耐克中国 “换 CEO”！马年营销出圈后，这次要靠零售翻盘？

北京时间 1 月 21 日，耐克公司宣布，其现任大中华区领导董炜（Angela Dong）女士将于 3 月 31 日正式卸任。同时，耐克任命拥有 25 年以上资历的资深高管 Cathy Sparks 为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。这一人事调整，正值耐克试图扭转其在中国市场持续下滑的关键节点，被外界视为公司对大中华区战略的一次重要“重置”。

董炜（左）Cathy Sparks（右）

董炜于 2005 年加入耐克中国，长期深耕财务与区域管理体系，曾先后担任耐克大中华区副总裁、首席财务官兼区域总经理，并在更早时期出任大中华区副总裁及首席财务官。加入耐克之前，她曾在可口可乐中国和宝洁公司担任管理岗位，是典型的跨国消费品体系培养出的职业经理人。过去近二十年，她深度参与了耐克在中国的高速扩张周期，也见证了品牌从“渠道驱动”向“品牌与消费者运营并重”的阶段性转型。

然而，随着中国运动消费市场进入结构性调整期，耐克在大中华区的增长逻辑正面临前所未有的挑战。财报显示，在 2026 财年第二季度，耐克整体营收同比增长 1%，达到 124.3 亿美元，但净利润同比下滑 32%，降至 7.92 亿美元。其中，大中华区成为拖累业绩的主要区域：该季度营收同比下滑 17%，仅为 17 亿美元，息税前利润更是同比暴跌 49%。在本土品牌加速崛起、消费者偏好快速变化以及库存与渠道结构调整压力叠加的背景下，耐克在中国市场的“传统优势模型”正在失效。

正是在这样的背景下，Cathy Sparks 的上任被赋予了更强烈的“变革意味”。与长期负责区域财务与管理协同的董炜不同，Cathy 的职业路径高度集中于零售与消费者端。她于 1996 年加入耐克，最初在波特兰耐克体验店担任门店运动体验专员，随后横跨耐克四大区域，历任北美区门店副总裁兼总经理、直营零售概念副总裁、新兴市场直营业务总经理、韩国直营业务总经理等职务。

尤其值得注意的是，她长期主导耐克“直接面向消费者（DTC）”体系的建设与重塑。无论是在全球直营门店与服务体系的战略规划，还是在欧洲、中东和非洲区（EMEA）负责线下门店、官网与应用程序协同运营，Cathy 的核心经验都指向一个关键词：以消费者为中心的零售效率与品牌体验重构。自 2023 年 3 月起，她担任耐克亚太拉美区（APLA）负责人，管理覆盖超 30 亿潜在消费者的多元市场，也被视为其正式接管中国市场前的重要“练兵场”。

不过，真正的考验，恰恰也由此开始。尽管 Cathy 深谙耐克品牌体系，并对消费者运营与零售转型有着丰富经验，但她对中国市场本身的理解仍有待建立。与耐克在北美或欧洲市场所面对的竞争环境不同，中国运动消费早已进入由本土品牌主导创新节奏、文化表达与性价比叙事并行的阶段。如何在坚持全球品牌精神的同时，继续讲好更具在地感的品牌故事，将成为摆在 Cathy 面前的核心挑战之一。

值得注意的是，在整体承压的背景下，耐克近期在中国市场的营销却备受好评，无论是叙事表达还是情绪共鸣层面都收获点赞，也显示出品牌仍具备重新激活消费者情感连接的能力。

去年上马（上海马拉松）期间，耐克的宣传语围绕“Just Do It”核心，并结合上海特色和跑者心理，主打“有种快叫上海”、#胜者爱找虐#，以及“看字的劲，拿来提速”、“PB是逼出来的”等极具挑战和情感共鸣的口号，将耐克“突破自我、追求极限”的品牌精神与上海马拉松跑者的奋斗历程紧密结合。

还有继发布马年「脱缰」系列后，为了迎接新年，耐克连释出多支创意短片，敏锐捕捉年轻人在春节语境下真实的社交痛点，借由跑步、篮球等专业运动术语，轻松化解生活中的窘境。

如何将这些阶段性“出圈”的品牌声量，转化为更长期、可持续的产品力与零售转化，正是新管理团队必须回答的问题。

从新的任命不难看出，耐克正试图通过更强的零售与消费者运营能力，回应中国市场的深层变化。相比过去依赖规模扩张和渠道铺设的增长模式，如今的中国运动消费市场更强调产品差异化、文化认同以及线下体验与数字触点的精细化运营。Cathy 所代表的，并非简单的“换人”，而是一种更偏向前端、执行与体验导向的管理逻辑。

这同样与耐克集团层面的战略重心调整相呼应。自埃利奥特·希尔（Elliott Hill）履新耐克首席执行官以来，公司已多次强调中国市场的重要性。去年 12 月，希尔明确表示，大中华区已被提升至耐克全球战略优先级首位，并要求加快相关举措的落地节奏。此次在关键市场引入一位以零售转型和消费者增长见长的高管，正是这一战略表态的具体化。

资本市场对此次人事变动反应相对克制。在纽约股市盘后交易中，耐克股价跌幅不足 1%。不过，从更长周期看，耐克股价在去年全年累计下跌 16%，已连续第四年录得年度下跌，投资者显然仍在等待中国市场出现更明确的改善信号。

除大中华区外，耐克同时宣布了欧洲、中东和非洲区的管理层调整，显示公司正在对多个核心区域同步进行组织与战略校准。对耐克而言，中国市场不再只是“增长引擎”，而是一场关于品牌韧性、组织能力与长期竞争力的系统性考验。Cathy Sparks 的到来，或许无法在短期内立刻逆转财务数据，但她能否真正理解中国、融入中国，并持续讲好属于耐克的本土品牌故事，将直接决定耐克在这一关键市场的下一条增长曲线。

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