卖不动的桃李面包：61.5%营收依赖商超的时代，彻底结束了

曾经靠“短保面包”火遍大江南北的桃李面包，如今正面临着前所未有的困境。巅峰时期，它61.5%的营收都来自传统商超，但随着商超人流持续下滑，便利店、社区团购、电商成了新的流量入口，桃李面包却因为转型太慢，被时代狠狠甩在了身后。

一、商超退潮：曾经的“流量基本盘”正在崩塌

桃李面包的崛起，靠的就是“中央工厂+商超渠道”的模式。它把工厂建在消费城市周边，生产保质期只有7-15天的短保面包，然后快速铺进全国各地的商超货架。

在商超人流旺盛的年代，这种模式让桃李面包实现了“低库存、高周转”的良性循环。2019年财报显示，公司商超渠道营收占比高达61.5%，是名副其实的“商超面包之王”。

但从2020年开始，传统商超的人流就像开了闸的水一样往下掉。中国连锁经营协会的数据显示，2025年全国重点商超的日均客流量同比下降了18.3%，不少三四线城市的商超甚至直接闭店。

对桃李面包来说，商超人流的下滑直接意味着销量的萎缩。2025年上半年，桃李面包的商超渠道营收同比下滑了12.7%，这是近十年来首次出现两位数的下滑。更让人揪心的是，这个趋势还在持续。

二、新渠道崛起：桃李面包慢了不止一步

当商超渠道开始崩塌时，便利店、社区团购、电商成了新的流量入口，但桃李面包的转型速度却慢得让人着急。

1. 便利店：被现做面包抢了生意

罗森、711等便利店的现做面包套餐，凭借“新鲜、便捷、场景化”的优势，分流了大量即食需求的客群。这些便利店的面包大多是当天现做，保质期只有1-2天，比桃李的短保面包更“鲜”，价格也更有竞争力。

而桃李面包直到2024年才开始大规模进入便利店渠道，此时市场早已被本地烘焙品牌和便利店自有品牌瓜分完毕。

2. 电商：错过了黄金窗口期

拼多多、抖音等平台上，三只松鼠、百草味等品牌的面包卖得火热，但桃李面包直到2023年才正式布局电商。等它反应过来时，线上流量的红利期已经过去，获客成本比早期高了3倍以上。

更关键的是，桃李的短保面包并不适合长途运输，线上配送的损耗率高达15%，而行业平均水平只有5%。这直接导致线上业务的毛利率比线下低了8个百分点，赚钱效应很差。

3. 社区团购：供应链跟不上

社区团购靠“预售+次日达”的模式，解决了短保食品的配送问题，但桃李面包的供应链却跟不上。社区团购需要高频、小批量的配送，而桃李的中央工厂模式是“大批量、低频次”生产，两者的逻辑完全不匹配。

等桃李面包花了一年时间改造供应链，社区团购的风口已经过去，市场份额早已被其他品牌抢走。

三、产品老化：年轻人不爱吃“妈妈辈的面包”了

除了渠道问题，桃李面包的产品创新也严重滞后。

打开桃李的产品线，你会发现卖了十几年的还是醇熟面包、豆沙面包、鸡蛋香松面包这几款经典产品，包装也还是十几年前的风格。而现在的年轻人，更愿意尝试低糖、低油、功能性的面包，比如全麦欧包、碱水面包、贝果等。

某电商平台的销售数据显示，2025年上半年，功能性面包的销量同比增长了47%，而桃李面包的核心产品销量却下滑了9%。这说明桃李的产品已经跟不上消费者的口味变化，正在被年轻人抛弃。

更尴尬的是，桃李面包的客群正在老龄化。第三方调研显示，桃李面包的核心消费者年龄在35-55岁之间，而25岁以下的消费者占比不到15%。如果不能吸引年轻客群，桃李面包的未来只会越来越窄。

四、为什么桃李面包转型这么难？

很多人会问：桃李面包作为行业龙头，为什么转型这么慢？其实背后有深层次的原因。

1. 路径依赖：商超模式太成功

桃李面包的商超模式太成功了，巅峰时期毛利率高达35%，净利率超过12%。这种舒适的盈利模式，让公司失去了创新和转型的动力。当商超渠道开始下滑时，桃李面包的第一反应不是转型，而是加大对商超的投入，试图通过促销来稳住销量，结果反而陷入了“越促销越亏损”的恶性循环。

2. 组织僵化：跟不上新渠道的节奏

桃李面包的组织架构是为商超渠道设计的，全国有几百个经销商，每个经销商负责一个区域的商超铺货。这种模式在商超时代效率很高，但在面对电商、社区团购等新渠道时，却显得非常僵化。

比如，电商需要统一的线上运营团队，而桃李的经销商各自为政，无法形成合力；社区团购需要快速响应的供应链，而桃李的生产计划是按月制定的，无法应对高频的订单变化。

3. 资金投入不足：转型需要真金白银

转型新渠道需要大量的资金投入，比如改造供应链、建设电商团队、投放线上广告等。但桃李面包近年来的研发费用率一直低于2%，远低于行业平均水平的3.5%。资金投入不足，直接导致转型进度缓慢。

五、留给桃李面包的时间不多了

现在的桃李面包，就像一个在旧赛道上跑惯了的运动员，突然被拉到了新赛道，既不适应新规则，也没有新装备。如果不能快速调整，等待它的可能就是被市场淘汰的命运。

对其他传统快消品牌来说，桃李面包的困境也是一个警示：没有永远的渠道红利，只有不断进化的企业。在消费场景快速变化的今天，谁能更快地适应新渠道、满足新需求，谁才能活下去。

最后想说，桃李面包不是没有机会。它有强大的供应链基础和品牌认知度，如果能放下过去的成功，大胆拥抱新渠道、推出新产品，依然有机会重回巅峰。但如果继续沉迷于过去的模式，等待它的只会是“卖不动”的结局。