耐克大中华区换帅！25年零售老将接棒

2026 年 1 月，耐克大中华区换帅，Cathy Sparks 接替董炜，同步全球多区域高管调整，配合“Win Now”等战略，从组织、渠道、产品、本土化发力，应对竞品挑战与渠道问题，寻求中国市场增长。

北京时间2026年1月21日，耐克集团宣布重大人事调整，现任大中华区董事长兼CEO董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任，结束近20年耐克职业生涯；同时任命耐克亚太及拉美区（APLA）前副总裁兼总经理Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总经理，任命即刻生效。

中国市场最高优先级

与董炜近20年的在华深耕不同，Cathy Sparks的核心优势在于跨市场运营经验与零售一线积淀。这位耐克25年“老将”从美国波特兰Niketown门店零售岗位起步，逐步在全球多个市场担任核心职务，调任前执掌APLA区域业务，在推动跨区域业务转型与增长方面表现突出。

耐克全球CEO贺雁峰（Elliott Hill）此前明确表示，中国是集团优先级最高的市场，需加快决策与执行速度。此次任命正是对这一诉求的回应：Cathy Sparks的零售背景使其更聚焦单店效益、渠道健康度与库存清理，与当前耐克“清理库存、提振终端”的核心目标高度契合。据环球网报道，资深零售行业分析师指出，耐克现阶段已进入战略落地期，需要“能啃硬骨头”的操盘手优化渠道关系、修复经销商信任，而这正是Cathy Sparks的核心竞争力。

值得注意的是，此次换帅是耐克全球管理层洗牌的重要组成部分：Crissy接任APLA区域临时负责人，César Garcia接替退休的Carl Grebert执掌EMEA区域，形成全球协同转型的管理架构，凸显集团对核心市场突围的迫切性。

全方位转型

面对内外部挑战，耐克已启动“Win Now”计划与“Sport Offense”战略，通过组织、渠道、产品三大维度迭代寻求突破。组织层面，耐克将大中华区等四大核心区域负责人纳入全球高级管理层，直接向CEO汇报，缩短决策链条，提升对本地市场的反应速度。

产品与品牌创新是转型的另一核心。耐克推出专为中国外场设计的Nike S.T. Flare「气焰」篮球鞋，搭载XDR超耐磨橡胶与Air Zoom气垫，适配本土实战需求；同时利用Nike Grind回收材料改造上海延福公园篮球场，将产品创新与可持续理念、本土场景深度结合。全球层面，通过“Sport Offense”战略整合Nike、Jordan、Converse的创新团队，推出Aero-FIT降温技术、Project Amplify动力鞋款系统等，以技术壁垒巩固专业优势。

本土化场景构建同样发力。篮球领域，通过“耐高联赛（耐克中国高中篮球联赛）”“下站东单”等赛事覆盖1.1万余名现场观众，扎根校园与街头社群；跑步领域，启动“2025 AFTER DARK TOUR”女子夜跑系列赛，触达女性消费群体，强化品牌与本土运动文化的绑定。

机遇与挑战

耐克大中华区的转型机遇仍集中在专业运动赛道与消费升级潜力。数据显示，跑步品类连续两个季度增长20%，北京汉光百货改造后跑步鞋销售额上涨25%，印证了耐克在专业领域的技术积累仍具竞争力。同时，中国运动消费市场规模持续扩大，年轻群体对专业运动装备、运动生活方式的需求增长，为耐克提供了结构性机遇。

但本土品牌的技术与渠道围剿持续升级：安踏正在研发氮科技2.0，李宁计划将驭帅系列拓展至户外领域，凯乐石等品牌则瓜分专业户外市场份额。

此外，经销商信任重建需要长期时间。事实上，自2017年，耐克将DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）定为战略目标之一，这一弊端便逐渐暴露出来。DTC策略给耐克带来了退货和自有库存的麻烦，增加了耐克的处理成本和物流成本，而对代理商、渠道商而言，带来了营收下滑、利润被压缩的问题。在2024年财年第三季度财报电话会议上，时任耐克CEO John Donahoe明确表示，要将“回归批发”作为改善公司业绩的重要举措之一。

耐克正在调整DTC与批发的失衡关系，重启对经销商的让利政策，包括提高批发折扣、共享消费者数据、承诺不与经销商抢生意等，试图重建渠道信任。这一举措已初见成效，2025年二季度批发收入增长8%，滔搏、宝胜等核心经销商的耐克专柜客流回升，但代价是批发业务毛利率较直营低15%左右，短期利润承压。同时，耐克加速清理库存，自有库存同比下降20%，为后续产品迭代腾出空间。

Cathy Sparks能否将海外经验适配中国市场“内卷”节奏，平衡短期业绩与长期品牌价值，成为转型成功的关键变量。