剧综营销年度复盘：信心还在，耐心不多

文｜深响 吕玥

2025年的剧集综艺，整个行业弥漫着一种对"安全感"的执着。

剧集方面，资源向着有顶级阵容、重磅IP的S+项目高度集中，"观众已不愿为平庸内容买单"的残酷现实被放在了行业论坛、平台招商大会等"明面"上反复讲。

综艺方面，虽然各平台还在推新，但真正出圈的屈指可数，综N代是一如既往的压舱石。

这种内容端的求稳心态，也快速、直接地传导到了广告市场，改变了品牌投放逻辑。而近年来广告行业本身也更强调"效果"和"效率"，在剧综营销里，这种趋势表现得尤为明显。双重影响下，2025年剧综营销呈现出了几个显著变化——

一是虽然现在观众的注意力高度分散，但长期投放剧综的品牌都未撤离，而是以稳定的姿态持续投入。

二是品牌以明显"求稳"的逻辑，将资源高度集中，押向了S+大剧、综N代等确定性项目。

三是投放更精打细算。数据导向逻辑取代前置押注，品牌以更灵活节奏进退，效率优先于存在感。

四是在内容之外，明星和综艺人的粉丝关系与转化能力，也成为品牌衡量价值的重要参考。投放逻辑从单纯看"项目"转向看"人"。

投放大户常驻，外卖、AI成新增量

仔细去看2025年投放剧集综艺的品牌们都是谁，就会发现有一个好趋势——大家对于剧综内容本身的营销价值是足够认可的。

这首先体现在食品饮料、乳品奶粉及药品等大消费品类里的知名大品牌们，在持续投放剧综，它们构成了剧综广告中最稳固的基本盘。

比如伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的特仑苏，以及百岁山、飞鹤、金领冠等品牌，向来是"投放大户"，2025年也依然是出现在了各类剧集中。对这些品牌来说，持续投入并不完全是为追求新增曝光，更是一种"不断出现、不断被想起"的心智维护。

除了这些稳态品牌，一些新兴食品饮料品牌也开始借助剧综打开市场认知。

比如优酸乳推出的新品牌"嚼柠檬"，从年初的《藏海传》到年末的《唐朝诡事录》持续出现，尝试了片头、中插、暂停时全屏等多种广告形式，核心目标同样是快速建立认知。

还有元气森林旗下的外星人电解质水，品牌投放《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部剧，以主演角色搭配"魔性"BGM的中插广告反复洗脑。

嚼柠檬、外星人电解质水投放《藏海传》

大健康品牌对剧综的持续投入也很稳定。

以华润三九为例，自2023年起就不断加码剧集投放，999感冒灵等多款药品成为剧中的"常客"。

华润三九医药股份有限公司市场部总经理于子桓曾告诉「深响」，医药行业的特殊性决定了品牌要建立在产品基础上，不仅要传递疗效，还要能给消费者带来情绪心理上由衷的关怀和温暖。而剧集所承载的日常情绪与陪伴属性，更容易完成这种温和而长期的沟通。

999感冒灵投放《水龙吟》

除了上述消费品牌延续既有节奏的稳态投放，2025年存在一个突出变量——淘宝闪购和美团将"外卖商战"打到了剧综里。外卖的竞争，需要消费心智与使用场景的反复强化，而剧综恰好提供了这样的场域。

淘宝闪购以剧集为主场，暑期档对《锦绣芳华》《以法之名》《凡人修仙传》《扫毒风暴》等四大平台多部重点剧集实现了近乎全覆盖的中插植入，并拿下了《樱桃琥珀》《凡人修仙传》等大剧的总冠名。

在剧集之外，淘宝赞助的综艺，淘宝闪购几乎都无缝接入，在《风驰赛车手》《五十公里桃花坞5》《地球超新鲜》《现在就出发》等头部综艺中均有亮相冠名。特别是淘宝还全年冠名了《你好，星期六》，通过"看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜"的循环口播，把内容消费与外卖强绑定，持续露出。

淘宝闪购投放《风驰赛车手》《凡人修仙传》

美团则侧重在综艺领域矩阵式投放，美团外卖、美团买药、美团团购等各核心业务线的冠名与赞助，几乎覆盖了全年所有声量较高的头部综艺——从《脱口秀和他的朋友们2》《麻花特开心2》《一饭封神》到《新说唱2025》《这是我的西游》《喜人奇妙夜2》 《再见爱人5》等等，喜剧、真人秀、音乐等各种类型皆有，形成了强大的声量矩阵。

美团团购投放《喜人奇妙夜2》 、美团买药投放《再见爱人5》

相比之下京东外卖的路径稍有不同，除投放一部长剧《水龙吟》之外，其资源还投向了2025年高热的短剧，比如冠名快手星芒短剧《小美满》等。不过不论是植入剧情还是每集末尾出现广告语，京东外卖在长剧和短剧的营销方式和效果本质上无太大差别。

京东外卖投放《水龙吟》、短剧《小美满》

不只是外卖平台，从2025年末开始，剧集广告投放的品牌名单上出现了全新类别——互联网大厂旗下炙手可热的AI应用。

比如蚂蚁阿福不仅总冠名《长安二十四计》，还投放了《骄阳似我》；腾讯元宝近期也投放了刚开播不久的《小城大事》。从2024年开始集中投入B站以触达核心科技圈层与年轻用户，到现在走进了剧集这种更大众化娱乐内容，能看出AI应用的竞争已经来到了对大众心智的占领与日常使用习惯的塑造。

蚂蚁阿福x《长安二十四计》《骄阳似我》，腾讯元宝x《小城大事》

整体来看，无论是大消费品牌还是外卖、AI，剧综都是品牌投放的必争阵地。在信息碎片化、受众分散的时代，剧综在规模化曝光和情绪连接上的优势，显得愈发难得。

求稳求保险，S+大剧、综N代是硬通货

当然认可并不意味着"无条件投入"。品牌对于"投什么"的选择，变得更加谨慎。

当求稳成为内容侧的生存哲学，广告主的信心与资金，自然而然也以前所未有的集中度，涌向那些被视为绝对安全的项目。这使得剧综市场二八效应更为显著，头部内容吸走了市场上最多的资源。

剧集方面，广告资源的集中程度显著高于往年，品牌的注意力几乎毫无悬念地落在了S+级大剧身上。

这些拥有顶级主演、成熟制作班底、知名IP的重磅剧集，以及已经被市场验证过的爆款续作都自带流量，更易获得观众青睐，也更容易形成跨平台传播和二次扩散，因此便成了品牌最稳妥的投放选择。

比如2025年几个平台的"剧王"，都达到了剧集招商数量的天花板，甚至是破过去多年纪录——

优酷的《藏海传》由郑晓龙执导、肖战主演，同时拿下云合、猫眼、灯塔等多平台冠军，其合作品牌数量在60家以上，刷新平台纪录。

芒果TV的《国色芳华》凭借杨紫、李现的国民度与华策影视的制作品质，吸引了超60个品牌。

爱奇艺的《生万物》改编自获奖文学作品，由杨幂和多位老戏骨主演，在热播期收获近40个品牌合作，且收官后仍有品牌追加。

腾讯视频的《大奉打更人》 改编自顶级网文IP，由当红的王鹤棣、田曦薇主演，开播前已锁定超33家品牌，播出后招商持续加码，吸引近40个品牌合作。

相对"剧王"，大多数中腰部剧集的广告表现只能算"尚可"，即便不至于完全裸播，但要实现全集稳定有广也不容易。

综艺端的情况与剧集相似。

一方面，综N代是品牌眼中毋庸置疑的"安全牌"。

综艺"裸播"的现象在2025 年几乎消失，拥有固定观众群体的综N代节目，基本都能获得稳定赞助，合作品牌数量大多在10个左右。部分长期口碑良好、热度持续的项目，投放广告的品牌数量还会更多。

比如据软广通（击壤旗下产品）统计，优酷的《麻花特开心2》总植入品牌有18个，爱奇艺的《一路繁花第二季》和《种地吧3》均达到16个，腾讯视频的《现在就出发第三季》汇聚了 29个品牌，芒果TV的《歌手2025》也斩获18个品牌。这些综艺有成熟且忠实的观众，已经形成了很长的情绪陪伴周期，对品牌而言这就意味着投放会有更确定可预期的回报。

数据来源：软广通

另一方面，平台重点投入的大项目和垂直题材综艺也会受到更多品牌关注。

大项目意味着综艺有足够强的明星阵容，有无可争议的广泛影响力与话题保障；而垂直题材对特定圈层（如美食、潮流、职场）深度聚焦，与这一领域或圈层相关的品牌都可以有很大的展示空间。

比如2025年美食竞技类综艺成为了各个平台都看好的大类，据击壤数据统计，1-11月共有19档美食综艺出现。这类综艺中有非常多场景可以让食品饮料、酒类、调味品、家电、互联网（电商、本地生活等领域）等品牌的产品直接植入，因此也吸引了52个品牌投放，招商较去年同期增长13%。

数据来源：击壤数据

综上，2025年品牌以高度一致的避险姿态，将资源密集配置于确定性回报更高的剧集与综艺。也正是在这种高度集中的投放结构下，品牌开始更加精细思考——什么时候、以什么形式投放才能更高效获得更好效果。

从押宝到跟盘：好就追，不好就撤

并不是所有品牌都能在一开始就准确押中各个平台的"剧王"。

明星主演、制作班底和大 IP 兼备的 S+ 项目数量有限，更多剧综往往只具备其中一两项优势。于是，品牌普遍采取了更灵活、也更精明的策略——把投放节奏后移，先看走势，再决定是否投入。

这种基于实时数据反馈动态选择去留的方式，在2024年已经开始出现，到了 2025 年则变得更加普遍。品牌尽量减少在剧集开播前承担不确定性风险，在热度出现明显爬坡、讨论度持续放大的阶段再进场。剧综营销其实已经从过去的拼运气押宝，变为了数据导向。

品牌之所以能够如此灵活地操作，也与平台有关——热播剧集广告位会持续保持开放状态，如此一来即便剧集播出到中后段，新品牌仍可以入场，剧集的商业周期被显著拉长。典型案例便是《生万物》，即使在收官之后依然有多个品牌基于其长尾热度选择追加。

数据来源：软广通

这种"后置投放"的模式也可能会存在一定滞后情况，比如《许我耀眼》在各大榜单霸榜，但播出期集中在国庆假期、热度窗口偏短，最终合作品牌数量约20个，相比其他剧集的招商成绩不算太突出。

但对品牌来说，宁可错过，也不多花。大家的耐心变得极其有限，一旦播出后市场反馈走低，品牌的撤离相当果断。

《山河枕》在开播初期有同程、百岁山、三九胃泰、潘婷等多家品牌入场，但根据豆瓣小组用户统计，播到中段时就逐步出现裸播情况。《入青云》全剧合作品牌总共有5个，后半程只剩下益达一家的片头广告。品牌想要快速试水、迅速止损的意图非常明确。

类似情况综艺中也存在。一些节目虽然开播时投放广告的品牌能达到5个以上，但除了独家冠名，很多品牌就是阶段性合作，热度上升时集中入场，节目进入平稳期或后段便逐步退出。

播得好就追，播不好就撤，这种策略也直接影响了品牌偏好的广告形式。

曾经植入广告备受追捧，你常能看到主角在家吃起了自热火锅，在加班时吃起了某品牌的坚果。这样软植入自然融入剧情、贴近生活场景，被认为更利于观众接受和记忆。

现在，软植入就显得不那么灵活了，其制作时间周期长，调整空间小，想要快速增减很难实现。所以相应地，可后期包装、可随时增减的中插广告和硬广占比持续提升。据艺恩数据发布报告显示，2025年上半年选择后期包装的品牌占超70%，中插广告在数量和时长上都有所增长。

图源：艺恩

而具体去看中插广告，其本身也在发生变化。

过去，品牌偏好邀请剧中主演拍摄中插，以延续剧情或打造"小番外"，弱化广告感。不过艺人拍摄不仅成本高，还涉及档期协调、拍摄执行与漫长审核流程，效率压力不小。医药、金融等行业还面临更严格的合规限制，使用艺人出镜的空间本就有限。

现在AI帮了大忙。品牌可通过AIGC生成古风、二次元、甚至真人风格的主角形象，无需真人出演便能获得与内容情节深度绑定、同时也兼具趣味性的定制化广告。比如华润三九在《清明上河图密码》中，999抗病毒口服液进入了戏台演员突发咳嗽的剧情；《凡人修仙传》中，滴滴让品牌折扣密语"一人打车，两人五折"在修仙古风画面里传递。

对比艺人拍摄，AI广告在情节完成度上并不逊色，而其整体交付效率还会更高，成本投入也可以降低，对品牌而言完全是"降本增效"的优选。

999抗病毒口服液x《清明上河图密码》、滴滴x《凡人修仙传》 AI生成广告

从看重内容，到看重"人"

采用上述动态调整策略的品牌，本质上还是看重剧集或综艺内容本身的价值。事实上，还有相当多品牌的注意力更聚焦——与其说是投放剧综，不如说是在为主演明星投资，直接瞄准明星背后的粉丝群体，以撬动更高的转化率。

一种常见方式，是品牌直接投放自家代言人参与的剧综。这种策略过去也存在，但今年的不同之处在于，一些此前很少出现在剧综广告中的奢侈品牌，也开始采用这一方式。例如，迪奥在护肤系列代言人邓为首次担任男主的剧集《仙台有树》中进行投放，范思哲则投放了全球品牌代言人丁禹兮主演的《山河枕》。

迪奥、范思哲投放广告

还有不少品牌选择"跨剧"长周期追投自己的代言人。成毅是今年最具代表性的案例。包括芭妮兰、雪中飞、李子园在内的多个成毅代言品牌，连续追投了他主演的《赴山海》《天地剑心》《长安二十四计》等多部剧集。

这些品牌的营销完全面向粉丝，比如在微博自称是成毅的"亲友团"，发布追剧纪念册，强调一路陪伴。还有品牌在微博上直接向粉丝"汇报"自己为成毅的新剧投入了哪些资源，以此表达支持诚意。除了投放剧内广告，品牌通常还会进行"云包场"等应援活动。

芭妮兰、李子园

在粉丝看来，品牌支持是证明自家偶像足够"扛剧"、是"一线大男主"的表现。因此粉丝往往会"投桃报李"，在社交媒体上主动号召支持投放了广告的品牌，形成与品牌共同"托举"偶像的互动。品牌还会进一步配合粉丝需求，推出角色相关周边、联名产品等，借助剧集播出的窗口期，完成从曝光到购买的延伸。

例如《赴山海》的多个合作品牌通过云包场支持后，其推出的联名产品就纷纷被成毅的粉丝购买到售罄断货。品牌借此也就实现了从营销投入到销售转化的闭环。

类似的逻辑，在综艺领域中同样存在。

相比剧集要较长周期来验证演员的商业价值，综艺能在更短时间内跑出新人。一些在节目中迅速出圈的综艺人会被品牌快速捕捉，用节目里的热梗、段子或人设，直接延展为广告内容。

《脱口秀和Ta的朋友们》中，小帕和大刀延续了他们在脱口秀中的段子，为美团拍摄了综艺的中插广告。借此品牌既抓住了节目热度窗口，相比投放常规硬广也获得更高关注度。还有《喜人奇妙夜》中因"技能五子棋"迅速出圈的"牛爷爷"张兴朝，也是被市场快速捕捉的"潜力明星"。节目播出后张兴朝接到了伊利、瑞幸、美团等多个品牌的广告合作，本质上正是因为节目内容已经完成了对其个人特质和观众接受度的验证。

美团、伊利广告

从剧综内容到具体的人，品牌投放重心的转移，是对可被验证、可被转化的确定性要素的重新排序。明星与综艺人所承载的粉丝关系，正在成为剧综营销中最清晰、也最直接的价值通道。

结语

回望2025年的剧综营销，平台、内容方与品牌共同将"确定性"推至核心，推动整个生态进一步脱离粗放的押注爆款逻辑，步入一个精打细算的新阶段。

站在品牌角度来看，这无疑是一种更理性的进化。预算的投放变得更加灵活与敏捷，可以依据实时数据动态调整，追求更可视、更可控的回报，而不再仅仅依赖不可预测的爆款曝光。

再往前看，未来的胜负手，或许将取决于品牌与平台能否协同答好三道更深度的考题：第一，是内容和营销诉求的深度融合；第二，是人（明星、嘉宾乃至出圈选手）有效利用、承接与转化；第三，是借势IP延伸到更广阔更长尾的消费场中。

当"避险"成为普遍策略，如何实现真正的差异化与深度增长，会成为下一个命题。