观夏：诗意藏香，理想筑院——头部东方香氛品牌的进阶之道

图：深圳观夏庭院POPUP

来源：观夏小红书

最早认识观夏，是在一次调研武康路上的梧桐浓荫里。

在我漫不经心徜徉间，一栋藏在湖南路上枝叶间的小洋房撞入眼帘，它自带内敛雅致的东方审美，与街边景致浑然一体。

推门而入，发现这里满室温润香气漫溢开来，才知这是观夏的线下空间——它安静地栖身于梧桐树下，不张扬、不喧哗，恰似一位身姿绰约的东方美人，眉眼间尽是温婉诗意，将它独有的气味与审美、建筑与自然，悄然揉进了梧桐街巷中。

观夏，是这两年国内成长最快的香氛品牌。从上海武康路到北京国子监、从广东东山口到杭州湘湖，凭借他们高品质的东方审美和匠心工艺，使它的每一个线下门店都已成为现象级美学符号，掀起全网打卡热潮。

我最感兴趣的是：观夏作为当前最具情绪力的香氛品牌，是如何发展起来的？且听如下分解。

东方审美融入文学理想，观夏的香氛哲学

观夏的崛起，是一场诗意的旅程。

2017年，前聚美优品副总裁刘惠璞、《时尚芭莎》资深编辑沈黎、耶鲁设计系出身的韩裔设计师Khoon组成核心团队，在苏州留园“静观夏天”的意境中敲定“观夏”之名，确立“东方植物香”的核心方向。

之后两年，他们访遍全球有机农庄，与拥有170多年历史的法国天然香料商合作，对于收款晶石香薰用了上百次配方调整，定下来扎实的产品方向。

2018年5月，公司正式注册并获得真格基金天使轮投资，为后续研发与上市奠定基础。

2019年1月，一篇《两年时间，我们终于面世...》的公众号文章，他们无任何付费营销推广，仅靠创始人朋友圈“自来水”传播，便达成阅读量6万+，就这样他们推出的首款晶石香薰首日售罄1000件的成绩。其中，“颐和金桂”更是创下上线3秒即售空的纪录，成为品牌私域破圈的起点。

图：颐和金桂

来源：观夏小红书

颐和金桂的首秀就爆卖，首先离不开产品品质。

在这款香氛的原料上，团队极致挑剔。他们甄选湖北咸宁农历八九月的新鲜桂花——此时的桂花香气最浓郁、风味最纯正，经古法浸膏工艺慢萃后，再送往拥有170多年历史的法国天然香料商实验室提取珍贵净油。

这种“传统工艺+现代技术”的结合，能最大程度保留桂花的本真风味，避免工业合成香的生硬感。仅这款香型就历经上百次配方调整，反复打磨香气的前中后调层次，最终呈现出贴合东方审美的温润淡雅，不张扬、不甜腻，恰似秋日庭院中自然弥漫的桂香。

而晶石载体同样考究，均源自安哥拉、南非、乌拉圭等地，经矿采海运回国后，再通过手工砸开、淘洗、晾干、拼配等多道工序处理，每个SKU会搭配2-4种深浅不一的晶石，既具备观赏性，又能保证扩香稳定性，全程以酒店水疗中心品质标准把控原料纯度与安全性，从源头筑牢品质壁垒。

产品形态上，彼时晶石香薰在国内市场尚属小众，观夏精准抓住先机，将“无明火安全扩香”与东方桂香结合，区别于传统香薰蜡烛与液体香薰，适配更多居家场景。2018年5月，公司正式注册并获得真格基金天使轮投资，为“颐和金桂”的最终上市与爆发奠定了坚实基础。

但光有品质不能成功。

这款产品能持续热卖，除品质与特色支撑外，还得益于三大关键因素：

一是精准踩中市场空白。彼时传统文化复兴浪潮兴起，消费者对桂花等本土植物香气有天然情感联结，而市场缺乏能精准传递东方记忆的香氛品牌，观夏恰好填补这一缺口，甚至带动后续国际与本土品牌跟风推出桂花香型产品；

二是稀缺感与口碑裂变的叠加。产品采取限量发售策略，搭配创始人朋友圈“自来水”传播的种子用户（多为媒体、创意圈人士），形成“难买-想抢-自发分享”的闭环，无付费营销却实现声量暴涨；

三是私域转化效率。推文直接关联小程序商城，缩短“内容种草-情感认同-即时购买”路径，同时提供瓶身祝福语定制服务，强化用户专属感。

图：观夏晶石香薰

来源：小红书博主楠心淘趣

当首篇推文引爆口碑后，观夏开始了极具战略张力的三步营销工作：

第一，深耕内容营销，以文化叙事占领用户心智。

有着一流时尚媒体基因的观夏团队，在营销方面摒弃了传统的硬广推销，而是发挥了他们的基因优势，将公众号打造成杂志级内容阵地，每篇推文均配备专业策划、摄影与造型团队，为单品量身定制东方意境故事。

如“昆仑煮雪”拆解雪山松林的清冽意境，“梅水煎茶”传递中式雅趣，四季香薰系列更以特稿形式，串联起香气背后的季节、城市与人文场景，让内容成为品牌文化输出的核心载体。

同时，他们在公众号上开设“我独自生活”专栏，采访不同用户的独居故事，精准契合“孤独经济”风口，强化香气与情绪价值的绑定；深入挖掘东方文化脉络，从苏州留园的命名灵感，到广州“葵园”百年洋楼的华侨故事，甚至联动安徽泾县纸厂以古法造纸复刻《山海经》装置，将非遗工艺转化为内容素材，让品牌与东方美学深度绑定。

而年底，最引爆全网的是观夏的竹马行新岁的文案。在这篇文案里，观夏用质感又充满激情的文字写道：

在东方人的精神原野里奔驰，马，太多随手可得的故事。

譬如李白的诗：「银鞍照白马，飒沓如流星。」初读只觉，好一派少年意气。再一看，写下这句时，李白43岁了。

仿佛回到被赐金放还的那天：宾客尽去酒凉透，李白忽然放声长笑，翻身上马，不再回头看一眼身后的长安城。此刻，他不是翰林待诏，不是失意谪仙，他只是一个再次上路的少年。

新岁将至，诗仙赠来「少年心气」，赠你以少年不灭的意气与探索，在新的故事线里乘风遨游。

图：观夏杂志般竹马少年质感的推文引爆全网

来源：观夏小红书

第二，强化私域运营，构建高粘性用户闭环。

在渠道上，观夏在早期的时候，长期坚持“不做淘宝、深耕私域”，他们依托小程序商城搭建核心交易场景，搭配“每周四晚8点限量上新”策略，叠加手工制作的生产周期限制，刻意营造稀缺感，不仅催生代购服务，更激发用户抢货热情与自发传播欲。

在用户运营上，他们推出“推三返一”推荐机制，鼓励老用户邀请新用户消费以获取奖励，借助社交关系链实现低成本裂变；同时提供瓶身祝福语定制、会员专属体验等服务，搭配百万级微信订阅号的日常内容触达，实现60%的超高复购率，远超行业平均水平，沉淀下十万级忠实用户。

图：观夏新年经典款香氛柿柿如意

来源：观夏小红书

第三，布局线下体验，打造可传播的美学地标。

观夏将线下空间视为品牌叙事的延伸，早期以快闪店试水市场——2020年9月北京连卡佛快闪店开业1个月即跻身美妆健康区前三，2021年4月深圳万象天地快闪店单日排队至深夜10点，创下品牌销售纪录。

第四，精准跨界联名，触达多元圈层用户。

观夏拒绝盲目联名，始终选择与品牌调性契合的伙伴合作，早期联动松美术馆、Seesaw咖啡等，通过联合推出限定产品、打造主题空间等形式，传递共同的生活美学理念，触达艺术、咖啡爱好者圈层。联名不追求流量噱头，而是聚焦文化价值叠加。

比如观夏与松美术馆的合作，就是将香气与艺术展览场景结合，进一步强化品牌的高端文化属性；同时借助联名伙伴的用户基础，实现圈层渗透，扩大品牌影响力，无需大规模付费投流即可实现声量持续发酵。

所以，从这点看，对于观夏的营销，当别人拼命扩渠道、冲GMV，观夏反其道而行之。

他们用「难买」制造稀缺感，用「内容」建立情感连接，用「克制」守住品牌调性。所以，过去7年，观夏的护城河不是渠道，不是规模，而是一种文化认同。

这套打法，在小众圈层里跑得很顺。

一店一世界

观夏的线下空间

在线下开店，观夏一直很克制。他们克制开店速度，克制渠道扩张，克制一切可能稀释品牌调性的动作。

所以从2018年成立，观夏到现在开了15家店。

而观夏的线下店选址和营造策略，更是如同他们的品牌精神一样，独具匠心。

作为一个东方美学精神的时尚香氛品牌，为了构建他们的品牌护城河，在线下更是要强化这种审美体验。所以的线下拓展，既要融入高流量商圈，更看重独立的文化叙事空间。

早期观夏的线下门店，为了奠定整个品牌的调性，几乎全部落位于百年历史建筑，选址深度绑定城市历史街区。

比如，北京观夏选在国子监街孔庙旁、上海原法租界的湖南路、广州选在东山口华侨文化聚集地、成都选址于祠堂街，这些选址都在强化“香自东方来”的品牌基因。

而在店内的装修美陈上，观夏坚持“修旧如旧”的建筑修复策略，保留原始建筑的瓦片砖墙、风化木梁、斑驳窗棂等岁月痕迹，仅引入现代功能系统，避免过度改造破坏历史肌理。

比如，观夏上海旗舰店“观夏闲庭”就位于湖南路111号的一座100年前建成的“西班牙式”老洋楼处。而这里就是武康路安福路历史文化街区的核心区域。

图：湖南路观夏闲庭入口立面

来源：公众号中国建筑装饰装修《设计之间——观夏上海旗舰店》

空间语言上，闲庭以“东方新摩登”为核心，将中式园林的框景、借景手法与现代设计语言相融。在于跳出“卖货空间”的局限，以策展思维重构零售场景，让上海的在地文化与文学基因成为空间的灵魂。

一层通过不同尺寸的墙面“框”与镜面反射，实现“步移景异”的探索感，模糊室内外边界；材质上以原木、砖石等传统材质搭配玻璃、金属等现代材质，低饱和的米白、灰、木色基调，与香气的内敛气质形成呼应，彻底剥离商业空间的浮躁感。

图：观夏闲庭内部

来源：公众号中国建筑装饰装修《设计之间——观夏上海旗舰店》

门店二楼与《上海文学》杂志社合作打造专属艺术展空间，定期举办文化沙龙与版画展，曾为香水“裸”的灵感来源——艺术家常玉举办专题展览，让香气与文学、艺术形成深度联动。

在店铺内的产品陈列上，观夏采用“分区叙事+场景化呈现”的方式，摒弃传统密集货架模式，将产品按品类清晰划分家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护四大区域，让用户可按嗅觉偏好有序探索。

陈列道具精准呼应空间设计理念，玻璃罩展台专门陈列20款核心香型，通透材质与墙面框景形成视觉联动，既突出产品本身，又融入整体美学体系；悬浮玻璃展台与老榆木陈列架交替使用，现代轻盈感与传统温润感相互平衡，契合“新旧共生”的设计主轴。

图：观夏闲庭内部

来源：小红书博主Q妈的行走笔记

三层私享空间与调香工作室的设置，则进一步强化了高端定制的仪式感，完成从“闻香”到“懂香”的体验升级。

这种策展逻辑贯穿空间始终：与女性主义书店PAPERMOON共创的100本女作家书籍陈列、与余秀华等诗人联名的诗集《Nose paper》门店限定发售，让闲庭成为兼具香气体验与文化输出的“城市客厅”。开业初期，观夏更通过宋代茶点、中式插花等体验活动，让东方生活美学在百年洋房中落地，形成“一城一店、无复制”的在地化表达。

观夏北京国子监店也是非常精彩。

这个店选址于东城区国子监街23号，紧邻孔庙、雍和宫，扎根元明清文脉核心,这座清代古院保留了“前店后宅”格局，以三进式四合院的静谧空间，精准对接传统文化爱好者客群。

观夏对这座古院的设计是通过剥离冗余装饰，显露木屋架与梁柱的建筑“骨骼”，用古法瓦片修复屋顶，还原东方古建本真质感。同时，他们还以落地玻璃替换多余砖墙，让自然光贯穿全院，搭配前后中庭的百年甜水井与新栽松树，既打破传统四合院的昏暗感，又让香气与自然气息相融，完美诠释“修旧如旧+现代赋能”的美学主张。

图：观夏国子监店小红书DezeenOfficial

同样的，国子监门店以策展思维激活古院文化价值，将儒家六艺精神融入空间布局，通过柱阵、庭院的递进式设计，呼应“格物致知”的认知逻辑。

这个店铺不设刻意展区，以百年水井、松树等意象传递儒家思想，在这里定期举办香氛雅集、茶道活动，打造内敛的京韵文化表达。同时引入东方器物品牌“方凹”，融合香氛与传统手工艺，升级为东方生活美学传播载体。

图：观夏国子监店小红书DezeenOfficial

破界与深耕

观夏的全链路进化与未来蓝图

线下门店的成功落地，并未让观夏陷入“规模化扩张”的陷阱，反而成为其品牌升级的跳板。

在“东方美学”核心不变的前提下，观夏从渠道、产品、供应链到全球化布局完成多维度突破，构建起更具韧性的商业生态，同时明确了未来深耕东方文化、辐射全球市场的核心方向。

一、全渠道破局：从“私域独守”到“全域协同”

在线下门店的场景化体验验证了品牌势能后，观夏打破早期“不做公域电商”的局限，启动全渠道布局，形成“私域沉淀+公域拉新”的闭环：

1、2022年末起，他们先后入驻天猫、京东、抖音等主流平台。

仅天猫渠道上线1年便实现年销售额破1亿元，2023年8月-2024年7月同比增长49%，销量近30万件，成为品牌重要增长引擎；抖音渠道则通过短视频内容种草、直播场景化展示，精准触达年轻消费群体，单场直播峰值销售额超500万元。

2、私域端持续深化优势。

通过企微分层运营、会员等级体系（普通会员-银桂会员-金桂会员）、专属客服对接等方式，维持60%的超高复购率。小程序商城升级“一键预约线下调香体验”“会员积分兑换非遗周边”等功能，实现线上线下权益互通，单月GMV峰值突破4000万元，成为品牌营收的“基本盘”。

3、线下渠道进一步优化结构。

观夏在“老建筑独立店”之外，还增设上海国金中心、南京德基广场等高端商场店，弥补核心商圈覆盖缺口，形成“文化地标店+高效触达店”的双轨布局，截至2025年，国内8城15店的网络已全面成型，单店年均坪效远超行业平均水平。

二、产品与供应链升级：从“香氛单品”到“生活方式生态”

为支撑全渠道扩张，观夏在产品矩阵与供应链端也完成了关键突破：

首先在产品品类上，他们从核心的香薰、香水，延伸至香氛洗护、东方美学器物、定制化服务等领域。

2021年推出的“昆仑煮雪”氨基酸沐浴液、身体乳，2023年上线的“方凹”联名陶瓷香器，标志着品牌从“香氛提供者”向“东方生活方式美学家”转型，其中定制服务（瓶身刻字、专属调香）营收占比已达15%，毛利率超75%。

在供应链自主化突破行业痛点。

观夏在云南景迈建立“归源工坊”，推进景迈普洱茶、新会陈皮等本土香料的标准化种植与萃取，相关原料获IFRA国际认证，摆脱对全球香料巨头的依赖；2024年获得欧莱雅中国战略投资后，借助其全球研发资源与供应链网络，优化调香工艺、提升产能稳定性，解决早期“手工制作导致的断货问题”。

三、未来核心战略：全球化布局与东方文化深耕

1.全球化扩张：以东方香气对话世界

2025年9月，观夏在香港铜锣湾1958年唐楼开出海外首店，标志着全球化战略正式落地。

这个门店延续“老建筑活化”理念，它跳出“霓虹灯、茶餐厅”等符号化的“港味”陷阱，以“六十年代香港女性劳动力崛起”为核心切口，在铜锣湾1958年建成的唐楼里，用无数细节复刻时代场景、致敬女性力量，让空间成为承载历史记忆与东方香气的双重容器，既延续品牌基因，又完成了与香港本土文化的深度对话。

图：观夏铜锣湾店

来源：观夏小红书

未来，观夏将以香港为跳板，优先拓展新加坡、首尔、东京等东亚、东南亚市场，再逐步登陆纽约、巴黎等欧美核心城市，计划5年内实现“海外门店占比达50%”的目标。

在渠道上，他们将采用“DTC官网+高端百货入驻+独立门店”组合，产品端优化配方与包装（如推出便携装香水、多语言香调说明书），同时通过Ins、TikTok等平台发起#OrientalScentJourney（东方香气之旅）话题，用苏州园林、国子监胡同、东山口侨园等场景化内容，实现文化表达的跨语境适配。

2.品类深化：构建东方生活方式全场景

在品类方面，观夏将聚焦“香氛+器物+服务”的全品类生态，未来将重点发力三大方向：

一是高端定制调香服务，针对婚礼、乔迁、企业定制等场景，推出“一对一香调设计+专属包装”套餐；

二是家居生活品类，拓展香氛蜡烛台、非遗布艺、东方茶饮等周边，打造“一站式东方美学家居解决方案”；

三是季节限定系列，深化“颐和金桂”“柿柿如意”等爆款IP，结合二十四节气推出主题产品，强化“香气与时节共生”的品牌认知。

3.文化IP沉淀：打造东方香文化“超级符号”

观夏将持续推进“东方香料归源计划”，深入挖掘中国各地本土香料资源（如浙江龙井、福建白茶、新疆沙棘），打造具有地域特色的香型矩阵，同时整理香料背后的民俗、历史故事，形成品牌专属的“东方香文化数据库”。

同时，观夏也将加强与文化机构、非遗传承人的深度合作，计划联合故宫、苏州博物馆等推出联名系列，将木版年画、剪纸等工艺融入产品设计；开设“观夏东方香学馆”，通过线上课程、线下工坊等形式，普及东方香道知识，培育用户对本土香文化的认知，让观夏成为东方香文化的“传播载体”而非单纯的商业品牌。

从私域里的小众香氛品牌，到全渠道布局的东方生活方式代表，再到即将走向全球的文化符号，观夏的发展始终坚守“以文化为根、以体验为魂”的原则。未来，观夏的核心竞争力将不再是单一的产品或空间，而是“东方文化+商业生态+全球视野”的复合能力，而这也正是国货高端品牌突破同质化、实现长期增长的关键所在。

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