腐加工厂、米厂参观，既让孩子了解产品来源，也能带动产品销售。这些活动也会成为线上内容的来源，进行二次传播，形成闭环。

末儿坦言：“我们不想做批量的、迎合市场的课程，要保持自然教育的纯粹性，所以只能服务会员。这种模式能提升品牌深度和会员忠诚度，会员买了橙子之后，还能来庄园体验采摘、住宿、森林学院，甚至参与农事活动，和品牌的连接更紧密。而且会员带来的口碑传播很重要，很多会员会主动分享体验，变成品牌的传播者。但未来也不排除把森林学院独立运营，目前还是作为会员增值服务，保持‘小而精’的状态。”

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“未来希望能给村民带来更多利益”

中国农业需要找到适合自己的模式，不能照搬西方的模式。

“产品+乡村体验”的新模式与当地村民紧密相连，比如将村民的闲置老屋改建为网红小院，这些衍生服务都需要当地村民的参与，才能让朵儿庄园的“橙生态”更加健康地发展。

目前，江西赣州市赣南脐橙种植面积达163万亩，帮助25万种植户、70万果农增收致富，脐橙产业解决了100万农村劳动力就业。作为脐橙产业中的一分子，朵儿庄园自然也推动当地村民的就业和增收。

末儿介绍道，这种带动效应主要体现在三个方面：首先是就业，采摘高峰期，果园里需要70多人的参与，包括采摘工、包装工、搬运工；民宿、森林学院的服务人员也优先请当地村民，比如阿姨们做餐饮、打扫卫生，村里的木匠、手艺人来上手工课。其次是产品销售，朵儿庄园会帮村民卖蜂蜜、腐竹、米粉、山茶油等特产，因为村民自己没渠道，通过线上商城和会员体系可以帮他们带货。最后是资源盘活，朵儿庄园和政府合作了“乡舍花园”项目，政府出钱改造村民的闲置房屋，朵儿庄园则负责软装布置，村民能拿到房间的收益，闲置资源也能利用起来。

在末儿看来，“资源匹配”仍是中国果农面临的难点，西方是规模化、机械化农场模式，但中国是农耕文明，小农经济的基础还在。如果盲目追求规模化，很容易导致农民失地，对他们来说是致命的，也会引发冲突。中国农业需要找到适合自己的模式，不能照搬西方的模式。一方面需要社会认可农民的职业价值，另一方面需要更多像朵儿庄园这样的品牌，帮农民把产品卖出去、卖上好价钱，让他们能赚到钱、有尊严。

朵儿庄园诞生于末儿的家乡，大部分都是亲戚邻里，如果未来能把品牌做得更大，前提一定是能给村民带来更多利益。

末儿认为，中国农业还有很长的路要走，只有农民被看见、被尊重，才有更多人愿意投身农业，也才有更多可持续的小品牌发展起来，农村才会越来越好。很多年轻人不愿意回农村，导致农村的人才流失很严重，其实农业也需要懂机械、懂自媒体、懂运营的人才，只有回流才能解决 “人进来、货出去”的问题，乡村才能形成良性循环。

谈及未来，末儿希望让更多人知道这个“小而美、可持续”的农业品牌，更希望看到越来越多人用类似的模式经销苹果、草莓等果蔬，有更多农业品牌发展起来。她还期待着，能把这个品牌传给女儿，就像当年父辈把果园传给自己一样，把这个关于土地、关于勤劳踏实的故事传承下去。