喜茶，慢下来了？

出品｜刻度财经

门店关闭，喜茶力求第二增长曲线。

2025年12月23日，喜茶与泡泡玛特星星人的联名套餐正式售罄。78元的奶茶和茶碗组合里，限定联名茶碗上线即秒空，在潮流交易平台上单碗售价炒至168元，溢价超2倍，更有网友晒出的奶茶杯二次改造作品。

图源：喜茶微博

2025年全年联名次数从往年的两位数骤降到5次，暂停加盟申请，不参与价格战，也不跟风门店规模内卷。据窄门餐眼统计，发稿当日，喜茶门店数进一步降至3846家。喜茶聚集在广东有842家门店，排名第二的是江苏398家门店，接着是浙江309家。

喜茶用现制果茶颠覆了整个行业，用高端定位给新茶饮立下了标准。

可如今，它活成了商业世界里最典型的"二号人物"，有改写规则的硬实力，偏偏少了临门一脚的运气，踩中了消费升级的所有风口，却在行业转身的关键时刻，亲手放慢了自己的脚步。

守着上市赛道不肯松劲，霸王茶姬在全球化的路上跑得飞快，蜜雪冰城把下沉市场捂得严严实实，喜茶这波战略收缩，到底是主动纠偏的明智之举，还是错失时代后的无奈妥协？

这场高端茶饮标杆的自我革命，终究没能让它握住本该属于自己的时代权杖。

从排队神话到主动刹车

喜茶的爆火，从来都不是偶然，而是一场对传统茶饮的彻底革命。

2012年，当市场还被冲泡奶茶统治时，聂云宸在广东江门开出了第一家"皇茶"，也就是喜茶的前身，用一杯现制果茶撕开了行业的口子。

那时候的喜茶，凭着新鲜水果与优质茶底的碰撞，彻底重构了大家对茶饮的价值认知：一杯20元以上的奶茶，不再是遥不可及的奢侈消费，反倒成了年轻人手里的社交硬通货。

这种精准踩中消费升级浪潮的差异化定位，让喜茶一路高歌猛进。2016年更名"喜茶"后，上海首店直接创下了排队7小时的神话，黄牛把一杯奶茶炒到百元以上，门店前的长队成了城市商圈里最扎眼的风景。

喜茶的黄金时代，是高端化与规模化的双重胜利。

巅峰时期，它的直营门店遍布全国核心商圈，单店日销轻松超千杯，客单价稳稳站在30元左右，成了新茶饮行业的定价锚点。

联名营销更是它的破圈法宝，从美妆、潮牌到影视IP，每年两位数的联名次数，让喜茶总能霸占社交话题的中心，这种"茶饮+IP"的玩法，后来被整个行业争相模仿。截至2022年开放加盟前，喜茶靠直营模式估值一度冲到600亿元，妥妥的资本眼中"新茶饮第一股"的热门候选。

但这场狂欢，在2023年后渐渐没了往日的热度。

喜茶的"慢下来"，不是被动的衰退，而是多重矛盾攒到一起后的主动刹车。最核心的症结，就藏在高端调性与规模野心的错位里。

2022年开放加盟时，喜茶号称"神仙项目"，10万人抢着要名额，加盟门槛高得吓人，不仅要资产证明，还得有丰富的管理经验和优质的商业资源。

喜茶想靠优质加盟商拿下下沉市场，可现实往往没有那么如意。三四线城市的消费者，对30元级别的茶饮接受度本就有限，而喜茶坚持的高端原料和制作标准，又硬生生推高了加盟门店的运营成本。

行业环境的剧变，更是加速了这场收缩。2025年，新茶饮行业CR5，头部五家企业中蜜雪冰城的门店超4.6万家，古茗也突破了9900家。

图源：极海品牌监测

这些品牌凭着15-20元的主流价格带，再加上密密麻麻的门店布局，形成了强大的规模效应，把大众市场吃得死死的。

再看喜茶，既舍不得放下身段陷入低价竞争，怕稀释了自己的品牌价值，又没法在下沉市场复制核心商圈的成功，硬生生卡在了"高不成低不就"的尴尬位置。

"拒绝价格战和门店规模内卷"，听着像是主动选择，实则满是对行业竞争格局的无奈妥协。

联名策略的收缩，更能说明问题。2025年喜茶只搞了5次联名，跟往年比大幅减少，可年底和星星人的联名依旧火爆。

这恰恰印证了，它的品牌号召力还在，只是增长的潜力已经见了顶。

当联名从当初的"破圈利器"，慢慢变成了"维持热度的工具"，当消费者买单更多是为了IP，而非产品本身，喜茶的增长边界，其实早就清晰可见了。

资本赌局与加盟困局

喜茶的战略收缩，根源还得从它曲折的资本路径和激进的加盟决策里找。作为新茶饮行业的先行者，喜茶曾经是资本的宠儿，从IDG资本到腾讯投资，累计融资超5轮，可偏偏就是没能踏上上市之路。

这背后，既有聂云宸对公司控制权的极致掌控，更有直营模式下持续亏损的现实压力，两者缠在一起，让上市之路变得格外坎坷。

直营模式曾经是喜茶的核心竞争力。统一管理、标准化运营，确实保障了产品品质，可随着规模扩张，高投入与高成本的弊端也暴露无遗。

2022年，奈雪的茶上市后股价暴跌，行业竞争又愈演愈烈，喜茶的亏损情况更是雪上加霜，内部人士透露，当时的亏损规模，远远超出了股东的预期。

就是在这样的背景下，聂云宸做出了一个颠覆性的决策，即开放加盟。这一系列操作，简直像一场"闪电战"，2022年初突然宣布全线产品降价，让内部员工满脸困惑。

8月召集几十人开内部动员会，才公布了开放加盟的计划。等到11月喜茶正式开放加盟，股东们才得知这个消息。对于一直坚决反对加盟的聂云宸来说，这步棋实在是无奈之举。

直营模式已经撑不起规模扩张的野心，加盟成了"救命稻草"，既能快速回笼资金，又能借着加盟商的资源抢占下沉市场。

可这场资本赌局，很快就露出了破绽。加盟模式的核心，在于供应链的管控和标准化的复制，可喜茶长期依赖直营体系，压根没多少加盟管理的经验。就算设置了高门槛，加盟商的逐利性还是和喜茶的品牌调性起了冲突。

品牌高端基因与下沉扩张的天然鸿沟，让加盟门店盈利自然难上加难。

极海品牌监测的数据显示，2024-2025年关闭的711家门店里，加盟门店占比超80%，其中开业不满3年的门店就占了65%，所谓的"3年之约"，最后成了多数加盟商的止损线。

竞争对手的步步紧逼，更是让喜茶的困境雪上加霜。奈雪的茶虽然上市后表现不佳，2025 年战略核心主要集中在收缩门店面积、优化直营效率，一步步向主流价格带靠拢。

霸王茶姬靠着"新中式茶饮"的定位和国际化布局，门店数突破4000家，蜜雪冰城、古茗这些品牌，凭着极致的供应链效率，把产品价格压到10-15元区间，稳稳霸占了大众市场。

前有高端市场的挤压，后有下沉市场的围剿，喜茶的加盟扩张不仅没打开局面，反而因为管理失控伤了品牌口碑，最后只能暂停加盟、清退低效门店，老老实实进行战略纠偏。

喜茶于2025 年2月通过内部全员邮件发布公告，正式宣布暂停接受新加盟申请。

图源：喜茶合伙助手小程序

和奈雪的茶能通过上市获得融资不同，喜茶缺了公开市场的资金支持，面对亏损只能靠加盟回笼资金，可加盟模式的失控又进一步加剧了危机。这种恶性循环之下，喜茶在行业竞争中越来越被动，从曾经的"行业标杆"，慢慢沦为了跟在别人身后的"追随者"。

第二曲线能否破解"二号人物"宿命？

战略收缩之后，喜茶急需一个新故事来稳住局面。

2025年11月，它在上海、广州、深圳等6座城市悄悄启动了烘焙门店布局，北京凯德MALL西直门店等LAB店已经进入装修阶段，同时还在部分现有门店里增设了烘焙区域，显然是想靠"茶饮、烘焙"打造第二增长曲线。

这步棋看着挺合理，烘焙品类和茶饮的客群高度重合，既能拉高客单价，又能让消费者在门店多停留一会儿，而且喜茶的供应链和数字化运营经验也能复用。

可现实的挑战，远比想象中棘手。喜茶的烘焙产品，依旧延续了它的高端定位，35元的AOP提拉米苏可颂挞、25元的切块千层，价格比同类品牌高出一大截。

图源:喜茶小红书

可一线城市的网红爆款，真能照搬到新一线或者二三线城市？这种靠优惠撬动的热度，能持续多久？看似稳扎稳打，实则没跳出靠营销续命的怪圈。

再看烘焙市场，早就杀成了红海，鲍师傅、泸溪河这些大众品牌牢牢占据着主流市场，Lady M这类高端品牌也有自己的忠实粉丝，喜茶在烘焙工艺、产品创新上，并没有什么让人眼前一亮的优势。

更关键的是，烘焙产品对新鲜度和品质稳定性的要求极高，喜茶要在这么多城市的门店里维持统一标准，难度可想而知，消费者对"茶饮、烘焙"的接受度，还得打个大大的问号。

创始人故事的缺失，也让喜茶的品牌叙事少了点吸引力。霸王茶姬的创始人张俊杰的"流浪孤儿打造东方茶饮品牌"的逆袭故事充满了戏剧张力，而聂云宸的个人形象相对低调，没什么话题性。

现在的新茶饮行业，早就从单纯的"产品竞争"转向了"品牌文化竞争"，可喜茶的品牌故事还停留在"高端、年轻、社交"的表层，没能形成自己独特的文化符号。这也让它在抢占消费者心智的较量中，渐渐落了下风。

出海，成了喜茶的另一张王牌。

截至2025年底，喜茶的海外门店突破100家，过去一年实现了近6倍的增长，仅在美国市场就布局了36家门店，成了当地增长最快的新茶饮品牌。

它的海外策略堪称"精准"，专挑纽约、伦敦等核心城市的高端商圈开店，除了主推"抹云椰蓝"这款融合了椰香与茶底的本地化饮品，还针对欧洲市场推出伯爵茶奶酥可颂，针对北美消费者偏好推出蔓越莓芝士茶挞，用"茶饮+烘焙点心"的组合适配当地下午茶场景，同时搭建自营外卖体系和供应链网络，甚至还入选了"出海实力榜"。

可海外市场的骨头，从来都不好啃。欧美消费者对茶饮的接受度本就有限，咖啡才是他们的主流饮品，喜茶与与Sysco 等头部供应商合作，但在控制成本商人就是挑战。

更重要的是，喜茶在国内市场遇到的高客单价定位与规模化拓店的内在冲突，在海外市场同样存在，高端商圈的客流有限，下沉市场又撑不起这么高的定价，它的海外扩张能不能持续盈利，谁也说不准。

回望喜茶的发展历程，它的成功，在于精准踩中了消费升级与社交经济的红利，用产品创新定义了高端茶饮这个品类，而它的困境，则源于对行业趋势的误判和战略决策的摇摆不定。

从坚决做直营，到突然开放加盟，从联名狂欢，到收缩战线，从聚焦茶饮，到跨界烘焙、闯荡海外，喜茶似乎一直在追赶时代的脚步，可总是慢了半拍。

现在的新茶饮行业，增长已经见顶，竞争进入了白热化的阶段，喜茶的战略收缩，确实是必要的调整，但烘焙和出海这两条第二曲线，真的能帮它破局吗？恐怕没那么简单。

或许，喜茶的"二号人物"宿命，有着自身的必然困境：既想守住品牌调性，又想追求规模增长，既想创新突破，又怕承担风险。

当行业从"增量竞争"转向"存量博弈"，喜茶需要的不再是激进的扩张，而是重新找到品牌价值与市场需求的平衡点。如果做不到这一点，这场战略收缩，可能只是暂时的喘息，而非真正的破局。

毕竟，商业世界里，从来没有永远的标杆，只有不断适应变化的幸存者。