新品牌“下乡”，老字号“进城”，养生品牌在拼多多找到新大陆？

来源| Tech星球

文| 林京

养生血脉觉醒的年轻人带火了一个新的千亿市场。

从北上广到县城乡镇，年轻人正将“轻养生”融入日常生活，工位上摆放着黄芪、枸杞、陈皮煮成的养生水，社交话题变成研究养生产品配料表。逢年过节时，滋补品礼盒成为他们走亲访友的新选择。

旺盛的养生需求也倒逼产业升级，来自传统养生产业带的商家与更懂年轻人的新锐品牌，通过拓展新销售渠道，实现了销量跃升。

“拾农者”借助拼多多，让产自甘肃岷县道地产区的黄芪，突破地域壁垒，触达更广泛的年轻群体。“轻上”将上新速度发挥到极致，新品首批生产3万-4万件测试市场，一旦爆单，48小时内即可扩大排产，每月提案600多个新品。

行业报告显示，2023年中国药食同源行业市场规模达到372.63亿元，2025年将继续维持稳定增长势头，预计2028年市场规模将突破1362.5亿元。

一场由消费端发轫、推动养生产业链的年轻化变革正在展开——它不仅是市场格局的重塑，更是从产品形态、供应链效率到消费触达方式的全面演进。

新品牌“下乡”，老字号“进城”：养生赛道的结构性机遇

成立于2022年的“每日乔安”，其创始人拥有耶鲁大学化学硕士背景及国际认证营养师身份。基于此，品牌早期通过在内容平台深耕成分科普，精准积累了一群注重科学配方的忠实用户，成功实现冷启动。

然而，当用户被黄精“九蒸九晒”的工艺和“12年以上年份”的稀缺性等内容种草后，一个现实挑战也随之浮现：这些用户在最终下单前，往往会在多个平台进行比价，消费决策理性而审慎。

“每日乔安”联合创始人严文婷介绍，其一二线城市精致女性和妈妈的用户画像，让企业在入驻拼多多前足足观察了一年，“最初我们认为，拼多多用户可能还是更偏向实惠的产品”。

最终打消顾虑是因为团队观察到，在拼多多平台上有大量Z世代青年和寻求消费升级的家庭主妇，他们对“性价比”的理解，不再是单纯的“便宜”，而是“用合理的价格，获取确定的品质”。

这样的平台用户画像，让每日乔安在产品创新上打开了新思路。与一二线城市小资人群青睐 “随身精致养生”不同，家庭用户更关注实用性与囤货需求。基于这一洞察，团队迅速调整产品策略，将明星单品“七白饮”从15克便携条装，升级为350克家庭共享罐装，并定为拼多多平台专供规格，也带动了客单价与用户复购率的同步提升。

数据显示，在这款新品带动下，每日乔安在拼多多两个月的月销便突破百万。

一场产品规格的细微调整所引起的蝴蝶效应，不仅体现了新锐品牌善于从用户视角出发，借助平台流量实现增长，也反映出高端品牌正主动向新电商平台渗透，通过提供高质价比产品来重塑市场格局。

另一新锐养生品牌“轻上”，产品主打0添加蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂，添加黄精、枸杞、西梅等药食同源成分，其销量的指数级增长，也是这项变革的绝佳例证。2023年，成立仅一年的“轻上”在拼多多销售额突破5000万元，2024年达1.5亿元，2025年预计在2.5亿-2.6亿元。

当古朴的养生智慧走入当代生活，一批拥有扎实供应链底蕴的老字号也在紧抓机遇。老字号不仅构建起严谨的产品矩阵，对枸杞、黄芪等经典食材进行现代化口味研发，更大胆突破，将这些传统精华融入咖啡、茶饮等潮流载体，创造出风靡社交平台的养生时髦单品，成功在行业中崭露头角。

“广东老字号”福东海推出的小睡瓶、即食燕窝粥等滋补新品，以及山药百合莲子燕窝粥、五黑沙琪玛等拼多多平台专供的药食同源类滋补品，均成为线上销量常青款。

福东海不仅借新电商覆盖到此前鲜少触达的县乡市场和价格敏感型用户，还带动旗下高端养生礼盒的销售爆发。去年中秋，福东海的西洋参、化橘红、黄芪、石斛等不同类中药材组合的养生礼盒装在拼多多爆单，销售额增长超十倍，远超团队预期。

据福东海创始人叶春彬和团队观察，在拼多多上“组团养生”的年轻人，大多刚刚毕业，不仅喜欢“即时滋补，随时养生”，还热衷于在社交媒体和朋友圈分享自己的养生方法论。在他们眼中，养生产品如同毛绒玩具一样既属于情绪价值消费，也是新型社交货币。

“人货场”重构，养生品牌商家找到新大陆

当商家与平台深度协同，参与到这轮养生浪潮时，一场贯穿研发、生产、营销到渠道的产业全链路深度重塑已然启动。

轻上、每日乔安等新锐品牌，都没有陷入单纯的价格竞争，而是基于对平台用户的深度洞察，开启了一场围绕“人、货、场”的精细化重构。

轻上将椰子水从常规的360ml改为245ml小规格，每10听定价39.9元，并借助百亿补贴，直接将单听价格控制在4元以内，完成了货盘的重塑。

相比于主流的500ml大包装椰子水，小包装产品解决了白领和儿童等核心客群喝不完的痛点，也更契合年轻人“无囤货负担”的消费心理，产品推出后即带动轻上在拼多多销售额突破5000万元。

每日乔安注重“数据驱动式选品”，去提升上新速度、打造差异化货盘。黄精便是其店铺的爆品之一，据每日乔安联合创始人严文婷介绍，黄精在拼多多站内的数据曲线非常漂亮，像滚雪球一样增长，团队立刻判断，这个品有爆发潜力。

平台小二也推动了这款新品的推出，严文婷说，在与和品牌的沟通群里，拼多多小二会直接告知品牌平台内哪些品类趋势在上升（例如沙棘原浆、黄精茶）。

通过“平台数据赋能产品研发”的模式，商家前置产品开发排期，极大地降低了创新风险。平台也通过融合数字技术，将评论、留言、客服售后等数据要素运用到生产过程，加速了“消费趋势-生产-消费”的良性循环。

相比于传统渠道需要数月甚至数年才能验证的产品成败，在新电商平台上，一个新品投入资源推广测试，大概两周之内，商家就能知道它是否具备爆款潜力，需不需要继续深耕。

各项环节的效率提升，让养生品牌们能够以“蚂蚁雄兵”式策略进行矩阵布局：轻上通过“主品牌+9个子品牌”战略，去全面覆盖老中青少群体的养生需求；每日乔安计划明年将拼多多店铺从3家拓展至十余家，以精细化“店群”模式，深耕不同细分品类。

最后，这些养生品牌还通过“百亿补贴”和“万人团”等活动下完成一场“压力测试”，实现自身产能提升的正向循环。

“轻上”电商运营总监黎志平透露，进入百亿补贴频道后，产品的点击转化率能提升50%，复购率也从8%跃升至15%。这笔由平台政策节省下来的5%-8%的运营成本，又被团队反哺到了产品迭代和用户体验优化上，形成了一个良性循环。

而“万人团”活动则直接考验供应链的极限响应能力。2024年双11，轻上椰子水万人团单日销量突破50万听，倒逼其将无菌冷灌生产线从9条疯狂扩充至33条。

养生产业的“新质供给”样本

从更长远视角来看，在这场年轻人的养生消费浪潮中，品牌商家和平台共同完成了一场“新质供给”的革命。

以轻上、每日乔安为代表的新锐品牌也在重塑拼多多的平台生态，它们证明，拼多多不仅可以卖性价比的白牌产品，更能滋养老字号、新锐品牌等全域商家。

平台也不再止步于售货场域的单一角色，成为品牌商家新品首发场和洞察新消费趋势的策源地，帮助后者巩固产品力与供应链能力。

以“拾农者”为代表的产业带品牌，借力新电商平台冲破传统销售渠道限制下“有货卖不出”的困境，实现产业链重塑。

如今甘肃岷县田野里有着百年种植历史的黄芪产品，正跨越两千多公里，出现在广东主妇的汤煲里、福建茶客的茶杯中，以及越来越多年轻人的养生水杯里。

“拾农者”创始人罗伟介绍，四年时间里，其合作的种植户已经从50多家增至200多家，拼多多让他有了底气与更多药农签订收购协议，并在当地打造了“公司+农户+电商”的新模式：一方面，电商直接连接产地与消费者，减少中间环节，让利给种植端和消费端；另一方面，稳定的订单让药农敢于投入，提升种植品质，形成正向循环。

在“拾农者”的加工车间里，除了传统的黄芪切片、打粉，团队还开发出多种规格和包装，适应不同消费场景。据罗伟介绍，这是因为南方人煲汤喜欢用大片，泡水喝更喜欢小片或者粉剂。

面对日益年轻化的消费客群，罗伟团队正在开始尝试新的产品方向，除了黄芪，新品还拓展到了党参、当归、丹参、天麻等几十个品种，今年团队还增加了厨房香料类产品。

年轻消费者的个性化、碎片化需求，通过新电商平台转化为可以量化的清晰信号，最终形成“需求催生产业—平台赋能供给—品牌借势崛起”的闭环生态。当养生品牌的产品力、内容力，撞上新电商平台的流量、速度，一场新的养生消费变革也拉开了帷幕。