户外露营装备卖不动，牧高笛度过糟糕的2025年

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 许悦

牧高笛公司日前发布2025年年度业绩预告，预计全年归母净亏损为2200万元到3300万元，扣非净亏损为3200万元到4300万元。

这是一次重要的转折，因为2024年牧高笛公司实现净利润8376.16万元。

整个2025年，牧高笛都在“渡劫”，公司营收和利润表现一路下滑，2025年前三季度牧高笛公司录得营收同比下滑24.21%，利润总额同比大跌60.51%至4657.67万元；第三季度内牧高笛公司首次出现利润亏损。

界面新闻就业绩问题向牧高笛寻求回应，截至发稿前牧高笛未作回应。

依托户外露营的兴起，以帐篷、睡袋等露营装备为主要产品的牧高笛公司在2020年至2022年间经历了三年的爆发期，平均每年以超过40%的增速增长，到2022年末期营收已经冲到14.4亿元。2022年聚焦国内市场的牧高笛自有品牌业务的收入还首次超过海外代工业务的收入。

但增长瓶颈很快到来。2023年牧高笛公司的营收仅微增1.4%，势能严重不足。此后两年该公司营收一路双位数下滑。

帐篷、睡袋等装备的特点是单价高、复购频次低，一旦获新变难则极大影响销售表现。而且随着新冠疫情结束，人们休闲娱乐方式变得多元化。当市场从增量转向存量，牧高笛还同时面临北面、凯乐石等品牌挤压，以及骆驼、挪客、迪卡侬等大众品牌争夺份额。

仅2024年，牧高笛帐篷装备类营收同比下滑了12.56%，2025年从牧高笛的库存表现来看显然是进一步恶化。在户外露营最好的年份，牧高笛2021年前三季度存货周转天数为164天，而2025年第三季度存货周转天数已经达到257天，也就是说现在一块帐篷要等八个月才能卖出去。

意识到这一趋势不可逆，牧高笛在2024年宣布品牌战略转型，提出中国“横断山脉”计划，对标欧美市场的阿尔卑斯山脉和落基山脉，以强调其核心“冷山山地系列”在复杂山地徒步场景下的硬核属性。

牧高笛对商品结构也作出重新梳理。商品结构上分出“睡眠”、“背负”和“穿搭”三大类，在帐篷、睡袋等户外装备之外，强化或新增包袋等徒步装备，以及冲锋衣、羽绒服、抓绒衣、登山鞋等户外鞋服。

牧高笛从2024年起也主动控制露营装备的产量增幅，转而大幅提升服装、鞋品和配件的产量，同比增幅达到了75%、56%和69%。

同一时期，户外运动市场呈现出细分品类品牌增长迅猛，消费者认可度高的局面。萨洛蒙、始祖鸟、凯乐石、迪桑特、伯希和、On昂跑等品类品牌就是其中的代表。

从强调硬核山野登山，到商品结构上试图覆盖山地徒步全场景和全品类覆盖，这背后恐怕也是牧高笛突出细分品类优势的考量。为配合商品战略的调整，牧高笛也试图进入高端渠道来提升品牌认知度。

2025年3月，牧高笛正式在上海港汇恒隆广场开设全国首家旗舰店，重点展销从露营到徒步登山的全品类、性能户外产品。

国信证券分析师丁诗洁在2026年1月发布的2025年户外品牌景气度跟踪报告中提到，户外鞋服是过去五年来增长最快的户外运动细分品类，其中户外服饰2025年复合增长率超过25%，户外鞋履年符合增长率超过18%。

不少户外品牌也在转向强化徒步登山的全品类，像伯希和就在原本专业登山的基础上新增了专业徒步鞋SKU，而骆驼旗下的登山高端线“喜马拉雅”也扛起了寻求户外鞋服增量的任务。

但从转型速度来看，牧高笛的动作太慢了，2020年至2022年的三年高增长可能让牧高笛轻视了市场的转变——其收入始终过于依赖帐篷及装备类，其货品结构调整以及渠道升级策略如今看来都未能缓解露营热冷却带来的困境。

2025年初，帐篷及装备类产品仍然贡献了牧高笛近九成营业收入。而牧高笛发力的户外鞋服也并未在激烈竞争中展现出优势。

2024年牧高笛服装和鞋履品类销量仅占公司不到0.1%的销售额，而整体鞋服品类营收还同比下滑了0.9%。

前述国信证券报告指出，2025年以来户外运动鞋的增长更为突出，而户外服饰则呈现市场表现进一步分化的局：羽绒服、羊毛材质的速干衣等增长强劲，而冲锋衣、防晒服等则表现乏力。

显然，牧高笛目前为止都没有出现拿出足以承接户外市场新需求的鞋服产品。

需要提到的是，牧高笛的包袋及其他配件确是其中唯一表现亮眼的品类。

2024年，牧高笛包袋等配件品类实现营收同比增长62.96%，也切合市场上消费者对徒步登山的轻量化的专业装备仍有刚性需求。

可牧高笛配件及其他产品的营业成本在2024年也大涨了79%，毛利率下滑了7.2%。可见这类产品的利润微薄，而牧高笛自身也未能彻底摆脱代工厂的过去，实现全面的品牌化升级。

牧高笛公司在外贸市场也面临日益复杂的竞争格局。

最新发布的牧高笛2025年年度业绩预告显示，“企业端客户销售占比减少”，是该公司出现亏损的另一原因。

牧高笛以帐篷等户外露营装备OEM/ODM代工业务起家，长期客户有迪卡侬、Go Outdoors、Kmart等国际连锁品牌。该业务过去几年整体呈现稳步下滑趋势，目前在牧高笛的营收占比约为四成。2024年，牧高笛OEM/ODM代工业务录得收入同比下降0.03%。

尽管代工业务客户基础相对稳定，但其服务客户也在遭遇更有利润优势的中国跨境电商品牌的冲击。2025年，国内户外露营装备公司原始人就已经宣布“出海”，进军东南亚市场。

牧高笛在业绩预告中提及，2025年“积极拓展终端消费者市场和跨境业务，导致销售费用增加”。这或许意味着，在本土露营市场存量竞争加剧的背景下，牧高笛正在寻求自有品牌出海，挖掘新的增长空间。

截至界面新闻发稿前，牧高笛并未进一步回应品牌出海计划。