为什么有些行业喝酒喝得越凶，生意反而越难做？

前段时间跟一个做销售的朋友聊天，他跟我抱怨，现在的生意越来越难做，以前是拼产品，现在感觉是在拼肝。

我当时回了他一句话：当一个行业开始拼命卷酒量的时候，说明这个行业本身已经开始“烂”了。

你想啊，同样是带客户吃饭，你带他去一家地道的客家菜馆，环境一般，但食材新鲜、味道本真，你跟他说咱们吃个实在。而另一家供应商呢，直接订了大酒店最豪华的包厢，鲍参翅肚摆满桌，白酒一瓶接一瓶。你觉得，客户最后更可能把单子给谁？

客户嘴上可能会附和你一句“你们广东人确实讲究吃”，但转头他心里想什么，大家其实都心知肚明。

我干了这么多年ToB销售，一直觉得销售其实只有两种状态。一种叫被动销售，就是你的东西是稀缺的，市场上只有你能搞定。这时候你就是大爷，你不陪酒、不应酬，单子照样求着你签。但说实话，咱们绝大多数人面对的都是另一种状态——主动销售。你的东西不稀缺，大家做得都半斤八两，买谁的其实区别真没那么大。客户往那一坐，几个供应商站成一排，他慢慢挑。

这时候，你发现自己其实不是在“卖东西”，你是在“抢机会”。你仔细观察就会发现一个规律：越是喝酒喝得凶的行业，往往越早进入了红海。 因为到了这个阶段，光靠产品、方案和价格，已经很难把业务往前推进了。

于是，很多销售开始陷入焦虑和内耗，因为你发现客户不再选“谁更专业”，而是在选“谁更懂事、谁更配合、谁让我更舒服”。

这就是应酬登场的时候。其实酒桌上做的所有事情，本质上都在释放一个信号：我愿不愿意为了这单业务，多付出一点“价格之外的成本”。

我记得有一年，我们想攻一个大客户，前期真的是倒贴式在服务。我们帮甲方借场地办行业沙龙，请专家、请上下游、做曝光、对资源。等时机差不多了，准备推业务，那天晚上吃饭，我们三个对甲方的副总一个。酒杯一轮一轮推过来，你能明显感觉到，对方不是在跟你喝酒，他是在看你“听不听话”。

老实说，我们几个酒量都不行。我虽然喝得最少，但到后面身体已经不听使唤，最后直接吐了一场。那天晚上最狼狈的不是身体难受，而是你心里很清楚：这顿酒不是为了高兴，而是在完成一次“态度确认”。

后来，业务确实给了，但不是什么大单，就是一个“照顾一下”的小项目。这时候我才彻底看明白：那根本不是基于专业认可的成交，而是一场已经默认了的低端交换。

一旦业务是靠这种方式交换来的，结果几乎一定是三部曲：价格谈不高，对方不上心，你干得特别憋屈。因为在对方眼里，这单不是你凭本事拿的，而是他“施舍”给你的。所以很多所谓的“关系单”，做起来最没尊严。

后来我慢慢看清一件事，在如今这种买方市场里，ToB销售真正干的活，早就不是卖产品了。你能不能帮甲方负责人把他的KPI往前推？你能不能帮他链接资源、解决麻烦、甚至帮他规避风险？

订单是什么？说句不好听但很现实的话——它更像是一种业务形式的结算。 你帮他搞定了人情、资源和麻烦，他用订单把这笔“账”结给你。

从这个角度看，很多厉害的销售，本质上其实是资源整合者。你有没有发现，有些同行水平真一般，但甲方就是愿意把单子给他，还到处帮他抬轿子？不是因为他服务好，而是因为给他下单，相当于买了一张“进圈子的门票”，对方要的是他背后那张资源网。

所以，现在回头看喝酒、应酬这件事。它真的不是什么文化，更不是爱好，它只是暴露了一个更残酷的事实：当你的产品不再稀缺，订单到底该给“更专业的人”，还是给“更好用的人”？

这个答案，做销售的心里其实早就知道了。

作者：黑来古（heilaigu01）