春晚选中的首个县级市，手持比商贸产业更狠的牌

作者/史维鹏 来源/迈点 封面图/摄图网 （ID：700267088）

一次生产线上的小失误，却意外火成了顶流。

2026开年，缝反嘴巴、表情委屈的“哭哭马”快速走红、引起全网共鸣——其丧萌模样精准共情年轻人，它允许我们将自己工作、生活里疲惫不堪的情绪投射其中，让自己拥抱不完美。

图注：央视新闻官抖评论

这样一次无心插柳的市场奇迹让“世界小商品之都”义乌迅速掀起爆款热潮：“哭哭马”经营户张火清坦言订单已经排到3月份；生产线从2条紧急扩展到十几条，日均产量达到15000个……

正是这份扎根商贸产业的独特魅力，让“世界超市”——义乌于马年春节迎来了更大的关注。

这不，前不久义乌就与哈尔滨、合肥、宜宾一同定为2026年春晚四大分会场。不是金华、杭州，而是义乌，它不仅是浙江首个春晚分会场，更是全国首个县级市分会场。

图注：央视新闻官微

除了获得央媒青睐，义乌在县域文旅市场也逐渐走红。

2024年接待游客达3623.9万人次，对比十年前增长了近1.5倍；在迈点研究院2025年浙江省县域文旅融合40强榜单中，义乌排浙江第四；今年元旦，仅“世界共此时·全球24时区派对”一个活动接待游客超30万人次……

义乌的频繁露出让我提出疑问：仅仅一个县级市，凭啥拿下春晚分会场席位？没有名山大川加持，其文旅热度为何持续走高？与义乌同类型的县域未来该如何走？

01 作为春晚老熟人，其实义乌早火了

义乌能拿到春晚分会场这张入场券，早有伏笔。

早在2015年，义乌就成为央视网络春晚“海内外十地快闪送福”的重要一站。

当时，青年歌手、演员曾舜晞与100多位年轻人以火热舞蹈点燃现场，传递出义乌的开放姿态与文化魅力。

如今，随着2026年春晚分会场花落义乌，让这座县级市彻底站到了全国舞台中央。

图注：中国义乌官微评论

之所以选定义乌，恰好说明国家对其“小而强”地方经济认可。

透过下面这张图表，我们就知道义乌的经济到底有多硬核了。

图表（迈点制作）

十年间，义乌GDP从1000亿元出头增至2500亿元，规模翻了近2.4倍。即便增速有起伏，2024年仍以7.5%的速度展现其强劲韧性，在浙江强县梯队中逼近榜首慈溪。

作为县级市的义乌，不仅经济总量亮眼，持续走高的城乡居民人均可支配收入更彰显其“民富”底色。

2024年，义乌城镇居民人均可支配收入高达97170元，除坐稳全国县域头把交椅，甚至超越了北上广深四大一线城市。

如此富裕的背后，正是义乌小商品产业足够牛。

图注：摄图网（ID：700945854）

它是全球最大小商品集散中心，仅义乌国际商贸城就有近8万个商位，汇聚了210多万种商品，与全球233个国家和地区有贸易往来。

2025年，义乌外贸进出口首次突破8000亿大关，达到8365亿元，创造了历史。

由此及彼，商贸的这股热闹劲儿，很快顺着产业链一路蔓延到了旅游市场。

十年前游客还只有1000多万的义乌，十年后的2024年达到了3623.9万人次，旅游收入也从180多亿元涨到了344.8亿元。在2024年全国县域旅游综合实力百强县中，义乌位列全国第十八。

在一些关键的假期节点，义乌的人气更直接“燃”了起来。

2025年国庆，义乌全市接待游客337.09万人次，“义乌‘进货式旅游’走红全球”“义乌旅游火了”“义乌变成旅游城市”等话题引爆社交平台。

而刚刚过去的元旦假期则为春节市场预热，“跟着春晚游义乌”的口号深入人心，义乌全球数贸中心、国际商贸城成为热门打卡地。

“自然景观可以到处看，小商品市场不常见……”，确如网友所言。

图注：小红书评论

义乌小商品市场不仅独特，商品数量还多——因为几块钱能买到的各种手串、香薰、包包、玩具应有尽有、无尽无数。还没逛完义乌商贸城五区，不少游客的消费观就会崩塌。

在与商户沟通时，不能问一件卖不卖，要问有没有起批量；不能问包不包邮，要问能不能一件代发。

一位网友支招，“下载个义乌购APP，官方义乌小商品市场批发用的。首饰、手机壳便宜死了。”

图注：小红书评论

其实来义乌除了淘货，感受小商品氛围，更多的是拥抱全世界，实现环球旅行。

商贸城五区的进口馆汇集了世界各国的文创艺术品，正所谓“义乌不扫，何以扫天下”。

更有网友评论，“去不了全世界，只能来世界中心看看了。”

图注：小红书评论

而在这里，还可以不出国门，吃遍韩国菜、土耳其菜、阿拉伯菜、印度菜、泰国菜……

“来义乌肯定是为了品尝正宗的中东菜啊。”

图注：小红书评论

“原来不只我一个人因为美食想去义乌旅游。”

图注：小红书评论

除此之外，义乌也成为外国游客、商人入境的热门目的地。截至2025年7月底，其共接待境外商旅35.3万人次，同比增长19.4%。

一位网友调侃，“我去埃及的时候，民宿的老头跟我说义乌很厉害，是仅次于北京的大城市，我不敢回话。”

图注：小红书评论

02 就凭这两点，谁能拒绝义乌的魅力

义乌的吸引力，在于对商贸主业的坚守和对旅游趋势的敏锐捕捉。

它从不含糊，努力落实政策为“商贸+文旅”保驾护航，不断拓展文旅新场景。

早在2005年，国际商贸城就成为我国首个4A级购物旅游景区，打破了“景区=山水人文”的固有认知。

图注：义乌市A级旅游景区名录（部分）

后续政策更是层层递进：2022年起，每年安排不少于5000万的全域旅游发展资金；2023年，明确文旅深度融合三年行动计划；2024年，借助国家发改委97项贸易改革举措夯实“买全球卖全球”理念，与文商旅发展深度契合。

2025年，政府再安排70亿元，大力支持服务业发展。同年，浙江中国小商品城集团股份有限公司竞得一地块，推进建设总投资78.63亿元的文商旅综合体，让万国餐饮、非遗体验等新业态不断丰富游客体验。

图注：证券之星

更关键的是，当前，大家不愿扎堆传统景区，“进货式旅游”成为年轻人追捧的新风尚。

义乌恰好踩中反向旅游浪潮，对上年轻人的胃口，让游客既能饱览小商品，又能收获游玩乐趣。

去年五四青年节，国际商贸城就被游客攻占，开启人山人海模式——小商品市场上午9点正式开门，据当地统计，这天有约20万人次进场采购。

某上海游客拖着空行李箱冲进商贸城海淘并坦言，“人人都可以体验当老板‘进货’的快乐，100元买10件！”

此外，义乌又精准布局了系列IP活动，用明确的主题与节点联动，让采购与游玩自然融合。

2024年，义乌正式发布“义乌好好逛”文旅IP，同步推出“1+5”购物美食街区，为“进货式旅游”定下核心框架。

图注：“义乌好好逛”IP

随后IP活动密集落地：2025年五一推出“义乌好好逛・进货狂欢游”等活动；2025年9月，推出“第三届丝路文化嘉年华”“万国美食·厨神大赛”等活动；今年元旦打造“全球24时区派对”，每一个活动都紧扣“采购+体验”核心。

社交平台上，相关活动话题持续刷屏，再叠加春晚分会场的热度，让“进货式旅游”模式快速扩散，这正是义乌文旅热度居高不下的关键。

03 狂卷的义乌，给县域文旅提了个醒

首先，不拼资源拼产业，才能让地方文旅有持久生命力。

县域无需扎堆山水、古镇的同质化赛道，像义乌深挖商贸产业优势那样，把本地特色产业变成文旅内核才是关键。

广东新兴作为“中国不锈钢餐厨具之乡”，没有另起炉灶，而是将欧德罗厨具博物馆打造成国家3A级旅游景区，以厨具文化为核心，通过互动体验、工业科普串联起“工厂＋文旅”线路，成为其独特标签。

图注：摄图网（ID：500536734）

这种“产业+文旅”的新模式，让地方文旅有了持续的造血能力。

其次，从“流量打卡”到“价值沉淀”，双向转化才是长久之计。

义乌“商贸客变游客、游客变消费者”的逻辑值得借鉴，县域文旅不该割裂这两类人群。

让来谈生意的客商，能借着完善的旅游配套延长行程、休闲消费。让观光游客，在产业体验中感知价值，进而产生复购甚至创业投资的意愿。

图注：摄图网（ID：700405450）

最后，复用现有配套做文旅项目，既省钱又凸显特色。

义乌几乎没有为旅游从零新建设施，而是依托商贸城的物流、多语言导购等原有配套，叠加了旅游服务功能。

县域发展文旅也该如此，依托本地既有的产业配套与闲置场地。

一方面无需承担新基建的巨额投入，仅通过功能修缮、服务叠加就能快速转化为文旅项目用地，大幅压缩开发成本。

另一方面，这些产业配套叠加文旅功能后，能自然形成区别于传统景区的差异化标签，吸引游客打卡。

​图注：摄图网（ID：507747231）

优先盘活产业已有的场地和服务，稍作优化就能实现“一设施多用途”，既保留了本土特色，又降低了文旅成本。

04 写在最后

把最擅长的商贸产业与文旅市场结合起来，这就是义乌，从不搞花架子，只做实在事。

这也为全国县域文旅做出示范：不要急着跟风建网红景点，转而把产业优势和地方文旅深度融合，拧成一股绳。

毕竟，少一点重复建设、多一点务实创新，才能走出特色的文旅发展道路。