自助比萨的逆袭：比格餐饮凭何领跑“质价比”时代

当众多连锁餐饮品牌陷入增长瓶颈之际，一家以“79.99元披萨自助”为主打的本土品牌，却逆势交出了一份令人瞩目的成绩单。

近日，比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所递交招股书，披露的财务数据揭示了其爆发式增长轨迹：2025年前三季度营收达13.89亿元，已超过2024年全年，同比增长高达66.6%；会员数量短短九个月内猛增78.8%，突破930万大关。

在中国餐饮市场竞争白热化的当下，比格餐饮的增长密码是什么？深入分析其招股书和运营模式，可以发现三个关键战略：差异化的产品定位构建了坚实的基本盘，独特的用户互动机制创造了深层的情感链接，而智能化运营体系则大幅提升了经营效率。这三者的有机结合，使其在“质价比为王”的消费新时代中脱颖而出。

比格比萨自助门店

差异化产品筑基 锚定下沉市场增量空间

比格餐饮最显著的特点，在于打破了传统披萨餐厅的模式及品类局限。招股书显示，比格餐饮采用自助模式，每家餐厅提供约130至140个SKU（库存单位），其中披萨仅占20余个，其余则是丰富多样的中西式菜品、饮品和甜点。这种“披萨+多元餐饮”的产品结构，正是对中国消费者“既要丰富又要实惠”需求的深刻洞察。

在产品创新机制上，比格建立了系统化的更新流程。每轮开发周期推出10-15款新品，同时依据销售数据、顾客评价及供应链效率三项核心指标，定期淘汰排名靠后的产品。这种数据驱动的决策体系，确保菜单始终与消费者偏好保持动态同步。招股书中特别提及的榴莲披萨、荔枝披萨和草莓巧克力披萨等“标志性畅销产品”，正是这一机制下的成功产物。

除了中西餐品的融合，比格还巧妙引入了地方特色菜系元素。这种“全球披萨+本土风味”的混搭模式，既降低了消费者尝试新品牌的心理门槛，也为跨区域扩张减少了文化阻力。

在消费分级的市场环境下，一线城市消费者更注重“质价比”，而下沉市场则更看重“量价比”。比格通过提供多元化的菜品选择，恰好同时满足了这两类需求。根据灼识咨询数据，中国二线及以下城市披萨市场规模增速（14.3%复合年增长率）明显高于一线城市（11.8%复合年增长率）。在此趋势下，二线及以下城市已成为行业竞逐的主要战场。

比格早已前瞻性布局下沉市场。截至招股书披露，其门店网络已覆盖全国127个城市，其中二三线城市占据绝对比重。招股书显示，此次募集资金将主要用于餐厅网络的战略性扩张和市场渗透的深化，预计2026年至2028年间新增约610至790家门店。

随着上市进程推进，比格餐饮门店规模的有序扩张有望进一步巩固其在中国本土披萨市场的领先地位。

独特的用户互动 构筑高粘性的消费社群

当前餐饮业的竞争维度正发生根本性变化，商家普遍面临新客获取成本高、忠诚度难以维持的挑战。比格餐饮却通过创新的场景运营，成功打破了这一行业瓶颈。

一方面，线下社交场景的精心打造，推动餐厅从消费场所演变为社交基础设施。除了提供丰富的菜品，比格在餐厅布局、装饰风格和活动策划上均强调互动性与趣味性。例如定期举办的比萨拉丝比赛、DIY比萨小课堂等主题活动，将单纯的“就餐场所”升级为“社交体验空间”，显著提升了顾客的参与感与归属感。

这一策略尤其吸引了家庭客群和年轻朋友聚会，有效提高了顾客的到店频次和停留时间。数据显示，2025年前三季度，比格自营餐厅的同店餐桌翻台率从2024年同期的4.9升至5.7。

另一方面，比格餐饮打破了与消费者之间的传统隔阂，创造了难得的情感连接。其中最引人注目的是其创始人赵志强通过短视频平台直接与消费者互动的模式。赵志强经常以“餐厅老板”而非“企业高管”的身份亮相，分享门店日常、新品研发过程，甚至直接回应顾客的批评建议。

这种去中心化、人格化的沟通方式，在社交媒体时代成为了比格收集用户反馈的“直通车”。顾客的评论、建议乃至抱怨，能够直接触达决策层，形成了高效的反馈闭环。

招股书中提到的“以消费者为导向的产品淘汰机制”，其重要数据来源就包括这些直接的用户互动。这种快速响应机制，使比格能够比传统餐饮企业更敏捷地适应市场变化，真正实现“用户驱动产品”。

在传统连锁餐饮依赖标准化流程与中央管控的时代，比格走出的这条“人性化运营”之路，不仅实现了高效客源引流，更构筑了长期发展的忠诚客群基础。

智能化的运营升级 效率驱动规模可持续扩张

如果说产品定位和用户互动构成了比格餐饮的“软实力”，那么智能化运营体系则是支撑其快速、可持续扩张的“硬基础”。

招股书显示，比格计划在2026-2028年期间新增610至790家门店。这一扩张蓝图，必须依靠高度标准化和高效的后台系统支撑。

一直以来，比格餐饮始终在自动化升级的道路上持续深耕：从早期线上支付系统的普及，到披萨链条机、智能炒菜机器人等自动化厨房设备的落地，智能化设备已贯穿运营各环节。这不仅保证了产品质量的稳定性，更是控制成本、维持极致价格竞争力的关键。

展望未来，比格将进一步推动全运营流程的数字化与自动化，以实现降本增效的系统性目标。具体而言，公司将构建一个综合性的智慧餐厅管理平台，旨在支持数据驱动的决策、智能化的服务调度以及系统间无缝互通，最终形成一个完整的智能餐厅管理闭环生态系统。

随着智能化能力的持续提升，比格的成本优势、出品效率与管理精度将进一步加强，从而与门店网络扩张形成正向循环、相互促进的良性关系。

根据灼识咨询数据，按2025年前三季度人民币17亿元的GMV（商品交易总额）计算，比格餐饮在中国本土比萨餐厅中排名第一，并在中国所有比萨餐厅中排名第三；同时，按2025年前三季度的GMV计算，比格餐饮在自助餐厅中排名第一，在西式休闲餐饮餐厅中排名第一。

比格餐饮的成功，不仅在于抓住了目前消费者的消费习惯，更在于将产品创新、用户运营与数智化能力深度融合，构建了难以复制的系统竞争力。

此次递表港交所，比格餐饮有望在资本加持下，进一步巩固行业龙头地位。（淇玮）