在京东，新鲜不再靠运气

出品 | 子弹财经

作者 | 薄荷

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

买生鲜，很多时候像在开盲盒。

收到的耙耙柑，是不是树上自然熟的？号称来自查干湖的鱼，会不会是“洗过澡”的？高价买的4J车厘子，怎么看着跟别人的3J一样大？

这些疑问产生的根源，在于传统生鲜供应链中难以消除的不确定性。基于不确定性，大家在买生鲜的时候要赌品质好坏，农户渔民在销售的时候要赌行情好坏。

那能不能不赌？

1月20日，在2026年首场京东品酒会上，来自全国的消费者们见证了这种可能。现场，他们尝到了来自源头的新鲜风味，从吉林查干湖刚冬捕上来的有机胖头鱼，清远走地鸡培育的“京东跑步鸡”，到智利车厘子、鲜京采海鲜礼盒。

这一切，正是“京东生鲜超级供应链”提供的答案。会上，京东创新零售总裁正式提出了这一概念，标志着京东生鲜正在用一种最重、却最直接的方式破题：深入源头，重塑规则。通过包下“山川湖海”，构建一套“京东生鲜超级供应链”，在中国庞大的生鲜市场里提供终极稀缺品——确定性。

1、新鲜保卫战

对国人而言，“鲜”是刻在饮食基因里的追求。尼尔森IQ曾经的一份调研结果显示，买蔬菜的时候，超过48%的人最先看的是“新鲜”；买水果的时候，超过40%的人第一个考虑的是“新鲜”。

“鲜”是一门与时间有关的艺术。

在京东生鲜，“第一口鲜”被置于醒目位置。刚冬捕上来的查干湖鱼、丹东99红颜奶油草莓、宁德大黄鱼、海南黑金刚莲雾、四川春见耙耙柑、天水花牛苹果……时令风物在此汇集，构成了“鲜”的初阶答卷。

要把“鲜”做到极致，还需要更多供应链智慧。

在京东生鲜看来，“鲜”的第一重法则，是尊重自然的时序。

当大家都在卷“第一口”的时候，这需要抵抗一些诱惑。四川乐山地区的耙耙柑，通常12月中下旬达到最佳采摘期，但市场争夺战往往提前打响，去年12月初，有的渠道就开卖了。京东生鲜采销钧哥坦言压力很大。

尽管如此，他们还是选择了坚持：“我们有原则，不做‘科技果’，必须等待果实自然成熟。”为此，京东产地买手和品控走访多个产地，通过口感、甜度、价格对比，最终在乐山包下耙耙柑果园，直至12月20日果实成熟后才开始采摘。

这种深入源头、锁定品质的“包圆”模式，是京东生鲜自2023年开始源头直发模式后，又一次关键的模式升级。通过承包产区优质果园，将品控的起点大幅前移，从种植环节就开始介入，实现全流程的品质可控。

“通过源头包销、源头直采、源头直发等方式，让消费者切实感受到生鲜商品的‘又好又便宜’。”在2026年首场京东品酒会上，京东创新零售总裁讲述了京东生鲜超级供应链背后的故事，介绍了“包圆”模式的核心理念。

据他介绍，今年“包圆”模式将覆盖超过50个核心品类，其中，在广东的源头包销规模，预计将实现翻倍增长。“2026年，我们将围绕源头包销、定植定养、海外直采等模式，进一步深化京东生鲜超级供应链的能力。”

除了吉林的查干湖鱼，四川的耙耙柑，京东生鲜还在广东清远、河北武邑、江西泰和多个地方，落地了“跑步鸡”“跑山猪”等项目。同时，还通过专业买手直连海外产地，实现成本与品质的直接管控。

然而，仅仅熟得好还不够，还必须送得快。于是，“鲜”的第二重法则随之启动——用高效物流体系，与时间赛跑。

今年，京东生鲜包下了查干湖近一半的鱼。刚从湖里捕上来的查干湖鱼，就近到附近的渔场包装后，通过五重锁鲜体系，依托京东物流公铁空立体化运力保障，最快24小时新鲜直达南方消费者的餐桌。

四川的耙耙柑，从采摘到完成打包发货，最快只要几个小时，跳过了所有中间集散地。

贯穿这套“鲜”法则的，是一道清晰的质价比公式：该省的地方，比如中间商差价、多余的转运损耗，坚决压缩；不该省的地方，比如果实自然成熟的时间、每一环的品控成本，绝不让步。

而这一切“鲜”的努力，最终都化作了用户手中的真实体验。翻开京东生鲜上查干湖鱼的评价区，“到货时冰块还硬邦邦的”“空运到北京，鱼肉依然紧实鲜甜”……一条条留言，成了“鲜”最生动的注脚。

更难能可贵的是，在“鲜”的体验上持续创新。比如，针对很多用户反馈查干湖鱼“太大难处理”的问题，京东生鲜联合产地推出了整鱼分割、独立包装。这样一来，鱼头可做剁椒鱼头，鱼尾能炖汤，不仅方便存储，也解决了烹饪的难题。

“一条鱼三斤多重，分三餐吃。首先吃了鱼头，继续努力吃。”有消费者在评论区写道。

这份从源头到体验的全方位“鲜”，正通过产品与服务创新，送达更多餐桌。

2、重建餐桌信任

说完“鲜”，再看“真”。

一条鱼是否真的产自查干湖？一箱耙耙柑是否来自同一片果园、风味一致？这是生鲜消费的另一大痛点。

问题的根源在于漫长的传统流通链。生鲜每经一道转手，信息就模糊一层，形成一个巨大的“信息黑箱”。

这不仅让真假难辨，五常大米、阳澄湖大闸蟹、查干湖鱼常年陷入仿冒争议；也让品质不稳，同一箱标着同规格的果子，可能大小不一、甜度各异。

更关键的是，信息失真还推高了价格。据统计，中间环节加价可达30%—40%，果蔬的损耗率在25%—35%之间，这些成本最终都落在消费者和农户肩上。

通过包圆，京东生鲜直接走到了源头，用确定性合作替代随机采购，从根本上守住了生鲜产品的“真”。

在查干湖，真假问题困扰消费者，也影响产地的声誉。当地政府年年打假，但流程漫长，常是产季结束，假还没打完。今年，京东生鲜与当地渔场联手，将真的查干湖鱼直送餐桌，也帮产地守住了招牌。

翻开查干湖鱼的评论区，有人晒出的包装上突出了两点，一个是“一鱼一码”，一个是“正品溯源”。通过这样的方式，京东生鲜给查干湖鱼的防伪体系做了一次强力宣传。未来，京东生鲜还计划引入区块链等技术，让这条鱼的“身份故事”更加完整、不可篡改。

而在四川耙耙柑产区，京东生鲜直接包下三个优质果园，目的也是保“真”。

以前，通过多家供应商拿货，如果某个规格的果子不够，可能会出现调百家货的情况，把不同果园的果子凑在一起，导致同一箱耙耙柑，果子口感、新鲜度可能不一样。

现在，京东生鲜的采销团队直接到田间包下整片果园，不仅让采购成本下降了，还保障了品质的稳定。据了解，京东生鲜首批包下3个果园，产量约9万斤，预计整个产季将采购500万斤。

负责耙耙柑的采销钧哥阐述了京东生鲜的“包圆”逻辑：整合京东内部各渠道需求（生鲜主站、七鲜、佳宝等），形成规模优势，从而在不降低品质的前提下，实现更优成本。

成本上，钧哥算得很细，甚至会在选园时仔细考量“货车能不能进得来”“要是用三轮车倒出去增加多少成本”这种细枝末节。

但在品质上，他绝不让步，会随身带着测糖仪，较真甜度是11还是12，哪怕人吃不出差异来；会在选果园时看是不是洼地，有没有滴灌系统，周边有没有污染源。为了找到好果子，他曾一天驱车600多公里，看了8个果园。

当一条鱼、一颗耙耙柑从出发时就带着确定的身份和标准，餐桌上的信任，才有了重建的根基。

为此，京东生鲜正在铺开一套全面的制度保障。2026年，京东生鲜将全面推进生鲜商品规格标准化，从重量、大小到品质，建立清晰、透明的标尺，为用户带来始终如一的品质体验。

京东创新零售总裁进一步透露，今年计划与超过120个地市共建产业标准，推动短链经营，提升商品新鲜度与供应链效率。

3、三角撑起确定性

所有的“鲜”与“真”，最终都指向同一个目标：确定性。确定性从哪里来？答案是从系统中来，从稳定中来。

一次好吃不难，难的是次次都好吃，年年都可靠。正如某互联网食品企业创始人在一次公开演讲中所说，今天的生鲜行业，不是只比谁货好，不是只比谁渠道多，也不是只比谁跑得快，而是看谁的系统更稳定，谁就更有长期优势。

向上游走，包圆的京东生鲜靠什么做到稳？答案是一个“铁三角”：懂产业的采销专家，全程贯通的品控体系，无缝协同的履约网络。

第一角是专家型采销。

他们不是简单的买手，而是懂产品、懂农业、懂市场的复合型专家。团队中，有像钧哥这样的农业硕士，数十年扎根水果行业，为找一颗好耙耙柑，几乎跑遍了四川的县市。也有像婷婷这样的水产采销，会亲手绘制“品类地图”，对每种鱼的产地、品种、季节了如指掌。还有很多常年奔波在海外的采销，在印尼、智利、新西兰等国家，进行海外直采，为用户挑选优质的进口水果、牛羊肉等。

他们的工作，是将后端的消费大数据与前端的产地地图精准对接。例如，在开发黄鱼产品时，会基于用户需求，反向锁定最核心的产地，寻找最稳定的供应链与加工工艺，最终决定产品是以整条还是精修形式呈现。

这意味着，供应链的起点不再是模糊的产地，而是清晰的消费需求，从源头就注入了确定性。

第二角是全程品控。

随着京东生鲜走向上游源头，品控也被前置到了源头。四川的耙耙柑，从采摘前的糖度抽检，到加工厂的现场监督，再到第三方权威机构的“飞行检查”，品控贯穿了从枝头到打包的全链路。

不只是在生产环节，宁德大黄鱼的售前、售中、售后都有严苛标准。比如售中会通过客诉数据反向巡检在库商品，对问题商品退供及处罚；售后制定了严格的售后赔付标准。

这是一套不依赖个人经验的、标准化的质量防火墙，从系统上保证了稳定性和确定性。

第三角是敏捷履约。

京东物流的全国冷链与仓储体系，是价值交付的“最后一步”。它确保了无论是查干湖的鱼，还是四川的耙耙柑，都能在预设的温控与时效内，稳定送达。

这三个角紧密咬合，编织成“京东生鲜超级供应链”，为生态各方带来了确定性。

对农户而言，这意味着可以获得稳定订单和收入预期，敢于长期投入。四川遂宁一对老夫妇的果园，正是在京东采销的建议下，改良种植，将化肥改为有机肥，最终因品质达标而获得长期合作。

对消费者而言，这意味着可以持续获得质价比稳定的好产品。在查干湖鱼的评论区，已出现“第二天立马复购”的评价，信任正在循环。

对京东生鲜自身而言，这构筑起了以“稳定交付”为核心的深厚护城河。

4、结语

生鲜行业的竞争，早已从抢鲜抢快，转向供应链的深度与韧性。从田间到冷链，从品控到售后，每一个环节的优化，都在为确定性加码。

当吃到的每一条鱼、每一颗水果都鲜得踏实、真得放心，当消费不再像开盲盒，而是闭眼入的信任——那便是生鲜赛道最高的护城河。京东生鲜超级供应链，正朝着这个方向，为更多消费者带来确定的“新鲜”。

*文中题图来自：界面新闻图库。