三只松鼠的“微笑曲线”困局：春节涨价难掩流量失速与性价比围城

2026年的春节脚步渐近，当电影市场摩拳擦掌争夺票房时，休闲零食赛道的“互联网鼻祖”三只松鼠却再次选择了提价。

1月16日，三只松鼠Mini店与线下分销中心一纸调价通知，将部分坚果礼产品的出厂价上调，理由直指物流与人工成本上涨。然而，这已是两个多月内的第二次调价——2025年11月1日，其开心果、瓜子等产品供货价刚经历过一轮0.2元至10元不等的上涨。

在消费复苏尚显脆弱的当下，连续逆势提价的背后，是三只松鼠对利润的极度渴望，还是对增长失速的深度焦虑？

透过财报数据与市场表象，我们看到的是一个曾经的“淘品牌”在流量红利消逝、量贩零食围剿以及资金链承压下的艰难突围。

从“淘系霸主”到抖音的“回光返照”

三只松鼠的崛起，是中国电商黄金十年的缩影。2012年首战双11便以766万元销售额问鼎零食类目，此后借助淘宝、京东的平台红利，其营收从2015年的20.43亿元一路狂飙至2019年的101.94亿元，并顺利登陆创业板，被誉为“互联网零食第一股”。

然而，上市即巅峰。随着移动互联网流量见顶，三只松鼠赖以生存的电商护城河开始干涸。

财报数据显示，2020年至2023年，其营收从97.94亿元跌至71.15亿元，跌幅达27.35%。核心渠道天猫和京东的营收增速由正转负，2022年天猫渠道甚至下滑32.99%，京东渠道下滑28.45%。作为一家线上营收占比长期维持在70%左右的企业，主阵地的失守直接导致了业绩的“变脸”。

虽然2024年抖音渠道的爆发曾带来短暂的“回光返照”——全年营收21.88亿元，同比激增81.73%，带动公司总营收重回百亿大关至106.22亿元，但这更像是新平台初期的瞬时红利释放，而非可持续的增长引擎。

红利消退的速度比预想中更快。2025年上半年财报显示，三只松鼠营收增速骤降至7.94%，抖音渠道营收增速也回落至20.75%，远低于前一年的爆发式增长。

更严峻的是，为了维持这微弱的增长，三只松鼠付出了高昂的代价：2025年上半年销售费用同比增长25.17%至11.19亿元，其中推广费及平台服务费增长25.37%，增速均远超营收，严重侵蚀了净利润，导致上半年净利润同比暴跌52.22%。

在流量越来越贵的今天，单纯依靠买量换增长的模式已难以为继。

性价比围城：被“降维打击”的高端叙事

如果说流量枯竭是外患，那么消费风向的根本性逆转则是内忧。过去，三只松鼠依靠“消费升级”的浪潮，通过精致包装和高溢价的“高端”叙事征服了市场。但在经济承压的背景下，中国消费者的心态已从“追求面子”转向“追求里子”。

中国消费者协会2025年3月的调查报告显示，“性价比”已成为消费者最关注的因素，关注度高达33.5%。在这一逻辑下，主打“薄利多销”的量贩零食店成为了新的王者。

灼识咨询数据显示，2017年至2022年，中国量贩零食市场规模复合年均增长率高达114.6%。以万辰集团为例，其跨界做量贩零食后，营收从2022年的5.49亿元飙升至2024年的323.29亿元，尽管毛利率仅有10.86%，但凭借极致的低价策略，迅速瓜分了市场份额。

相比之下，三只松鼠高达24.25%的毛利率反而成了“原罪”。在线下，量贩零食店如“好想来”以拼命三郎的姿态疯狂扩张，让三只松鼠的线下布局显得步履蹒跚。2019年提出的“万店计划”至今未能成气候，2025年上半年线下门店营收占比已萎缩至3.41%。

更尴尬的是，即便三只松鼠试图通过春节档的高端礼盒策略博取利润，也面临着“叫好不叫座”的尴尬。2024年一季度，靠着高端礼盒热销，其营收和净利润曾实现高增长，但到了2025年一季度，即便再次提价10%，营收也仅微增2.13%，净利润反而下跌22.46%。

在理性消费面前，消费者不再愿意为三只松鼠的品牌溢价买单，尤其是当更便宜的替代品触手可及时。

深层次的结构性危机

连续两次在春节前调价，与其说是应对成本压力，不如说是三只松鼠在资金压力下的一次“竭泽而渔”。

翻开资产负债表，三只松鼠的资金链已拉响警报。截至2025年前三季度，公司货币资金仅剩2.42亿元，较上年末暴跌72.06%；现金及现金等价物余额为2.28亿元，下跌73.3%。与此同时，短期借款却激增59.87%至5.76亿元。短债长投的错配风险，让公司的经营弹性受到极大限制。

资本市场早已敏锐地察觉到了危机。曾经的资本宠儿，如今正遭遇股东的无情抛弃。

招股书显示，上市之初NICE GROWTH LIMITED与LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED合计持股37.34%，但在2020年7月限售股解禁后，这两大机构便开始了紧锣密鼓的减持。截至2025年三季度，两者均已退出重要股东行列。

为了寻找第二增长曲线，三只松鼠并非没有努力。从便利店到全品类生活馆，从预制菜到宠物食品、卫生巾，三只松鼠试图用“万能牌”来挽救颓势。

然而，这些跨界尝试不仅未能打开想象空间，反而加剧了资金消耗。在主业尚未稳固的情况下盲目扩张，不仅分散了精力，更让原本紧张的现金流雪上加霜。

时代的弃儿与未解的焦虑

三只松鼠的困境，本质上是旧时代的红利受益者在新周期下的“水土不服”。它成于电商草莽，却困于流量内卷；它兴于消费升级，却被性价比时代反噬。

春节涨价或许能在短期内粉饰报表，换取一丝喘息之机，但无法从根本上解决“微笑曲线”底部的焦虑。

在量贩零食的围剿和抖音红利的退潮下，如果三只松鼠不能在供应链效率、产品性价比以及线下渠道掌控力上构建新的核心壁垒，那么无论春节档的战绩多么亮眼，都难以改变其被时代浪潮逐渐抛下的命运。毕竟，资本可以等待故事，但市场不会等待掉队者。