一代“神车”本田飞度跌破7万元上市，但这个市场早已不属于它

界面新闻记者 | 周姝祺

曾在巅峰时期年销量超过10万辆的本田飞度，正试图通过降价和限量的营销方式重新获得市场注意力。广汽本田日前宣布，新款飞度以6.68万元的价格上市，限量3000辆。而在刚刚过去的2025年，飞度在中国市场的全年销量仅为2695辆，低于此次一次性投放的规模。

界面新闻记者对比配置信息发现，新款飞度与2024款在车身尺寸和动力参数上并无变化，最主要的调整集中在车内配置层面。新车新增一块10.1英寸中控屏，并标配蓝牙和CarPlay功能，以回应当前消费者对基础智能化体验的需求。

一位三线城市本田飞度门店销售向界面新闻表示，新款飞度目前在门店并无现车，消费者需先支付意向订金，再由经销商向厂家沟通生产排期。该销售透露，从目前咨询情况看，门店接收的实际意向订单数量并不多。而据飞度官方发布，新车上市5天时间里，订单量达到1233辆。

飞度此前的市场主导地位，源于其在燃油车时代的特定竞争优势。在10万元左右的价格区间，飞度提供了优于同级竞品的内部空间和燃油经济性，从而确立了其作为年轻消费者首选车型的地位。2018年，该车型在华年销量达到12.92万辆的峰值。

然而，随着电动小型车的普及，飞度所依赖的成本与空间优势已不再显著。电动汽车的架构消除了对发动机和变速箱的空间需求，其同尺寸车型的座舱空间相对更大。在使用端，纯电小车在日常电费成本上也较燃油支出有明显的比较优势。

政策因素进一步加速了这一市场转变。去年实施的以旧换新补贴政策规定，报废更新新能源汽车可获2万元补贴，置换新能源车可获1.5万元补贴。这直接刺激了对价格敏感的纯电小车消费市场。中国汽车工业协会数据显示，2025年新能源小型车的销量增长近60%，是增速最快的细分市场。

根据第三方平台数据，2023年本田飞度以5.51万辆的零售销量，仍位列国内小型车市场第五。但到2024年，其销量同比下滑超过七成，仅为1.47万辆，细分排名跌至第八。进入2025年，飞度已跌出前十榜单，在市场几乎没有存在感。

数据来源：易车 制图/周姝祺

在飞度持续丢失市场份额的过程中，比亚迪迅速填补了这一空档。依托海豚和海鸥两款纯电车型，比亚迪凭借垂直整合带来的成本优势，建立起长达两年的市场统治。2023年，海豚和海鸥分列小型车销量前两位；2024年，海鸥以45.36万辆销量高居榜首，几乎是第二名五菱缤果销量的两倍。

而在2025年，吉利星愿抓住比亚迪两款主力车型进入产品迭代放缓的时间窗口，通过在续航、空间和智能化配置上的综合提升，以46.58万辆销量反超比亚迪海鸥，成为小型车市场的新领跑者，同时也是去年中国乘用车市场的销量冠军。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟向界面新闻表示，作为后来者，星愿在产品定义上具备一定优势，能够针对比亚迪同级车型进行对标优化，使其在相近价格区间内提供了更强产品力，也由此增强了对价格敏感型消费者的吸引力。

多位分析人士向界面新闻认为，比亚迪在短期内重新夺回这一细分市场冠军位置的可能性有限。一方面，核心配置和硬件参数的越级调整，难以通过常规改款完成，往往需要完整的换代周期；另一方面，小型车市场整体毛利率较低，而比亚迪当前更强调品牌和产品向上突破。

杰兰路咨询总经理朱锴接受界面新闻采访时指出，小型车市场的消费者选择高度集中，实际参与竞争的往往只有头部两到三款车型。“比亚迪并不一定需要成为这一市场的冠军，只要保持在消费者购车意向的前三位即可。”

数据来源：易车 制图/周姝祺

在比亚迪与吉利于小型车市场展开正面竞争的同时，曾以该细分市场起家的长城欧拉，却未能同步受益于新能源小车的扩张，市场份额反而持续收窄。数据显示，2023年至2025年，欧拉好猫销量从7.36万辆降至2.93万辆，呈连续下滑态势。

欧拉的边缘化，与长城汽车以盈利为核心的战略收缩密切相关。2022年，在动力电池原材料价格高企的背景下，长城相继停产欧拉白猫和黑猫两款车型，称其难以承受每年超过20亿元的亏损。随后，公司进一步削减对欧拉品牌的投入，并于2024年关停欧拉APP，将其销售渠道并入哈弗网络。

这一决策使长城错失了一条潜在的增长曲线。就在欧拉收缩战线后不久，上游电池原材料价格快速回落，小型车市场的成本经济性改善。但要重新回到这一赛道，长城欧拉面临的进入门槛已显著提高。

试图调整策略的长城汽车于去年11月宣布欧拉品牌重新出发，时隔三年推出全新车型欧拉5。不过，该车型不再局限于小型车市场，而是定位为紧凑型SUV，定价也提高至9.98至13.38万元。

与此同时，欧拉放弃此前的“猫系”命名体系，转而采用更标准化的“品牌+数字”命名方式；在技术路线选择上，也由单一纯电扩展至燃油、混动和插电式混动等多种形式。在品牌定位表述中，欧拉不再强调女性用户，而是转向更宽泛的大众化标签。

朱锴向界面新闻指出，在竞争高度激烈的中国汽车市场，重建品牌认知并不比从零起步更容易。此前欧拉的女性标签虽有局限，但至少在用户心中形成了清晰的认知锚点；放弃这一标签、转向模糊的大众定位，其必要性和有效性仍有待验证。

资深汽车行业分析师梅松林则告诉界面新闻，如果长城继续坚持以利润为核心导向，让欧拉作为独立品牌运作未必是最优选择，这意味着更高的渠道和营销成本。在当前市场环境下，将欧拉作为长城品牌体系内的一个独立车系，或许是更务实的商业选择。

数据来源：易车、长城产销报告 制图/周姝祺

小型车市场另一条值得关注的细分路径，是以宝马MINI、Smart以及蔚来萤火虫为代表的精品小车品牌。这类产品不以规模扩张为主要目标，而是围绕设计、品牌调性和使用场景建立差异化定位，其销量体量通常远低于主流小型车，但单车售价和品牌溢价相对更高。

去年刚刚问世的萤火虫，以3.87万辆的全年销量跻身小型车市场的前十名。其11.98万元的起售价接近吉利星愿的两倍，但蔚来汽车通过独特的BaaS（电池租用服务）方案，将购车门槛拉低至7.98万元，成功切入了价格敏感度较低但在意品质的年轻群体。

蔚来汽车在萤火虫上采取了类似泡泡玛特热门IP Labubu的运营策略，通过推出不同的限定版本，在不增加模具成本的前提下，满足了用户的个性化需求并提供了额外的情绪价值。蔚来汽车CEO李斌还会为特别版型的车主活动站台，进一步强化品牌与用户的情感连接。

在杰兰路调研的65个新能源汽车品牌中，萤火虫的NPS（用户净推荐值）高达79.4，位居行业第三，甚至高于一些主流高端品牌。朱锴告诉界面新闻，萤火虫在空间布局和功能规划上的完成度较高，设计风格鲜明，安全配置也获得目标用户认可。

李斌向界面新闻等媒体介绍，萤火虫在高端小车的市场份额已经达到61%，表现远超预期。其后续增量将放在海外市场。按照规划，蔚来汽车将以萤火虫为先导品牌，稳健进入全球市场。1月8日，右舵版萤火虫已在新加坡车展上亮相，预计将在中国春节前后在当地正式发售。

数据来源：易车 制图/周姝祺

与萤火虫形成对比的是，背靠奔驰和吉利的精品小车品牌smart在转型过程中出现定位摇摆。在推出强调小车形象的精灵#1后，smart陆续推出紧凑型SUV精灵#3和中型SUV精灵#5，产品重心向大众市场开拓。然而，2023至2025年，Smart销量分别为4.23万辆、3.33万辆和3.08万辆，不增反降。

在杰兰路最新发布的新能源汽车品牌健康度研究中，Samrt的知名度和品牌档次都要优于萤火虫，但其不够聚焦的产品策略没有使其燃油车时期的经典小车IP在电动化时代得以延续。

李颜伟向界面新闻认为，原本关注Smart的消费者，并不会顺理成章地购买更大尺寸车型，而中型SUV的主流购车人群也很少将Smart纳入核心备选。此外，Smart主要依托吉利集团的技术体系，在集团内部并不具备先发优势或清晰的技术护城河。

要注意的是，对于所有小车品牌而言，在2026年的国补新规和购置税退坡的双重压力下，新能源小车市场的高增长态势将难以为继。多位分析人士向界面新闻判断，小车市场将在今年出现整体下滑。

按照最新政策安排，新能源乘用车在报废或置换场景下仍可获得一定比例的财政补贴，但补贴上限分别被限制在车价的12%和8%。这意味着，价格越低的车型，单位售价所对应的补贴越有限，政策对销量的拉动也将明显减弱。

政策环境的变化意味着小型车市场将回归到更加依赖真实使用价值和产品力维度竞争。在补贴持续退坡、成本约束重新显现的背景下，所有参与小车市场的汽车公司都要重新学习在销量规模与盈利能力之间取得平衡。而这一能力，正逐步成为决定市场胜负的关键变量。