如何让新品成爆品？天猫揭晓年度新品打造公式

近年来，电商行业的增长逻辑正在发生结构性变化。在互联网流量红利逐渐见顶、消费观念趋于理性、用户需求不断变化的当下，品牌越来越难依靠单一爆品或简单投放获得持续增长。新品，正在成为品牌收获增长的核心引擎。

新品天然具备内容性、话题性和阶段性集中爆发的特征，是品牌在存量竞争中重新撬动增长的重要抓手。谁能更高效地孵化新品、放大新品势能，谁就更有可能在激烈的竞争中建立长期优势。

然而，上新营销并没有很多商家想象中的那么容易。新品竞争实际上是一场系统性的竞争，从洞察趋势、打造产品，到集中发布、引爆声量、形成复购，每一个环节都在考验品牌的持续运营能力。

1月16日，天猫在上海举办了“NEWty 2026天猫超级新品盛典”，现场不仅颁布了年度新品，更通过潘婷、阿迪达斯、AMD三大品牌现场分享，揭示了一条可复制、可验证的“新品打爆方法论”。

潘婷：用80年倾听，打造“让女生们重获自信”的泡弹发膜

去年潘婷80岁了。在商业世界里，这通常意味着“经典”或“老化”。但对宝洁而言，80年有一个信条不曾变化：从未停止倾听消费者。

宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝分享，2025年，潘婷发现一个矛盾现象：全国超半数女性对头发状态不满，但仅10%的女性使用具有修护作用的发膜。为什么？深入社交平台和天猫大数据后，团队听到两类真实声音：“刚用完顺滑，吹干就打回原形”；“我的头发已经死掉了，用什么都治标不治本”。

于是，潘婷决定不再满足于“表面顺滑”，而是追求“从内而外的重生”。他们将目光投向护肤界的明星成分——胜肽，希望通过成分配方突破实现“发质新生”。但头发与皮肤结构不同，行业有10万多种胜肽，哪一种真正有效？潘婷科学家借助AI，在全球实验室网络中层层筛选，最终锁定“高纯度、高效能、高渗透”的3A胜肽，并与品牌灵魂成分维他命原B5结合，研发出有效修护受损发质的新一代“胜肽泡弹发膜”。

好产品还需好营销。邓胜蓝表示，新品上市之前，潘婷在天猫TMIC（新品创新中心）支持下，完成超万人次测试，优化产品沟通、视觉与组合，最终转化率比上一代高出十几个百分点。新品推广期，通过UD广告及大量天猫U先试用派样，触达近6000万人群；联合“天猫超级品牌日”深度共创，新品在88VIP用户中的渗透率超70%。

潘婷新品成功上市首月便冲上天猫发膜类产品的销量榜首。“但是，比起数据更打动我们的是真实用户的声音。这款产品现在在天猫好评率超过99%。”邓胜蓝感慨。

一位用户留言让团队动容：“漂染后面试前炸毛如狮，用了两次发膜，头发顺了、光泽回来了，自信征服全场。”这颗小泡弹，改变的不只是用户的头发，更是心情与自信。

阿迪达斯：从“中国设计”到“全球反向海淘”，新中式系列销售翻25倍

阿迪达斯通过亮眼的产品设计和营销方式，实现了生意的大突破。阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁Molly GU提到，作为德国品牌，阿迪达斯却成了“中国文化出海三件套”之一。去年阿迪达斯新中式系列产品在海外疯狂种草、反复出圈，被贝克汉姆、齐达内等传奇球星和更多明星及运动员上身，甚至引发全球求购潮，让全世界都看到了中国文化的影响力。Molly GU表示，可能有人会认为这是意外引爆的结果，但实际上它是一种厚积薄发的必然。

早在2022年，阿迪达斯就启动“在中国，为中国”战略：60%产品由中国设计师操刀，95%中国制造，目标是与中国消费者100%共鸣。2023年，印着“中国”二字的运动服初试水；2024年延展至唐装元素；2025年，新中式全家福亮相上海时装周，引爆海内外媒体与博主传播，新中式系列产品成功打爆。

Molly GU表示，在这个过程中，阿迪达斯与天猫共创了非常多的新方法，主要体现在三个方面。第一，是挑选并定制很多线上专供，给线上用户提供更多选择；第二，是通过平台的大数据能力以及非常高效的流量运营能力，精准触达了那些对新中式感兴趣的消费者，用本土化故事种草；第三，与天猫小黑盒共创了全球首发秀，让全球观众在直播间即看即买，秀场直连销量。

“最终，2025年我们的新中式系列在电商渠道取得了非常优异的成绩，对比2023年刚刚起步的时候它的销售翻了超过25倍，我们真正跑通了从品牌故事到用户下单这样一个完整闭环。”Molly GU称。后续阿迪达斯还将推出宠物新中式系列，进一步拓展品类边界。

AMD：不止芯片，更与天猫共建AI创作生态

AMD大中华区市场营销副总裁纪朝晖分享道，2025年是AI智能体“元十年”的开端，AI为市场营销带来了巨大的变化，也或多或少给从业者带来“担心自己被替代”的恐慌。行业分析显示AI智能体将彻底重构全球产业格局，而人们要做的就是“与AI协同，找到破局之道”。

他举例道，上周他带着名为“晶耀智远”的中国AI软件亮相CES，这款软件基于AMD Ryzen AI MAX的专家医生智能体终端，装入了阿里旗下的千问800亿参数大模型，医学院的全部课程和专家医生的执业经验，以92分的成绩通过了美国医生考试，就像一个有30年经验的主任医师，已在部分医院试用，助力年轻医生获得“主任级”诊断能力。插上AI智能体的翅膀，从业者可以更精准地创造价值。

当AI浪潮席卷各行各业，AMD没有止步于提供硬件，它不直接卖产品给消费者，而是通过构建AI生态，让终端用户“用起来”，打造AI普及的“试验田”。

据了解，AMD已经连续三年在中国与天猫小黑盒合作举办AIGC大赛，2024年中国神兽复兴计划和2025年的梦中潮汐时刻AIGC电影大赛，实现了超40亿的曝光，收获了12000多个AI创造的作品。这些活动不仅推广了AI技术，更培育了创作者生态，让普通用户也能用AMD设备创作高质量内容。

正如一位UP主所说：“每天只需对AI说‘开始工作吧’，它就能自动生成播客、发布内容——AI没取代我，而是延伸了我的能力边界。”未来，AMD十分期待在AI普及和推广上继续与天猫展开深度合作。

从新品到爆品的长效续航

新品的本质，是品牌与市场对话的方式。在天猫，这套对话机制正变得越来越清晰：用数据听见用户声音，用技术成就过硬实力，用生态放大新品声量。我们发现这三个品牌虽然路径不同，却共同指向了一套天猫新品打法的核心方法论：

洞察要真，不是仅靠内部脑暴，而是从社交声量、消费行为、评论反馈中挖出未被满足的需求。潘婷的“炸毛焦虑”、阿迪达斯的“文化认同”、AMD的“创作门槛”，都是用户的真实痛点。

产品要硬，新品必须有技术或体验上的实质性突破。胜肽修复、本土设计、端侧AI算力，都不是营销话术，而是可被验证的产品实力。

节奏要准，从测试、派样、种草到爆发，每个环节都有平台工具支撑。天猫U先试用派样拉新、TMIC测款、淘宝二楼种草内容分发、小黑盒上线首发，形成了一套可复制的打爆链路。

资源要稳，欧莱雅面霜半年卖7亿、阿迪达斯系列持续迭代，都得益于长期资源运营。从90天到180天，未来天猫新品扶持资源将进一步延长，帮助品牌跨越“首销热”后的波动。

峰会公布的数据显示，2025年有超1600万款优质新品在天猫首发，新品规模创历史新高；超30000款优质新品成交破百万，数量同比增长35%，新品整体实现了34%的成交增长。天猫超级新品规模同比增长280%，破千万新品数同比增长109%，新客成交同比增长53%。

此外，现场进一步公布了2026年天猫新品首发的扶持举措。新的一年，天猫将全面加大资源投入，致力于推动新品“上市即打爆”。

具体来看，首先是全域资源加码。站内淘宝App开屏、首页、搜索、推荐、二楼等核心资源将向超级新品加量开放，小黑盒提供千万级基础曝光；针对外投的品牌推广，天猫也将追加资源，单款超级新品可获得的全域流量将从千万级提升至亿级。同时，那些成交完成率高、用户购买力强的优质新品，还能获得平台追加的专属反哺资源。

与此同时，平台将升级搜推算法，将流量精准分发给那些对新品最敏感、热衷尝鲜的高转化用户和88VIP等核心目标人群，以提高新品转化效率。

其次，天猫升级新品全链路服务能力。为了更好地帮助品牌拉新获客，天猫U先试用首次打通支付宝、高德、飞猪、闲鱼等阿里系平台，将新品小样派发扩展到了生活服务和出行等领域。并且，天猫TMIC还将推出“AI小新”工具，涵盖趋势分析、用户调研和新品设计功能，可以助力品牌高效研发。

最后，天猫还将提升新品势能和延长扶持周期。2026年，天猫计划与F1中国站、美加墨世界杯、法国戛纳电影节、NBA中国行、上海网球大师赛等全球顶级赛事展开合作，打造营销大事件，推动新品扩圈；并将新品核心资源扶持周期延长一倍，延长产品生命周期，让新品“长红”。

综合来看，天猫2026年的新品战略开启全周期上新打爆，数字化赋能新品从孵化、种草、爆发到长效续销的全链路，且平台能力大幅度跃升，从而为品牌推新提供了更清晰、更长期的路径指引与帮扶。其成效如何，值得我们后续保持关注。

当前，电商行业风向和竞争格局不断变化，品牌难免会因各种不确定性而感到焦虑。但从天猫平台的新品上，我们看到了一条可以被反复验证的增长路径。

在电商行业高质量发展的背景下，做厚供给侧、加强产品创新、实现精细化营销，正是决定平台与品牌长期价值的关键点。对于如今的电商商家而言，以平台能力为支撑，通过新品发掘新增长曲线，有望迎来更多机遇。

作者 | 千帆