耐克中国换帅为哪般？

导语

【文眼】耐克此次大中华区换帅，更像是一场偏运营导向的主动调整，相当于承认了一个现实：在中国这样一个复杂多变、竞争激烈的运动市场，下一阶段需要一些重新调整的勇气。

作者丨Kim

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在业绩承压的大背景下，耐克大中华区迎来了一次并不意外、却颇具信号意义的人事更迭。

耐克宣布，现任大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任；在耐克体系内工作25年的老将Cathy Sparks将出任大中华区副总裁兼总经理。这并非一次简单的交接，而更像是耐克在中国市场进入新阶段后，对“该由什么样的人来解题”的一次重新选择。

过去一年，耐克在全球范围内启动“Win Now”战略，本质是一次去宏大叙事、转向中短期经营效率的调整，而大中华区正是其中最需要修复的市场之一。

最新财季耐克在华销售额同比下滑17%，息税前利润同比下降49%。收入承压、库存压力尚未完全消化、渠道效率与品牌势能之间出现错位。与此同时，安踏、李宁本土品牌在跑步、篮球等耐克核心腹地中持续进化，以及lululemon、HOKA等新锐品牌对新兴市场的开拓与成熟品类的挤压，让耐克在中国市场的竞争压力与日俱增。

在这样的节点上，耐克对中国区的期待转向更现实的三点：增长能否恢复？渠道、库存与能否回到健康区间？中国市场能否重新成为品牌的增长引擎？

换帅，正是在这一背景下发生的。

从Cathy Sparks的履历看，耐克选择她的逻辑十分清晰。25年的耐克生涯，从Niketown零售门店起步，长期负责亚太及拉美等复杂市场，她是一位高度偏向执行、聚焦零售的人选。

这恰恰击中了耐克当下在中国最现实的痛点。

一方面，中国市场的问题，已经不完全是品牌力的问题，而是品牌力如何有效转化为终端效率。库存、渠道、门店等一系列看似琐碎的运营细节，正在决定耐克在中国市场的真实竞争力。

另一方面，耐克近年来主动收缩批发、强化DTC的策略，Sparks过往在多个新兴市场打磨出来的经验，正是耐克此刻所需要的“硬能力”。

换句话说，这次任命更像是一种判断：中国市场接下来的问题，需要靠更加坚决的执行力度解决。

同时此次人事调整并非孤立事件，而是耐克全球高管团队大洗牌的一部分。随着Cathy Sparks调任大中华区，Crissy将临时接替她担任APLA地区副总裁兼总经理一职。同时，EMEA地区原负责人Carl Greber即将退休，César Garcia将接替出任该地区副总裁兼总经理。这表明耐克正通过管理层的人事变动，以应对新周期下复杂多变的国际市场环境。

而Sparks作为在多个市场历练过的老将，随着洛杉矶奥运会周期的开启，将能帮助大中华区更好地融入耐克的全球战略。

当然，任何人事调整都不应被过度神化，对Cathy Sparks而言这些挑战并不轻松。

首先，是价格与库存的平衡难题。清库存、保毛利、稳品牌，这三件事很少能同时做到，而中国市场的复杂性让这一博弈更加艰难。这不仅考验战术能力，也考验对中国市场的理解深度。

由此延展出来的则是本土化问题。即便Sparks拥有丰富的亚太经验，中国市场依然有其独特性。从社交平台到渠道生态，从城市层级到运动文化，都要求管理者在尊重全球体系的同时，给予本地团队足够的授权与空间。这将是她能否真正站稳中国市场的关键。

总体来看，耐克此次大中华区换帅，更像是一场偏运营导向的主动调整，而非被动应对。它并不意味着耐克否定过去的中国战略，而是承认一个现实：在中国这样一个复杂多变、竞争激烈的运动市场，下一阶段需要一些重新调整的勇气。

最终的答案不会立刻出现，但这次换帅，至少明确了耐克想要的方向。