200万代言费撬动1700万转化，环大陆男演员成美妆品牌救星？

作者|郭吉安

1.8万套限量礼盒官宣一秒内售罄，24小时全渠道销售额超1700万……

这是1月18日美妆品牌花间颂官宣新品牌大使后的表现。呈现了如此爆发性商业价值的并非任何一个大众熟知的顶流，而是让不少从业者感到陌生的云旗。

去年11月，云旗主演的中泰合拍耽美剧《吾岸》播出，助力其收获了一群高粘性粉丝。截止稿件发布，云旗微博粉丝仅有47.4万，超话粉丝数14万。但已经连续两次达成超千万的代言转化。其首个商务合作品牌花西子，官宣1分钟内销售额破百万，28小时全店GMV突破711万，结合艺人进入直播间当天个人专链超500万GMV，总带货金额突破1300万。

无独有偶，该剧另一位男主郝熠然的首个商务合作为膜法世家，官宣3小时全渠道销售额同样突破1388万。

剁椒Spicy从知情人处获悉，云旗、郝熠然两人的首个短期商务合作报价均未超过200万，从性价比和回报率来看可谓“超高”。但该知情人也同样表示，“经过首批合作，代言费用要翻番了。”

回望整个2025年，代言人市场出现的重要新势力之一便是耽美剧、男男CP剧捧出的新面孔男演员。其中的佼佼者是从《逆爱》中走出的梓渝、田栩宁，二人带货金额动辄数千万，凭借卓越的商务能力成为品牌热捧的新“顶流”。剧中副CP演员展轩、刘轩丞同样获得不少商务。

此后，《垂涎》《吾岸》两部“环大陆”耽美剧相继于7月、11月播出，《垂涎》的主演黄星、邱鼎杰、李沛恩、江衡，《吾岸》的主演云旗、郝熠然，也因为圈层影响力，成为不少品牌盯上的香饽饽。相比梓渝、田栩宁，他们的代言费用相对可控，但ROI表现同样令人吃惊。

以垂涎中的四位主演为例，10月9日至今，三个月余的时间，共有24个品牌和他们合作，其中至少5个品牌收获了超千万的销售额，首个签下CP组合双人代言的HFP更是收获了超2240万的销售转化。

值得关注的是，在与这些新晋“小流量”合作的品牌中，美妆类品牌数量最多且最为高频，转化玩法也最为成熟。但不同的下场时期、不同的合作对象乃至不同的销售渠道，有时会造成巨大的ROI差别。

剁椒Spicy尝试分析，什么才是品牌与这些耽美剧新演员正确的合作方式？

对比刚刚官宣三个代言合作的《吾岸》组男艺人，合作了24个品牌的《垂涎》组男演员已然呈现了一组完整的品牌合作转化效率图谱。剁椒Spicy观察发现，最影响品牌转化的就是时机。

首先，“首代”的价值十分关键。能抢下剧播后主演的首个代言，意味着可以获得高性价比的转化。

以黄星和邱鼎杰为例，据相关从业者阿炳透露，两人首个代言费用在150万以内，“10月份的时候已经有了粉丝声量，《逆爱》里的梓渝和田栩宁也展现出了很强的市场转化能力，所以可以叫到百万以上，但他们的大众知名度太低，所以首代费用不高。”

黄星（右）与邱鼎杰（左）

这一点也在云旗和郝熠然身上得到验证，据悉，云旗首次与花西子的合作费用在180万上下，同样也是200万以内的报价。

不止是成本较低，为了证明“偶像”的商业价值，粉丝在首个代言上的传播投入程度、氪金程度也最高。“他们的第一个商务应该是邱邱（邱鼎杰）的谷雨。官宣前很久粉丝后援会、数据组就开始预热，要求大家同步关注品牌官号，第一时间下单。粉丝内部非常重视商务数据。”邱鼎杰、黄星二人的CP粉靓靓告诉剁椒Spicy。

与其他流量粉丝心态相似，首个代言意味着商业价值能力和后续个人资源，所以粉丝会“尽力托举”。但不同于其他靠正常播出剧出来的演员，环大陆耽美作品的男艺人粉丝会更有孤注一掷的心理。

据悉，尽管不是官方声明，但不少核心粉群中都有“艺人被软封杀”相关说法，“毕竟耽美剧题材敏感，可能短时间内参演艺人是没有办法上主流平台曝光的，所以更需要通过商务反馈来向资本市场证明他们的价值，确保能度过这个阶段，有更好的发展。”靓靓表示，这也是粉群中传播广泛的“催氪”话术。

从结果来看，谷雨和邱鼎杰的合作也让多方满意。据京东美妆发布的官方战报，官宣邱鼎杰后，谷雨京东自营旗舰店在24小时内店铺销售额达到775万，结合后续京东直播的二轮销售，“保守估计应该是破千万的。”这也意味着，第一个下场的谷雨用不到150万的合作成本，撬动了千万以上的销售转化。

“当然，首代是可遇不可求的，这需要品牌有非常精准的眼光，敢于前置化押宝。结合当下的火热情况来看，以后会越来越难抢。《垂涎》《吾岸》连续两轮的演员都证明了转化能力，后续应该比的是品牌前置化押宝耽美剧的能力，以及谁能出更高的title、价格。”阿炳表示。

此外，比单人首代更吃香的是“双人首代”。

剁椒观察发现，不同于此前《镇魂》《陈情令》《山河令》等剧中捧出的双男主和《逆爱》中走出的新顶流，《垂涎》《吾岸》具备典型的小公司、主演强捆绑、主打腐女受众等特质，即剧中男男CP扮演者的核心粉丝大头都是CP粉。

同时，《垂涎》四位主演黄星、邱鼎杰、李沛恩、江衡签约在同家经纪公司奕双耳朵集团，《吾岸》两位主演云旗、郝熠然签约在同家经纪公司和光传媒，这也确保了品牌能谈下双人代言。“甚至商务沟通过程中，艺人团队也会更推荐双人打包代言合作。”阿炳表示。

黄星、邱鼎杰、李沛恩、江衡组成了男团

以拿下黄星与邱鼎杰首个双人代言的美妆品牌HFP为例，官宣当天和双人直播日一起为品牌贡献了超2250万的销售额，直接创下24个品牌合作的转化巅峰，而其主推产品礼盒价格在200-400元之间，在一众代言品牌中属于中档位，足见1+1远大于2的转化效率。

据悉，双人代言并不意味着购买人数的增加，而是每个粉丝愿意花钱的金额更高。“双人代言基本都是CP粉在猛冲销量，单人代言还会有两边唯粉下场。但因为粉丝花钱大头还是CP粉，CP粉希望看到更多双人商务，这意味着新的双人物料、合体直播、互动花絮，也是官方重视CP粉的表现。所以大家会更优先、更卖力支持签下双人的品牌。”靓靓表示。

剁椒Spicy获悉，目前黄星与邱鼎杰的双人代言费用在300万-500万不等。另一头，不少美妆品牌也在同步沟通云旗和郝熠然的双人商务，其中不乏国际大牌美妆。

如果无法拿下首代，那抢到首批合作就显得至关重要。从《垂涎》组男艺人商务代言表现来看，粉丝群体买单的优先级为前三个双人代言＞前三个单人代言＞后续合作。

以黄星的代言合作为例，自其第四个个人代言薇诺娜起，粉丝消费转化力便极大下降，或是没有发布品牌战报，或是战报数值在500万以内。同时，双人代言的转化效率也有明显下滑。黄星与邱鼎杰的第四个双人代言美力城和后续的蜜丝婷，均未发布相关战报。美力城设置的全渠道6000单的销售激励也并未达成。

一方面，这与代言品牌高度重合相关，同时，有些产品过高的客单价也天然劝退许多已经“燃尽了”的粉丝。

据剁椒Spicy统计，与《垂涎》组男艺人合作的24个品牌中，美妆品牌高达19个，其中护肤类产品占比最高，达到11个，且合作时间高度重合。以黄星为例，10月29日到11月3日短短6天内便有阿芙、肌肤未来、薇诺娜三个品牌相继官宣合作。短期内高频次的同类型产品，也会让圈层消费力“跟不上”。

“尤其是薇诺娜，相比其他品牌单价更贵，套组价格要四五百，大家会有些犹豫。”靓靓表示。据悉，喜爱“星邱”CP的很多粉丝是大学生和刚刚工作的年轻人，相对消费力有限，所以越往后会越选择性消费，优先找不同品类、客单价更合适的品牌进行支持。这也是美力城相对“难卖”的原因，千元左右的客单价对于不少粉丝而言显得过高。

“我们设置了不同的阶梯价，从结果来看，300元以内的套组卖的最好。”与他们有过合作的某美妆品牌相关负责人橙子向剁椒Spicy透露。

《吾岸》组男艺人的销售表现也佐证了这点。目前的三个合作中，最新的花间颂合作销售表现最佳，可见，300元以内，尤其是200元以内的产品，可以获得更高的转化收益。

此外，直播的效果也会优于单纯的代言推广。

据靓靓表示，不少粉丝会购买两轮，一次是在官宣日当天，另一次是在艺人进直播间时。“如果预算有限，会更倾向于留在直播间里，因为更有互动感。”阿炳告诉剁椒，如今合作这类艺人，直播权益已经成为了品牌标配，“价格可能会提升百万左右，但是从转化效率来看是值得的。”

不同的直播阵地也有讲究。“京东是非常鼓励美妆品牌找这些新流量做直播的。会匹配整套的主题页曝光资源，他们内部的玩法也很成熟。所以如果合作了京东首发或者京东独家、京东限定礼盒，往往会搭配京东直播。”阿炳表示。

而更倾向于全渠道推广的品牌，则会优先选择抖音直播。据橙子表示，流量粉丝的集中涌入和密集互动会提升抖音直播间权重，也会带动更多推荐流量和自然流量进入品牌直播间，有利于外围路人的进一步沉淀，同时，商品爆单带来的垂类榜单提升也会更利于后续的产品推广和短视频种草。

“其实我们也知道品牌是奔着赚钱来的，但是用不用心真的差别很大。能是代言人当然最好，但都是大使，谁更在意粉丝感受，谁就是想割一波韭菜就跑，还是很明显。”靓靓说。

据悉，EHD合作黄星邱鼎杰时给到的曝光资源、肌肤未来合作黄星时礼赠品的上心程度、花间颂合作云旗时充分的预热、充足的物料和给足排面的战报，都在对应粉丝群体中收获了一致好评。反之，资生堂、薇诺娜、卡姿兰则被不少粉丝认为“态度敷衍”，“粉丝群中很多人是带着怨气下单的，甚至直接表示不买XXX，省钱等下一家。”靓靓说。

未来，随着该类型艺人的商业价值凸显，品牌端的曝光投入程度和态度甚至可能会成为影响转化的决定性因素。

据悉，由于优质的市场表现，目前有超过10个美妆品牌已经瞄向了云旗和郝熠然，正在紧锣密鼓的沟通对接中，其中不乏曾与《垂涎》组男演员进行过合作、尝到甜头的男演员，也有看到了代言转化商机的后来者。

值得关注的是，在一众合作过的品牌中，不少玩家为新锐国牌美妆和洗护品牌，而在代言人合作领域十分活跃的欧莱雅集团却并没有跟进的动作，整体较为克制。

是否会考虑与这一新型垂类艺人进行合作？在走访了部分美妆行业从业者后，剁椒Spicy收到了两种完全不同的答案。

“我们已经关注到了整套玩法，但是和目前的品牌定位、代言人合作整体会有一定冲突，所以很难实现最大转化。”国际美妆品牌市场总监Chris告诉剁椒。在他看来，当下整套“低成本、高投入”的代言转化逻辑建立在很强的礼赠品+销售战报基础上，这是他所在品牌难以操作的。

剁椒Spicy统计了目前和《垂涎》《吾岸》艺人合作的27个品牌的所有礼赠品，发现其呈现出了高度同质化。小卡、吧唧、透卡、拍立得、冰箱贴五种产品是最常出现的周边，相比普通的代言合作礼赠，这一类型的艺人合作在周边设计上种类更丰富、梯度更明确，相差200元、500元的昂贵套组，大多会多附赠1-2张特殊工艺小卡，或加赠新的亚克力周边。

反而从产品来看，除了少量品牌会结合推新节奏推出新品礼盒和节点礼盒，绝大多数品牌主要售卖的还是日常产品或王牌主推品，只是以艺人概念进行重新包装。即艺人代言推广的只是“某款礼盒”，并非某类型产品。

“这也和艺人团队个人选择有关。目前很明显他们的商务走的是多次低价的逻辑，所以团队也不希望签约具体的彩妆线、护肤线或是面膜等产品线的推广，避免强排竞出现。”阿炳表示。

这样的合作思路与很多大牌美妆的代言推广思路也产生了差异。“我们还是希望艺人跟着产品走，通过艺人的形象、转化对产品进行推广和加持，更强调我们的产品能力，而不是单纯卖货。否则你今天卖我的，明天卖其他品牌的，只会显得我们的产品和别家没有区别。”Chris说。

同时，销售战报作为激励粉丝下单购买的重要手段，已经卷出了新花样。从首日到48小时、官宣前三日，官宣日+进播日，组合概念玩法越来越多。GMV、全渠道同时段销量、官宣合作期销量，为了让自家战报显得好看，不少品牌会尽可能计算“最高值”呈现。

“这种也是我们没法做的。首先，首日、直播数据和最终成交转化本身就有巨大的差距。第二，这会过大强调个人对产品的加持。”Chris表示。

同时，从更广义的艺人关系来看，这也会让很多与品牌更深度合作的艺人“不好做”，“代言人都没出战报，轻量级合作出了，我们对内对外都不好交代。其他粉丝怎么想？老板怎么想？”另一国货美妆品牌相关负责人莉莉也告诉我们，“而且从持续性来看也是问题，新的耽美艺人主要群体是同一批垂类窄众人群，即使不考虑品牌口碑，也不是长久的商业模型。”莉莉说。

与他们的谨慎表态不同，一批新国货美妆从业者给出了不同的答案，“至少从当下来看，粉丝群体并不是完全的重合，甚至新人的崛起也会反向刺激到老一批艺人粉丝用户，爆发出更大的价值。”阿炳表示。

典型例如1月15日黄星、邱鼎杰与拉芳的新合作，首日全渠道销售额突破1000万，是近一段时间《垂涎》组艺人新的转化高峰。这样的表现，也是因为云旗、郝熠然等同类型新人的出现给到了粉圈刺激。而后，随着《吾岸》组艺人、《垂涎》组艺人在同一市场中竞争，粉丝内部也可能会产生更高的粘性和转化力。

“对我们来说，只要账算的清楚，效果是正向转化，就可以尝试继续。”橙子告诉剁椒Spicy。抱有此类想法的品牌显然不是少数。卡姿兰、摇滚动物园便在去年8月、9月合作《逆爱》中的展轩后，分别与《垂涎》中的黄星、江衡进行合作。潘多拉、蜜丝婷在与《垂涎》组艺人合作的同时，也与老版《逆袭》（《逆爱》原著小说）的演员冯建宇有过商务合作。

“2026年，已经有包括《双程》《天使之城》等超过十部国内的耽美小说进入环大陆开发节奏，目前我们也在进一步跟进，看是否有新的艺人冒头，第一时间锁定潜力新人。”阿炳表示。

显然，对于大量追求瞬时转化而非持续品牌效果的国货美妆而言，这样的短期代言合作具备较高性价比，是收获销量爆发的有效手段，也有望成为美妆品牌2026年更普适的玩法。