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近日,荣耀Magic8 Pro Air及荣耀联名设计系列新品发布会举行。荣耀与泡泡玛特合作推出的“荣耀500 Pro MOLLY 20周年限定版”正式发布,售价4499元,国补到手价3999元。据介绍,该款产品是荣耀与泡泡玛特首个全机定制的潮玩手机。联名款机身实现定制,荣耀500 Pro曜石黑搭配MOLLY小画家形象。此外,联名款还实现系统定制,包括MOLLY专属主题、壁纸、充电特效、拍照水印等。
曾几何时,联名款的产品还是有一定的市场期待的。不过,当下的市场,联名款是不是还会受到追捧就值得观察了。诚然,在同质化越来越严重的今天,手机的设计和外形确实需要一种改变,这也是折叠手机和三折叠手机出现之后,在一定的市场范围内得到追捧的原因所在。不过,相对而言,直板机还是拥有最大的用户群体,毕竟现在的结实耐造才是大部分用户的刚需所在。年轻人对外型的追逐一度时间也是独有的一种卖点,不过,当越来越多的年轻人也开始务实的时候,单纯的联名款是不是能够卖出一个预期还很难说。
于是,有人就说,“不就是贴个Logo?纯属割韭菜!”“花大价钱买联名,脑子进水了?”每当手机品牌推出联名款,这样的质疑声总能刷屏社交平台。事实上,对Z世代来说,手机早已不是单纯的通讯工具,而是揣在口袋里的社交名片。一些超级IP成为圈层认同的文化符号也是有其存在的价值和意义,起码有一些粉丝和拥趸愿意为此买单,但受众群体有多大才是关键,没有量能支撑,最终也是水中花镜中月。
据悉,荣耀×MOLLY联名机的购买者中,很多都是泡泡玛特会员,他们拿到手机的第一件事,就是晒出定制开机动画和相机水印,在社交平台寻找同好。就像有用户说:“看到手机壳上的MOLLY,同担一眼就能认出,比说十句话都管用。” 这种“我懂你”的圈层默契,是普通手机给不了的情感连接。而消费行为学研究显示,Z世代对IP联名产品的溢价接受度比普通产品要高出许多。他们花的钱,本质是为“圈层归属感”买单——用一部手机就能快速融入圈子,用这种低成本的社交捷径,搭建社交需求。
在硬件参数趋同的今天,单纯的性能升级已经很难打动用户。而联名款的核心竞争力,在于把“情绪价值”注入科技产品。手机市场早已进入存量竞争,中端机型同质化严重,价格战愈演愈烈。对追求个性的年轻人来说,“不撞机”成了重要的换机理由。一般的联名款通过独特的IP赋能,在千篇一律的手机市场中开辟了专属赛道。它们不用参与参数内卷,而是靠差异化的颜值和情感属性,吸引精准用户。不过,群体的多寡才是关键所在。
事实上,联名款根本不是“稳赚不赔”的买卖,失败的案例也是比比皆是。那些只改配色、印个Logo的“轻联名”,往往被骂“割韭菜”,最终销量惨淡。成功的联名款都有一个共同点:尊重IP、尊重用户,用足够的诚意做深度定制,而不是简单的“贴标圈钱”。当手机不再只是工具,当消费不止追求功能,联名款手机才是读懂了市场的关键所在。
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